整合營銷做不好，千萬別怪沒資源！

在數字營銷時代，創意與技術的整合一直是營銷的關鍵制勝點。然而不論是廣告主、代理商、還是媒介，在進行整合時總面臨著各種各樣的難題：創意內容的整合方式、數據的打通、媒介渠道的打通、以及內容、數據和技術進展速度的配合等等讓營銷人傷透了腦筋。

坐擁強大IP內容、QQ 、微信、AR、AI前沿技術等眾多金礦的互聯網巨頭騰訊日前展示了他們在整合營銷方面的雄心。2017年9月12日，騰訊公司就借「騰訊智慧峰會」10周年之際提出了「ONE TENCENT」整合理念，展示整合後全騰訊營銷生態，同時也向營銷人和廣告主提出生態「共策、共建、共營」的新觀點。

在騰訊網路媒體事業群副總裁欒娜看來，提出「ONE TENCENT」並不是理論指導實踐，而是通過實踐再提升到理論的前瞻性解決方案。「ONE」不是「唯一」，而是「整合」，即一個整合的騰訊。它整合全騰訊營銷平台優勢賦能品牌營銷，打通營銷全鏈路，為代理商、品牌主以及其他合作夥伴，提供了一個融合、共生的營銷生態。

基於「ONE TENCENT」理念，騰訊會從集團層面整合累積優勢，將內容、技術、數據三大能力進行打通。

全鏈條數據擊破信息孤島

用數據驅動營銷已經是移動互聯時代的營銷成功的鐵律。然而，並不是有了數據就萬事大吉，關鍵在於如何利用數據。技術的不斷更迭、產品的層出不窮導致數據大部分都是孤島，呈現的碎片化信息可利用價值較低。唯有打通數據生態，才能提升數據分析洞察的精準度。騰訊推出ONE數據服務平台Inter-Trace全鏈數據解決方案，集合騰訊在市場上頂級應用的數據能力與內容實力，從營銷謀劃、溝通與追蹤三個維度為廣告主提供全鏈條服務。

欒娜在接受採訪時坦言，ONE數據服務平台承擔著快速滿足廣告主需求的角色。基於微信和QQ用戶ID的底層數據打通已經實現，難點在於媒體、遊戲等不同產品用戶標籤數據的打通，這也是騰訊這兩年著力嘗試的重點。例如在與耐克的合作中，打通QQ音樂和耐克跑步電台的數據，通過根據步速自動匹配音樂、同步信息、記錄軌跡、好友PK等創新玩法，將音樂陪伴與運動數據記錄功能合二為一，為跑步愛好者開啟「樂跑」新體驗。

此外，作為直接產生消費行為的環節，騰訊也非常重視電商板塊，將其視為打通營銷全鏈路的最後一環。目前，騰訊與京東的「京騰計劃」已合作近2年，主要幫助品牌商家提供包括精準畫像、多維場景、分層投放、品質體驗等全方位的營銷解決方案。欒娜認為，藉助電商可以了解適合的投放媒體，但不可本末倒置，用電商結果來分配媒體投放的方式。

打通內容布局做消費者喜愛的廣告

影視、綜藝、遊戲、音樂、動漫、文學等IP內容已經佔據了用戶的生活，形成了聚眾效應和強大的粉絲經濟。同時，針對於IP的開發、運營和商業化產業鏈也日漸成熟。騰訊研究院研究表明，2016年互聯網內容的產值已經達到了5600億元，IP內容生態已完整成形。在騰訊智慧10周年峰會上，騰訊公司首席運營官任宇昕展示了騰訊在影視、文學、動漫、資訊、音樂、遊戲電競、體育7大板塊內容布局及強勢資源，秀出騰訊極具競爭力的內容營銷資本。

ONE IP營銷生態是要打通遊戲、影視、體育、音樂、資訊、文學、動漫7大領域，以IP內容合作為基礎，通過社交擴大影響力，通過IP授權帶動轉化並實現衍生定製開發，更自然地將用戶、內容與品牌三者連接起來。

寶馬與騰訊王牌遊戲《王者榮耀》的系列深度合作就是成功案例之一。雙方除了在遊戲中為遊戲角色趙雲推出寶馬品牌限定版紀念皮膚之外，同時還推出現場比賽視頻以及KPL職業選手拍攝寶馬最新車系廣告等相關產品，成功拉近了寶馬和年輕遊戲玩家的距離。

而麥當勞與騰訊動漫《全職高手》的合作則是通過跨次元打造成功的IP體驗。通過IP內容植入、二次元角色代言、打造主題店、定製版麥樂卡等，實現線上內容與線下門店場景定製塑造，幫助客戶覆蓋消費者各行為路徑，同時通過「內容+連接」影響消費者心智，收穫了好口碑。與此同時，定製版麥樂卡快速脫銷也體現了驚人的粉絲效應，以及品牌勢能線下流量轉化的能力。

新O2O商業模式商業模式探索

數字商業時代，營銷已經不僅僅是市場部門關心的話題，更是與企業管理和公司命運息息相關。MarTech創始人Scott Brinker認為，營銷技術代表了當前商業環境所必需的全局視角，營銷、技術、管理相輔相成，是一個融合的整體。新的營銷技術也會促成新商業模式的探索。

與此同時，在如今消費升級、快節奏的社會生活中，消費場景越來越多元，消費者的決策也變得越來越隨機和碎片化，這讓他們變得更加難以琢磨，同時給廣告主捕捉消費者的注意力增加了難度。而以AI、AR為代表的創新交互技術的普及，提供了連接線上線下的可能性，也提供了連接品牌和內容更多的可能性。ONE商業模式創新意圖以騰訊獨有的三大能力——消費者的精準識別、消費場景的全面覆蓋、商業模式的科技創新，通過連接和賦能，進行新O2O商業模式探索，實現品牌、零售商和騰訊的整合共贏。

2016年，騰訊給士力架做了一輪高考借勢營銷《餓貨降妖記》，先是由騰訊視頻找了TFboys拍了個嘻哈視頻，然後視頻放在了QQ空間的簽到口，並嵌入了社交玩法：每簽到一次還可以收穫一個餓貨妖。用當紅偶像帶動粉絲效應，大數據選定QQ空間作為主要營銷平台，社交玩法陪伴考生高考衝刺，定製款士力架提高銷量。當時視頻的總傳播量為1.6億，並且搜索百度的高考相關指數和高考相關的熱詞，第一個是心靈雞湯，第二個就是士力架，證明了士力架和考試能量捆綁的成功。欒娜回顧這個案例時說，「整合帶來的勢能是我們自己都沒想到的。」

摩拜與微信深度合作的案例又體現了另一種新O2O商業模式的探索，借力小程序、微信支付等騰訊生態內的資源，打通這兩個頂級應用的用戶、數據，為消費者提供了更加快捷便利的體驗。騰訊公司副總裁鄭香霖表示，為了優化提升用戶體驗，他們儘力做到減少頁面跳轉次數而完成消費行為，然而每減少一次跳轉，需要進行大量打通數據等複雜的技術工作。但其效果顯著，鄭香霖給出的數據顯示，2017年二季度摩拜的新增用戶有50%來自小程序，鄭香霖將其稱為「生態式運營搶佔行業先機」。

當營銷日益依賴於數據、技術和資源，互聯網巨頭基於自有生態下的整合優勢無疑越來越明顯。今年二季度，騰訊網路廣告季度收入101.48億元，已接近 10 年前中國網路廣告全年的收入。廣告營收儼然成為這家互聯網巨頭繼遊戲之後的下一個利潤增長點。「ONE TENCENT」理念下的騰訊能通過共享數據能力，共建內容營銷生態，與廣告主和其他合作夥伴共策新O2O商業模式，打開未來營銷想像空間的新次元。

齊菁｜文