顧客關係管理要以忠誠度為核心
隨著區域經濟的一體化、世界經濟全球化，企業與企業之間的溝通大大加強，企業與顧客之間的溝通變成了企業發展的關鍵所在。顧客對企業產品的忠誠度是企業產品的銷售及渠道的鋪墊，企業及所擁有的產品從銷售最終到銷售服務及信息反饋都會大大投入對顧客的忠誠度進行研究，從而體現它的核心價值。
本文探討顧客忠誠度研究在企業顧客關係管理中的地位和內容，以及提升顧客忠誠度的對策。只有深刻理解顧客忠誠度的內涵，才能消除認識上的誤區，以利於企業制定正確的營銷戰略，更合理地配置資源，最終實現企業利潤的最大化。
關鍵詞：顧客關係管理，顧客忠誠度，對策，企業
AbstractWith the integration of regional economy, the globalization of world economy, business and enterprise communication between the greatly enhanced communication between enterprises and customers into a key to the development of enterprises.Customer Against enterprise products Loyalty Against Enterprise product sales and channel paving the way.
This paper discusses the status and content of customer loyalty research in enterprise customer relationship management, and enhance customer loyalty measures. deep understanding of the connotation of loyalty, in order to eliminate erroneous understanding, in order to facilitate companies to develop the right marketing strategy, a more rational allocation of resources, and ultimately the maximization of corporate profits.
Key Words：Customer Relationship Management; Customer loyalty; Countermeasure; Enterprise;
引 言隨著經濟和技術的發展，不斷出現了新的購物渠道。比如網購因其方便、快捷、支付安全、減少中間環節減少消費者支出等優勢，逐漸成為日常消費的首選。據中國互聯網路信息中心(CNNIC)16日發布《第29次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，2011年我國網購用戶規模達到1.94億，其中，團購用戶規模達到6465萬。網路購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網購用戶增長率為20.8%。 近年來，我國電子商務類應用穩步增長。除了網購用戶增長外，使用網上支付的用戶也大幅攀升。中國互聯網路信息中心數據顯示，截至2011年12月底，我國使用網上支付的用戶規模達到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。
在當前競爭如此激烈的市場裡面，創造和保持顧客忠誠度一直是各個公司最重要的市場營銷策略之一。帕累托在他著名的80/20法則中提到，一個企業80%的利潤是由20%的顧客貢獻給企業的，一般來說學者把這貢獻了80%利潤的20%的顧客稱之為該企業的忠誠顧客。據相關的研究結果表明，一個企業的顧客忠誠率每提高5%，企業所獲得的利潤額就能在目前的基礎上增加25%至85%。因此，在企業從事網路營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業在競爭中勝出的關鍵，吸引和保持顧客的忠誠也便得至關重要。眾多管理學者的實證研究和成功企業的經歷證明，顧客的忠誠能增加企業的收益、節約成本、增加品牌價值。因此，如何在日後發展中保持顧客忠誠成為企業面臨的重要挑戰。
1顧客關係管理要以忠誠度為核心1.1顧客關係管理與顧客忠誠度顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業以顧客關係為核心，開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，提高顧客的信任水平和忠誠度，以提升企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。顧客關係管理戰略是兼顧企業利益和顧客利益的全面解決方案，它適應營銷管理理念的更新，吸引並滿足顧客的需要，並以忠誠度研究為核心，對企業的顧客進行有效的差異細分，牢牢抓住最有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。
以忠誠度為核心的CRM體現了兩個營銷管理理念的轉變。 一是以產品為中心逐漸向以顧客為中心的轉化。這是由於賣方市場向買方市場轉變的趨勢不可扭轉，伴隨著顧客個性化需求的高漲和企業產品差異越來越小的現象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務水平也就變得越來越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著企業的獲得水平；其二，CRM 也表明了企業管理視角從「內視型」向「外視型」的轉移。長期以來，傳統企業管理更關注的重心是企業內部的生產部門，對帶來更多效益的外部市場和顧客一直缺乏科學的管理，企業依靠「內視型」的管理模式已難以適應激烈的競爭，必須轉換自己的視角，「外向型」地整合企業的資源。因此，CRM的出現使企業的管理更加科學和全面， 從而也帶來了更強的競爭優勢【1】。
1.2顧客忠誠度研究對企業實施顧客關係管理戰略的意義顧客的忠誠度是指顧客對企業及其提供的產品與服務的依戀或愛慕的程度。顧客忠誠度研究對企業實施顧客關係管理戰略的意義主要有如下幾點【2】： （1）通過忠誠度研究， 有助於企業形成統一的顧客聯繫渠道和全面的顧客服務能力，從而成為企業顧客關係管理的核心要素。與國外跨國大公司相比，中國企業無論在技術儲備、管理經驗和資源配置等方面往往處於劣勢。加入WTO後，中外企業面臨著一樣的遊戲規則， 處在同一條起跑線上，我們面臨著前所未有的激烈競爭。目前我們僅有的一些競爭優勢就是中國企業對中國顧客需求的了解，但這也會隨著外國企業本土化經營的深入而弱化。這將迫使國內企業更加全面、更加快速地了解顧客的需求，專註於建立長期的顧客關係，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好、更快捷的優質服務，才能保留和爭取更多的忠誠顧客，企業也將從中不斷地獲益。這種基於顧客關係管理和顧客優質服務的核心競爭力因素，都將在市場和效績中充分地體現。所以，通過忠誠度研究，可以穩定顧客，提高顧客的終身價值。 （2 ）忠誠度研究對企業的顧客關係管理戰略決策能力和總體規劃將起到重要的保障和促進作用。忠誠度高的顧客的重複購買行為，宜於企業同顧客建立長期的特殊的交易夥伴關係，有利於企業制定長期計劃，建立多層次的滿足顧客需要的降低成本的作業方式。因為相對固定的顧客群體能幫助企業減少市場的不確定性，易於對顧客信息和數據進行有效的分析，為企業的戰略決策提供分析和支持。企業內各部門間通過這種對各業務流程的全面管理可以加強溝通和合作，保證了總體規劃的實施和執行，同時也降低了企業的管理成本。 （3）忠誠度研究通過改進和完善企業內部文化， 推動企業核心競爭力的提升。顧客忠誠度的提高意味著企業全體員工必須圍繞著顧客這一中心而協調、合作，並強調整合和集成的團隊精神，從而使企業管理流程和機制發生重大的變化；突出了管理者和員工的能動性、積極性和創造性，有利於企業樹立追求超越、不斷前進的企業精神，提高了企業本身發展的基礎條件和核心競爭力。有理由相信，這種著眼於滿足顧客的需求、尊重顧客，對顧客負責，精益求精的企業文化重塑的結果將帶動企業長期、穩定、快速發展。 總之，顧客關係管理堅持以顧客為中心的企業導向，有效地提升顧客對企業的忠誠度，才能持續地使企業的投資得到有效回報和實現企業的長遠發展。所以從根本上講，顧客忠誠度是顧客關係管理的核心要素。
2 研究顧客忠誠度的作用隨著社會的發展和市場經濟競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業利潤促進企業發展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有一下幾個方面【3】：
2.1降低企業運營成本忠誠創造的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關係不是簡單的因果關係。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的關係。營銷學中有著名的「二、八原則」，即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客，即忠誠的顧客。對企業來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務一個老客戶並保留他運比開發一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5-10倍。又如對多數企業來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業的經營成本，提高其利潤。當然我們並不是說開發新客戶的成本高就不去開發，只是說保留一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發新客戶來維持我們市場佔有率，從而使自己立於不敗之地。
2.2口碑效應俗話說「金杯、銀杯不如百姓的口碑」。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新顧客。根據口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意：一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願，因此一個滿意的、願意與企業建立長期穩定關係的顧客會為企業帶來可觀的利潤。
2.3提高邊際利潤一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那裡獲得的收入減去服務他的直接成本。在弗雷德里克?萊西赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那裡獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據弗雷德里克?萊西赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值的增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。
3 顧客忠誠度研究的內容
由於市場競爭的不斷加劇，許多產品和服務在品質方面的區別越來越小，這使得顧客在選擇商品時不僅看重產品的質量，而且更加看重廠商是否能滿足他們的個性化需求以及能否為他們提供高質量的服務。因此，對顧客滿意度的研究成了企業了解顧客的一個窗口，大多數企業管理者已認識到提高顧客滿意度的重要性。然而，他們沒有意識到顧客滿意度一般限於對產品或服務的價格、質量方面的判斷，而不是像忠誠度那樣在上述判斷的基礎上形成對企業及其提供的產品與服務升格為愛慕或依戀的程度，以實現吸引更多顧客和長期穩定顧客的目的。因此，對顧客滿意度研究應深化為顧客忠誠度研究。
例如在耐用消費品、商業設備、金融服務、商品零售等一些競爭極為激烈的市場領域，衡量顧客的滿意度水平到底能給企業帶來什麼，在實踐中他們常常被這樣一個問題所困惑：為什麼滿意的顧客會離開企業？這是因為在很大程度上，顧客滿意並沒有轉化成顧客忠誠，而顧客忠誠對企業來說意味著具有長期穩定增長的銷售額、較低的營銷成本以及持續增長的利潤。國外的一項調查顯示：在背離的顧客中，有65％～85％的人在滿意度調查中是表示滿意或非常滿意的。美國汽車業的顧客滿意率平均為85％～95％，而顧客再購率只有40％。所以對於企業來說，僅僅了解顧客對企業已經或正在提供的產品和服務的滿意程度是不夠的，一般只是具有借鑒和參考作用。只有通過研究顧客忠誠程度，並發掘潛在的顧客和需求，保持已有顧客，增加未來市場的銷售才具有重要的意義。傳統上人們曾認為，在顧客存在諸多選擇的市場上，顧客滿意度和忠誠度之間是一種簡單的線性關係，顧客滿意度提高，忠誠度也相應提高。但是根據研究，情況並不是如此，兩者常是非線性關係。從圖1我們看到， 在壟斷性較強的非競爭行業，如電話、航空公司等行業中滿意度的大幅下降並不會導致顧客忠誠度的大幅下降，這容易使人誤解為顧客對企業十分忠誠，實際原因卻是顧客沒有選擇的餘地或者餘地很小，這僅僅是一種虛假的忠誠。相反，在個人電腦、汽車等高度競爭行業，顧客滿意度的輕微下降都會導致忠誠度的大幅度下降。這說明企業不僅要衡量顧客外部表現出來滿意度水平，更重要的是要知道哪些部分是基於企業提供超值服務所具有的真實的忠誠度。獲得這一信息的一種最可靠有效的方法，就是進行顧客忠誠度衡量。顧客忠誠度的研究，就是對企業現有的顧客進行有效的差異分析，從而確定他們對企業的商業價值，幫助企業更好地配置資源，使得產品和服務的改進更加有效，牢牢抓住最有價值的顧客，取得最大程度的收益。
顧客的忠誠度體現為多種形式，Cremler和Brown（1996）將其細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是指顧客實際表現出來的重複購買行為；意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠則是顧客對企業及其產品的態度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業的產品。三個方面組成的顧客忠誠度，著重於對顧客行為趨向的評價。與顧客滿意度相比，顧客忠誠度的調查研究將企業的工作重點從試圖改變顧客態度轉移到促進顧客行為，從而努力促使顧客的再購買行為。但是在對忠誠度的研究中，尚缺乏一套科學的、完整的定量指標來考核工作目標。由於企業的具體經營環境有很大不同，因此，不同企業在設計顧客忠誠度的量化考核標準時應從自身各方面來加以考慮，根據實際情況選擇合適的因素，並給以不同的權值來得出一個綜合評價得分。根據托馬斯·O·瓊斯和W·愛爾·薩瑟的分析，通用的、相對重要的衡量標準有三類【4】：
3.1 再購買意向在顧客關係發展的任何時期， 企業都可以向顧客調查對某種商品的未來購買意向。這種信息的取得，便於企業做出進一步的分析，這對於具有長期再購買周期的企業來說顯得尤為重要。再購買周期實際上是反映顧客將來行為的一個強有力指示器。例如，顧客買車90天後再對他們進行調查，其中平均有60％～80％的顧客聲稱他們今後將再購買同一品牌的汽車，結果三至四年後，有35％～40％的顧客的確是這樣做的。
3.2主要行為主要行為。根據本行業情況， 企業通常可通過一定途徑獲取與顧客交易的各種有關信息，並據此可以衡量顧客的實際再購買行為：近期購買、頻繁購買、大量購買、固定購買和長期購買。這五種類型是衡量顧客忠誠度的有效標誌。
3.3從屬性為從屬行為。主要是指顧客的選擇、 認可和口碑等極為重要的消費行為方式。這些從屬行為極大地影響著顧客對商品的認同度，從而提升企業的形象，增強企業的競爭力。通過對這種行為的調查，可以獲得非常重要的有關顧客忠誠度的信息。
企業可以據此設計適合自身情況的評估系統，具體的指標可以有顧客重複購買率、顧客需求滿足率、顧客對本企業產品及競爭企業產品的關注程度，以及顧客對商品價格的敏感度和對質量事故的承受能力、顧客對商品的認同度等一系列指標。進而採用相應的顧客忠誠度解決方案，提高顧客的回頭率，增加單位顧客銷售額，同時減少顧客流失率；同時可以對市場形勢進行準確判斷，向企業決策者提供有價值的參考意見。 顧客忠誠度信息是反映企業為顧客提供服務狀況如何的晴雨表。通過顧客忠誠度調查，企業需要達到以下幾個目標【5】：
1確定導致顧客忠誠的關鍵績效因素；
2對公司現有顧客進行差異性分析並劃分歸類，在此基礎上確定目標顧客；
3評估公司及競爭對手公司的績效；
4顧客流失分析；
5顧客關係管理戰略的修改和更新。策略
4顧客忠誠度的認識誤區及提升對策4.1認識誤區國內大多數的企業雖然日益認識到在競爭激烈的市場中提高顧客忠誠度對企業盈利和發展的重要性，但是由於種種原因，對顧客忠誠度的認識還存在著許多誤區： （1）顧客滿意度等同於顧客忠誠度。有調查表明，國內80 ％的企業家認為顧客滿意度就是顧客忠誠度。同時國內有相當部分的書籍和管理者宣傳顧客滿意度對於企業的重要性，認為顧客的滿意會直接帶來顧客的再購買行為，為企業帶來直接的利潤。而實際情況正如前面的分析，顧客的滿意度與顧客的忠誠度的相關性往往是非線性的。所以企業必須對顧客忠誠度的內涵有深刻的理解，才能正確制定和實施顧客關係管理及相關戰略，充分發揮企業的資源優勢，在激烈的市場生存中立於不敗之地。 （2）市場佔有率高等於顧客忠誠度高。 很多企業認為市場佔有率高，顧客忠誠度就高。造成這種錯誤認識的原因在於企業對市場規律的認識不夠。我國的企業普遍處於發展初期階段，比較弱小，資源和能力都很有限，根本無力負擔為爭取市場份額而付出的巨大成本。企業如果能將有限的資源投入到挽留老顧客，減少顧客流失上，將會獲得更大的收益。顧客越忠誠，公司從顧客身上獲得的利益越多，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長，他們就越捨得花錢。更重要的是忠誠顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費資源，他們不但自己購買公司的產品，而且推薦給他人。 （3）促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。 很多企業認為降低價格和更多的促銷措施是吸引顧客的關鍵。無疑這會吸引一部分顧客，但是對於眾多的顧客來說，他們更看重的是企業帶給他們超值服務，以及良好的企業形象。單純的價格戰和促銷措施反倒易於讓顧客對企業產生不信任感，妨礙企業忠誠度戰略的實施。 （4）單方面追求顧客對企業的忠誠， 而忽視了企業對顧客的忠誠。忠誠作為一種行為方式，應該是企業與顧客之間互動關係。但有一部分企業並沒有認識到這一點，他們所關心的只是顧客對企業的忠誠的問題，而忽視了企業對顧客乃至社會所應負的責任，這直接導致了顧客忠誠度的低下。
4.2提升對策上述這些認識上的偏差對於企業的忠誠度研究是非常不利的。我國企業只有在深刻理解了忠誠度的內涵以後，才能在此基礎上有效地採取一些措施，提高企業的忠誠度。當前，我國企業提高顧客忠誠度的主要對策有： （1）堅持以顧客為中心的理念。企業以顧客為中心， 將顧客作為重要的戰略性資產來管理，通過對顧客進行系統化的研究，從而改進對顧客的服務水平，提高顧客的忠誠度，對不同價值的顧客實施不同的對策，為企業帶來長期穩定的利潤。企業高層和經營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達到競爭制勝，快速成長的目的。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經常阻塞出水道。市場需要，就要開發。於是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。儘管大地瓜洗衣機的銷量不大，但卻真正體現了產品開發以顧客為導向的理念。 （2）建立全面的顧客資料庫和完善的顧客關係管理系統。 為了獲得顧客的忠誠，應該建立詳實有效的顧客資料資料庫。通過資料庫來追蹤顧客的交易情況，並利用資料庫技術開展廣泛的統計、分析和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯繫，這種狹窄的接觸會使企業易於受信息失真的干擾，併產生不準確的判斷。只有通過完善的顧客服務系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。 （3）定期開展顧客忠誠度調查及其評估。 顧客忠誠度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，並採取相應的改進措施。顧客忠誠度調查應定期反覆進行，調查的結果將直接影響企業策略的各個方面，並對企業的盈利產生巨大的影響。如貝因諮詢公司的顧問在《哈佛商業評論》（HarvardBusiness Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那麼信用保險企業的利潤將增長25％，銀行企業的利潤將增長85％。企業應以零顧客流失率為目標，定期開展顧客忠誠度調查及其評估。通常採取最常用的調查和評估方法包括經理層與顧客的個人接觸、銷售人員對顧客的訪問、以及企業對顧客抱怨所做的分析等其它形式，這保證了企業在決策時能尊重顧客的意見。 （4）建立內部員工的培訓和交流系統。 人們常說「員工是企業最重要的資本」，然而卻很少有人能真正理解忠誠僱員對於企業的意義。在創新制勝的知識經濟時代，員工的忠誠奉獻已成為企業求發展的關鍵。企業的人力資源作為知識和技能的載體，已經成為創造價值的最根本的因素。忠誠的僱員對於企業，往往意味著更高的利潤和生產率，更加完美的品牌和社會形象以及更加穩固的顧客資源，因此意味著更大的收益【6】。
5提高顧客忠誠度有十大原則5.1控制產品質量和價格產品質量是企業開展優質服務、提高客戶忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起「金字招牌」，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要儘可能地做到按客戶的「預期價格」定價。所謂「預期價格」，是大多數消費者對某一產品的「心理估價」。如果企業定價超出「預期價格」，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買慾望；如果企業定價達不到「預期價格」，消費者又會對產品的性能產生懷疑，進而猶豫不買。
5.2延伸擔保服務合同車輛延伸擔保是德國奧迪公司的一項營銷業務，它針對的是新車購買用戶以及車輛購買不到兩年的用戶。由用戶付費，支付車輛擔保期外一年或兩年的保險費用。用戶可以自願購買。此項服務給用戶帶來的好處是：一，為奧迪用戶提供「終身保護」，二，為用戶超出正常磨損之外的費用提供擔保，三，為了幫助用戶抵禦無法預計的風險。奧迪品牌開展延伸擔保的意義在於：首先，解除奧迪用戶的後顧之憂，提升奧迪用戶的滿意度和品牌美譽度。其次、領先競爭對手開展此項業務，吸引更多的潛在用戶促進銷售。最後，汽車廠商、保險公司、奧迪用戶、經銷商多方受益。既豐富了一汽大眾服務的內涵，又為奧迪品牌服務注入活力。
5.3了解企業的產品和客戶企業必須要讓服務人員完全充分地了解企業的產品，傳授關於產品的知識和提供相關的服務，從而讓企業贏得客戶的信賴。同時，服務人員應該主動地了解企業的產品、服務和所有折扣信息，盡量預測到客戶可能會提出的問題。
企業應該儘可能地了解相關客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當客戶對服務提供者相互了解後，如企業了解客戶的服務預期和接受服務的方式等，服務過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個客戶提供服務的成本會減少，反過來企業的利潤就會增加。企業常陷在自己的世界裡，就會察覺不到客戶的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的客戶，對企業會有很大的幫助。
5.4提高服務質量企業的每位員工，都應該致力於為客戶創造愉快的購買經歷，並時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經常接受企業服務而且感到滿意的客戶會對企業作正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作夥伴或其他人。他們會成為企業「義務」的市場推廣人員。許多企業，特別是一些小型企業，就是靠客戶的不斷宣傳而發展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業付出額外的成本，但顯然又會增加企業的利潤。
5.5提高客戶滿意度客戶滿意度在一定意義上是企業經營「質量」的衡量方式。通過客戶滿意調查、面談等，真實了解企業的客戶目前最需要的是什麼，什麼對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售後服務和企業文化等因素外，客戶滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對於那些由於心理特性和社會行為方式而背離曾經忠誠過的企業的客戶，放棄無疑是企業的最佳選擇。從這個意義上講，企業應該儘可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價致力於全面的甚至極端的客戶滿意。
5.6超越客戶期待
不要拘泥於基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。在行業中確定「常規」，然後尋找常規以外的機會，給予超出「正常需要」的更多的選擇。客戶是會注意到你的高標準服務的。也許這些可能被企業的競爭對手效仿，但企業只要持續改進就一定不會落於人後。
5.7滿足客戶個性化要求通常企業會按照自己的想像預測目標消費者的行動。事實上，所有關於客戶人口統計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟體也具有局限性。因此，企業必須改變「大眾營銷」的思路，注意滿足客戶的個性化要求。要做到這一點就必須盡量佔有客戶知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業不是持續地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產品或服務。
5.8正確處理客戶問題要與客戶建立長期的相互信任的夥伴關係，就要善於處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業的產品或服務上。因此，有條件的企業應儘力鼓勵客戶提出抱怨，然後再設法解決其遇到的問題。
有研究顯示：一個最好的客戶往往是受過最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業最忠誠的客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決後會再次購買該企業產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。
當然，客戶滿意度並不等於客戶忠誠度。不滿意的消費者並不一定抱怨，而僅僅會轉向其他企業。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎。客戶的抱怨可以成為企業建立和改善業務的最好路標。客戶能指出你的系統在什麼地方出了問題，哪裡是薄弱環節，客戶能告訴企業產品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業的工作沒有起色。同樣，客戶也能指出企業的競爭對手的優勢，或企業員工在哪些地方落後於人，這些都是人們給諮詢師付費才能獲得的內容和結論，而善於利用的企業則由此獲得了一筆免費的財富。
5.9讓購買程序變得簡單企業無論在商店裡、網站上還是企業的商品目錄上，購買的程序越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業的客戶找到他們需要的產品，解釋這個產品如何工作，並且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。
5.10服務內部客戶所謂內部客戶是指企業的任何一個僱員。每位員工或者員工群體都構成了對外部客戶供給循環的一部分。如果內部客戶沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那麼外部客戶所接受的服務便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。如果企業對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導致較低的客戶忠誠度和較高的客戶流失率，最終導致企業贏利能力降低【7】。
結 論顧客忠誠度問題非常重要，應及時著手管理，在一個經營體系中的每一個領域每一個方面它的作用都很至關重要：它是企業成功的原因。因此，也就是首席執行官們功成業就的關鍵所在。顧客忠誠率一路走高，就可以創造巨大的競爭優勢。激勵員工士氣高漲，在生產力和增長方面帶來出乎意料的好處，甚至還能降低資本成本。於此相反，持續的顧客流失便意味著客戶堅信此企業產品粗劣、服務惡劣。久而久之，其數量就會超過忠實於此企業的人數，進而主宰主場口碑。那時無論花多少錢去打廣告、進行公關或者營銷手段多麼奇巧，都難以抬高價格、贏得新顧客，也就難以洗刷企業名聲。
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