VR（虛擬現實）技術的產業化進程：業態模型與發展關鍵

作者簡介：

喻國明：教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院執行院長、中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任。

盛倩玉：中國人民大學新聞學院新聞與傳播專業碩士。

李建飛：西安交通大學馬克思主義學院博士研究生、中國改革報陝西記者站站長。

在互聯網時代如何透過對於核心技術邏輯的把握實現傳媒產業發展的彎道超車呢？2016年4月19日中央網路安全和信息化工作座談會明確指出要把握三個方面：「一是基礎技術、通用技術。二是非對稱技術、『殺手鐧』技術。三是前沿技術、顛覆性技術。」可見，未來傳媒業的發展，很大程度上依賴於前沿性技術、顛覆性技術的發展。技術進步不僅形塑著整個傳媒業的業態面貌，也在微觀上重塑著傳媒產業的業務鏈。本文以VR(虛擬現實)技術的產業化機遇為例，考察創新技術在促進產業創新發展過程中的業態模型與發展關鍵。

一．VR（虛擬現實）技術已經成為創新產業發展的一個大熱的「風口」

2016年的CES大會（國際消費電子展）在美國拉斯維加斯完滿閉幕。今年的CES大會上，VR/AR（虛擬現實/增強現實）方面的產品增長了77%，VR技術產品一時間倍受矚目，業內人士以毫不掩飾的口吻談論著它的重要性及市場潛能，其所引爆的產業熱潮一浪高過一浪。

VR在中國的熱度也居高不下，儼然已經成為創新產業發展的一個被追逐的大熱的「風口」。檢索百度指數中「VR」一詞的搜索指數和媒體指數可以發現：從2014年開始，我國民眾對於VR的關注度以及媒體對於VR的報道量均節節攀升（圖一）。其中，引發關注的重要節點包括：「Facebook宣布以20億美元的價格收購Oculus」（2014年7月）、「三星Gear VR探索移動虛擬現實世界」（2014年9月）、「360&雷蛇達成戰略合作 共同開啟中國OSVR市場」（2015年7月）、「雖然發布了暴風魔鏡4 但我們更看重VR一體機」（2015年11月）、「機構預測2016年我國VR增速達476% 大黑馬將殺到」（2016年1月）、「芒果TV『VR計劃』外泄 虛擬現實綜藝節目或將爆發」（2016年3月）、「淘寶要推VR購物 你離『buy 』有多遠？」（2016年4月）。

圖一：百度指數：VR技術的媒體關注趨勢

這些標誌性節點提示我們，媒體和民眾對於VR的高度關注源於業界的大動作和快發展。2014年7月Facebook宣布以20億美元的價格收購Oculus，此後國內外巨頭們紛紛加入VR產業布局，聲勢一浪高過一浪。2014年至2015年，國外的Google、三星、HTC、索尼、雷蛇、英偉達、愛可視、卡爾蔡司……國內的暴風科技、騰訊、愛奇藝、百度、虛擬現實科技、蟻視科技……巨頭和新貴們紛紛動作，加入虛擬現實產業之爭。過去兩年中，VR/AR領域風險投資額已經達到35億美元（高盛，2016）；市場研究公司SuperData Research預測，2016年虛擬現實的銷售額將達51億美元，使用人數將達到3890萬人；而投資機構Digi-Capital預測，2020年VR的市場規模可達300億美元（中國銀河證券研究部，2015）。故而，有人提出2016年是「VR產業元年」。

太陽下本無新鮮事，這樣的VR熱潮不是第一次出現。早在20世紀90年代，VR就引起過媒體和公眾的大量關注，而這場熱情卻如同泡沫，最終以失敗結束。90年代的VR熱潮從虛擬現實遊戲開始。1993年，日本電子遊戲公司Sega推出一款3D眼鏡（3-D Glasses），以及《Space Harrier 3D》、《Blade Eagle》、《Maze Walker》、《Zaxxon 3D》四款匹配遊戲（電子工程世界，2016）。1995年，電子遊戲公司任天堂發售了一款名為VirtualBoy的虛擬現實遊戲機，這是一款一體機，當時的售價是179美元。在遊戲產業之外，電影和書籍方面也有許多反映和描繪虛擬現實的作品出現，例如電影《異度空間》（Lawnmower Man）、《時空悍將》（Virtuosity）和《捍衛機密》（Johnny Mnemonic），書籍《雪崩》（Snow Crash）和《桃色機密》（Disclosure）。令人遺憾的是，這一次虛擬現實的熱潮沒能延續到新千年的來臨，便無聲無臭了。

這樣的歷史經驗引發我們對於目前的VR熱潮的思考：第一，是什麼原因導致了90年代的VR熱潮無疾而終？第二，當前的VR熱潮是否也是媒體炒作出的一場泡沫？

毫無疑問，對於當下VR熱潮的擔憂並非空穴來風，遊戲引擎公司Unity的CEO里奇蒂洛今年在舊金山參加了三星開發者大會並發表主題演講，里奇蒂洛在演講中提出：「2016年和2017年可能是『VR令人失望的差距年』」，「我們發現如此之多的炒作，它們與現實之間的差距將導致人們在2016年和2017年對其感到失望」 （網易科技，2016）。有學者指出，目前所有分析師和媒體都在大肆報道虛擬現實產品，但這些產品卻不能使用戶尖叫。如果里奇蒂洛的預測是準確的，那麼到2016年末，虛擬現實技術和增強現實技術的發展可能進入一個「遲緩階段」；到2017年之時，很可能出現一個壞消息，即媒體的態度開始反轉，認為VR是被「吹噓過度」。那麼，2016年到底是「VR產業元年」還是「VR令人失望的差距年」？這個問題值得認真思考。

二．技術的成熟度：產業機會是黃金抑或泡沫的關鍵性判據

VR熱潮對於產業發展的機會是黃金還是泡沫？我們認為關鍵在於技術是否成熟。

Digi-Research提出的AR/VR技術產業成熟度的七項技術判別基準（圖二）——「可負擔」、「高性能」、「便攜/續航」，「視覺效果」，「沉浸感」，「實用性」，「靈活性和可穿戴」。對照這樣的七項技術標準，我們可以發現，目前的VR技術已經能夠基本符合用戶的使用需求，考慮到接下來的技術進步，我們認為VR技術會向「更易用」、「更低價」的方向發展。而90年代的虛擬現實浪潮中，VR技術並沒能跟上媒體不切實際的想像——3D遊戲畫質差，價格高，時間延遲，設備計算能力不足……最終這些產品以失敗告終，是因為消費者對於這些技術並不滿意，所以熱潮就此消退。而現今的VR技術已經取得了較大的發展，技術基礎決定了這次的熱潮不會以泡沫結束。

圖二：Digi-Research提出的七項技術基準

首先，在交互性方面，現有VR設備基本上涵蓋了所有信息輸入方式，包括觸覺、動作、語言等，未來的發展方向在於提升現有交互設備的精準度，降低其錯誤率，同時開發新的信號識別和輸入模式，有望實現對眼神甚至腦電波的識別和應用。其次，在續航能力方面，現階段VR產品主要為電腦連接式頭戴VR設備和手機盒子類移動VR產品，電腦連接式的VR產品不存在續航問題，而手機盒子類的VR產品也在不斷開發，未來移動VR產品的續航能力應當在6個小時以上。第三，在視覺效果方面，我們可以看到更高清顯示屏和現實技術不斷開發、視角寬度不斷提升、畫面遲時間也已經達到技術標準（不高於20毫秒）。第四，在計算能力方面，隨著PC和手機的CPU和GPU性能提升，VR設備的計算能力將進一步加強，從而提供更高的流暢性和更好的畫面渲染能力。

對比Gartner技術成熟度曲線，我們也可以發現VR技術處於爆發的臨界點上。技術成熟度曲線（The Hype Cycle）誕生於矽谷，是指新技術新概念在媒體上的曝光度隨時間的變化而形成的曲線。1995年開始，高德納（Gartner）諮詢公司依其專業分析預測與推論各種新科技的成熟演變速度及要達到成熟所需的時間（陳騫，2015）。一項科技的成熟，需要經過五個不同階段：科技誕生的促動期 (Technology Trigger)、過高期望的峰值（Peak of Inflated Expectations）、泡沫化的底谷期 (Trough of Disillusionment)、穩步爬升的光明期 (Slope of Enlightenment)和實質生產的高峰期 (Plateau of Productivity)。對比分析2014年和2015年的Gartner技術成熟度曲線（圖三、圖四），我們可以看到VR 已經從去年的泡沫化低谷期進入穩步爬升的光明期，這預示著這一輪的VR爆發，不再會是一場泡沫。

圖三：2014年Gartner技術成熟度曲線

圖四：2015年Gartner技術成熟度曲線

三．「生態型」產業布局：打贏VR之役的關鍵

未來的企業模式，是對內容、技術和商業運營的整體整合。只有硬體，沒有生態型產業形態布局的企業註定會沒有未來；只有內容，沒有渠道優勢的企業很難做大——產品、渠道、內容、服務的全方位創新才是VR廠商未來的發展方向。對於有意做大的VR廠商，布局於產業生態構建才能在未來佔據優勢；而對於無力進行「生態型」產業生態的廠商而言，內容則是VR產業鏈上極具價值的一環。

（一）發展硬體之於VR廠商的價值

1、短期價值

對於眾多VR廠商而言，硬體研發是市場培育期的共同選擇，不論是Oculus，三星，索尼，HTC還是暴風科技，都在硬體方面投入了相當大的精力。短期來看，VR發展早期缺乏可用易用的硬體產品，各大廠商自然瞄準這一塊處女地，試圖通過先入來佔據優勢，誰的硬體產品更早被大多數消費者認可，誰就更有可能獲得更大的利潤。

然而，對比VR的代表Oculus和智能手機的代表Iphone可以發現，不論是從售價、上市五年後的出貨量還是配件產業鏈的長度上來看，VR硬體的產業規模均比不上智能手機，且帶動的配件產業鏈也相對較短（圖五）。這提醒我們思考，從中短期來看，相較於智能手機產業鏈VR無論銷量還是價格都低於智能手機，VR將以娛樂設備的定位出現，需求也無法媲美智能手機。從長遠來看，隨著時間的推移，出於市場競爭等因素，VR硬體價格也將下滑。德意志銀行在對於VR的研究報告中指出，隨著時間的推移，VR價格將下滑。如果Oculus最終退出VR硬體市場，也不足為奇。這可能對Facebook營收產生較大影響，但對利潤的影響有限。

所以，單純發展硬體可以獲得短期的盈利，但卻無法保證VR廠商獲得持久且穩定的利益，我們必須思考發展VR硬體是否存在長遠的優勢與價值。

圖五：Iphone與Oculus對比（數據來源：中金報告）

2、長期價值

長遠角度來看，發展硬體產品有助於該VR廠商獲得「渠道優勢」和「標準制定者優勢」，這樣的優勢對VR廠商獲取長期利潤而言是必不可少的。

首先，發展硬體產品有助於該VR廠商構建分發平台，獲得「渠道優勢」。

分發平台位於消費者和內容開發者之間，是VR生態系統中重要的營收來源。消費者通常直接在分發平台上購買或免費獲取內容與服務，分發平台成為內容開發者接觸消費者的重要渠道——這也就意味著，誰成為了主要分發平台，誰就佔據了重要的渠道優勢。

目前的虛擬現實分發平台主要有三種：硬體自帶的應用商店、垂直分發平台和第三方平台（興業證券，2015）。「硬體自帶的應用商店」例如oculus應用平台、微軟應用商店、暴風魔鏡應用商店等等，這也是各大硬體廠商帶動硬體銷售，進行早期市場培育的重要舉措，用戶購買了某一款VR產品，便很有可能通過該產品自帶的應用商店獲取應用和內容。而「垂直分發平台」包括優酷土豆、愛奇藝、百度視頻，他們專註於特定領域的內容並為此類內容提供虛擬現實版本的內容。以百度為例，12月4日百度視頻上線VR頻道，該頻道聚合了目前市場上的大量VR視頻、遊戲、資訊等內容資源。「第三方平台」則憑藉自身在VR中的影響力與話語權，天然吸引精準流量，藉此實現內容分發功能，例如蠻牛應用商城、魔多應用商城、87870網、VR自媒體平台等等。

對比垂直分發平台和第三方分發平台，目前來看硬體自帶應用商店更具優勢。以目前國內大熱的暴風魔鏡為例，現階段暴風魔鏡平台商運營遊戲61款，單款遊戲下載50000 次（暴風魔鏡，2016）。一方面，用戶購買了一款硬體產品，如果該硬體自帶優質方便的應用商店，用戶往往會直接使用。另一方面，由於目前各VR硬體的標準並不統一，第三方平台和垂直分發平台需要為內容服務設置多種不同版本以配合不同終端，成本大且難以精準，可能並非用戶最好的選擇。

「硬體產品自帶的應用商店」是消費者最容易接觸到的分發平台，所以，從長遠來看，VR廠商開發硬體的價值不僅體現在硬體本身的營收，還在於硬體自帶應用商店為其帶來的渠道優勢，從渠道上發力佔據用戶的視線。

其次，發展硬體產品有助於該VR廠商獲得「標準制定者優勢」。

智能手機的發展可以給我們帶來一定的啟發。以谷歌的Android系統為例，Android面向所有人免費，但真正的經濟控制是基於谷歌所處的「標準制定者位置」——谷歌通過核心應用程序編程介面（API）和軟體開發工具（SDK）包置身於消費者和開發者之間，成為任何人都無法繞過的標準制定者和中心，從而控制著分發和內容，帶來更多的經濟價值。

中金公司互聯網傳媒組的報告《虛擬現實/增強現實——引領下一代計算平台創新》一文中指出，「以Google，Oculus，Sony為代表的硬體廠商正定向的或是開放的向內容提供商提供技術標準（中金，2016）」。一但某一VR廠商獲得了類似於谷歌安卓的標準制定者地位，也即佔據了控制這個生態系統的核心因素。德意志銀行在今年三月發布的報告中就指出，「要將一個生態系統的各組成部分連接在一起，最終控制這個生態系統，需要有一些關鍵因素。」而這裡的「關鍵因素」，指的就是通過核心SDK/API，成為標準制定者。以Oculus為例，如果Oculus能通過提供核心SDK/API控制VR的分發和內容，就可能收穫巨大的經濟效益，最終將消費者和開發者鎖定在Oculus平台上的是SDK和API，對於Valve/Steam、索尼、谷歌和蘋果也是如此。

所以從長遠來看，發展硬體能夠幫助VR廠商通過早期投入建立標準，成為標準制定者，並在日後獲得長期的營收和絕對優勢地位。

（二）優質內容成為VR推廣的催化劑

麥克盧漢在《理解媒介》（何道寬譯，2000）一書中指出，任何媒介的「內容」都是另一種媒介，正如文字的內容是語言，印刷的內容是文字，電報的內容是印刷。麥克盧漢認為，媒介的「內容」好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊（指新的媒介）用它來渙散思想看門狗的注意。媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是因為另一種媒介變成了它的「內容」。麥克盧漢對此還舉了一個例子，他提出「電光」這個傳播媒介之所以沒有引起人們的注意，是在於它沒有內容，直到電光被用來打出商標廣告有了內容，人們才注意到了這種媒介。

麥克盧漢對「人們總是被媒介的內容吸引卻忽略媒介本身」這一現象持批判態度，但不可否認的是，內容的確對人們有著極大的吸引力，好的內容（滋味鮮美的肉）可以使一種新的媒介（破門而入的竊賊）迅速獲得人們的認可。舉例來看，3D電影《阿凡達》上映於2009年，其精良的3D效果給觀影者留下了深刻影響，許多中國觀眾都是經由《阿凡達》才認識到了3D電影。阿凡達上映後我國3D銀幕的數量，由2008年的110塊快速上升至2013年底的1.26萬塊，5年複合增速高達158%，這正是媒介內容帶動媒介形式的典型案例。

這一觀點對於VR產業極具啟發意義——麥克盧漢對媒介的理解是廣義的，更類似於新的技術，甚至連火車在麥克盧漢的眼裡也可以算作一種媒介，那麼我們可以將VR理解為一種新的媒介。想要發展VR，通過VR的內容（滋味鮮美的肉）來吸引人們或許是一個很好的選擇，對於普通大眾而言，很可能不會過於關注VR技術或是這一媒介本身，但是他們卻極有可能被某一火熱的VR內容所吸引，從而購買VR設備或是養成VR使用習慣。這預示著，內容是VR產業鏈中極具價值的一環。

《重塑商業模式，再造娛樂消費藍海》（國泰君安證券，2015年11月）一文中提到「爆款產品之於VR，有望重現阿凡達之於3D電影」。好的內容可以迅速帶動相關產業的高速發展，一款爆款內容將有望推動硬體和內容的同步增長。而對於VR產業而言，這樣起到催化作用的爆款內容，極有可能是動漫和遊戲，而電影方面可能暫時難以出現爆款產品。這是由VR遊戲和VR影視的特點所決定的。

為什麼遊戲和動漫更可能成為爆款產品？在內容和技術層面上，VR遊戲製作的技術門檻不高，傳統端游和手游團隊都具備足夠的技術能力，遊戲及動漫作品內容本身的虛擬性也使之更容易嫁接VR；在需求層面上，遊戲的產業生態成熟，用戶群體龐大，付費意願高，宅腐消費人群對虛擬世界的嚮往是最強烈的，VR架空場景，連接虛實，讓用戶在與虛擬世界的互動中尋求真實感；在應用場景上，VR遊戲特有第一人稱視角操作體驗，更接近人的日常行為習慣，容易給使用者帶來身臨其境的感受，通過高度沉浸感和互動式體驗讓用戶在「宅」的同時感受世界。種種方面都暗示著在遊戲和動漫方面極有可能出現爆款產品，目前，許多VR廠商都在開發遊戲動漫內容（圖六）。

圖六：VR遊戲產品（數據來源，興業證券）

同時，我們也認為電影方面則暫時難以出現爆款產品。虛擬現實影視內容製作較傳統內容更為複雜，它並不是簡單將原有電影轉換成為3D版本，而是一種新的不同形式的創作，360度全景、與觀眾的交互都需要考慮在內。首先，是虛擬現實視頻內容的捕捉問題。與傳統視頻不同，VR視頻需要滿足360°畫面，VR視頻的全景性要求導致在攝製過程中相機機位的隱藏，導演、演員的站位，道具的擺放等均成為全新的課題，解決這一問題需要較長時間的摸索；其次，是攝製素材的剪輯問題。傳統視頻同一機位下素材的剪輯只需考慮時間線即可，而在虛擬現實視頻中，製作人員需要將攝製畫面轉換成360度全景視頻，即便以專門的轉換軟體和後期渲染工具來製作相關內容，對計算機的運算性能要求亦遠高於傳統視頻。上述問題帶來了虛擬現實內容製作成本的居高不下，所以我們認為VR影視的發展仍然需要一段較長的時間。

（三）目前VR產業化進程中的糾結：雞和蛋窘境

就目前來看，VR技術的普及仍然面臨著「雞和蛋」的窘境。

一方面，如果VR設備的保有量不高，開發者對開發VR內容和應用也會持謹慎態度。就單以遊戲內容而言，目前許多頂級遊戲開發商尚未公布其VR遊戲開發計劃，而是處於觀望的狀態。對於大型遊戲公司來說，首先，VR技術本身仍未成熟，並未像傳統PC或是智能手機一樣有著較為成熟的技術標準和產業模式；其次，用戶對於VR的認知度仍舊存疑，雖然很多用戶表示願意使用VR，但用戶的心理價格以及熱情的持續程度都有待考察；再者，各VR廠商的發展情況仍不明朗，許多遊戲公司仍在考量，以確定針對哪個平台進行開發。舉例來看，在國外，Steam平台上擁有3700多款遊戲，而目前只有少數幾家開發者計劃或正在為VR開發遊戲，Steam平台上的10大熱門遊戲，也僅有幾款宣布支持VR設備；而國內大部分遊戲團隊都剛組建不久，沒有正式產品，只有Demo。所以，如果硬體產品發展遲緩，內容和服務也很難到位。

另一方面，如果缺乏優質的內容和應用，用戶對於VR設備的興趣也會受到影響。用戶不會願意購買一款沒有內容和服務的VR產品，而德意志銀行在VR研究報告《虛擬現實時代到來》中指出，「內容是早期購買用戶的重要決定因素」，這就意味著對於VR的早期普及，內容至關重要。再以VR遊戲為例，在購買VR頭盔（600美元以上）之前，遊戲玩家很可能會評估可用的遊戲內容。所以，如果內容和服務不能到位，硬體產品可能也是難以推廣。

以上兩個方面的問題，使得VR產業的發展陷入一種「雞與蛋窘境」，內容與硬體如此高度相關，僅僅發展其中一個方面，並不能很好的推廣VR產業。對於VR廠商而言，單純的硬體、單純的平台、單純的內容或是單純的服務可能都無法保障該VR企業在未來掌握真正的話語權。只有通過內容和服務吸引用戶對硬體的關注和購買，通過發展硬體掌握平台優勢和標準制定者優勢，從硬體、軟體、分發、內容和服務各方面構建VR產業鏈，建立生態才是VR廠商的良好選擇，只有全方位創新才有可能在未來成為最大的贏家。

未來的企業模式，是對內容、技術和商業運營的整合。只有硬體，沒有生態構建的企業註定會沒有未來；只有內容，沒有渠道優勢的企業很難做大——產品、渠道、內容、服務的全方位創新是VR廠商未來的發展方向。對於有意做大的VR廠商，布局生態才能在未來佔據優勢；而對於無力布局生態的廠商而言，可能內容是VR產業鏈上極具價值的一環。例如Oculus 已經在努力打造生態圈。Facebook 和Oculus 的結合創造了一個完整的生態圈，公司CEO 的目標是建立一個包括了10 個億人在裡面的虛擬MMO 世界。我們有理由相信，能夠將硬體、軟體、內容和用戶粘性結合在一起的VR 供應商將會成為這個領域的巨頭。

參考文獻：略