新媒體激活國產電影市場 營銷方式成熱點話題

　　作者：HCR(慧聰研究) 張文良

　　進入2013年以後，國產電影迎來了爆發。從《泰囧》開始，到最近正票房火熱的《中國合伙人》，票房黑馬接連湧現，不斷刷新國產電影的票房紀錄。從以往的進口大片主導票房，到現在國產片動輒破億，新媒體的發展所帶來的營銷方式的轉變，對於推動國產電影市場爆發，起到了巨大的作用。

　　中國電影市場潛力巨大，但國產電影整體競爭力一直偏弱

　　中國電影市場近年來一直保持高速增長，票房收入從2002年的9.2億元到2012年的170.73億元，短短十年的時間內增長了近18.6倍，尤其是在近幾年更是迎來爆髮式的增長，已經一躍成為全球第二大票房市場。而且，在這個基礎上，中國的電影市場仍處於發展階段，院線數量仍有大量增長空間，尤其是低線市場的發展，仍比較落後，市場容量遠未飽和，依然有著巨大的擴展空間，中國市場在國際電影市場中的地位愈發重要。

　　但在中國電影市場高速增長的過程中，國產電影的競爭力一直偏弱，體現在兩個方面。第一，從整體票房收入來看，國產電影雖然在整體市場中的佔比高於進口電影，但比重優勢有限，而且這種優勢是在進口影片數量受限、國產影片的上映數量遠超進口影片的前提下達成的，在2012年中美就解決WTO電影相關問題達成協議，進口影片數量增加以後，國產影片的票房收入十年來首次被進口影片超越。第二，單影片票房及口碑競爭力偏弱。目前國內電影市場的票房紀錄大多都是由進口影片創造的，《阿凡達》創造的13.9億的票房紀錄至今無人能敵，在2010年以前，5億以上票房的區間內國產電影幾乎絕跡，完全是進口影片的天下，進口影片票房動輒數億，而國產電影票房能夠破億的已屬難得，大多是名導巨制才能達到破億或者兩三億的票房收入。

　　2013年國產電影票房紀錄不斷被刷新，營銷方式成熱點話題

　　進入2013年以來，國產電影票房全面井噴，票房過億的電影比比皆是，票房紀錄不斷被刷新，全面超越同期好萊塢大片。

　　首先是《泰囧》刷新了國產電影的票房紀錄，達到了12.6億這種前所未有的高度，幾乎比肩《阿凡達》，一部投資僅3000萬左右的小成本電影，卻達到了以往多部名導+巨資製作的大片所無法企及的高度，一時間成為了最熱的話題。但《泰囧》卻僅僅是開始，《泰囧》之後，3月上映的《北京遇上西雅圖》再次創造了票房神話，以一部小成本愛情主題電影，創造了超過5億的票房，連續數周排名票房榜首，蓋過同期好萊塢大片。短短一個月之後，趙薇首次執導的《致我們終將逝去的青春》(簡稱《致青春》)上映首日票房即達到4500萬，破了《泰囧》的首日票房紀錄，上映不足一月，票房已近7億。近期上映的《中國合伙人》更是上映三日，票房便已經輕鬆破億。根據國家新聞出版廣電總局電影局發布的2013年第一季度全國電影票房統計顯示，截至5月12日，今年全國電影票房超過81億元，同比增長39%，其中國產影片市場份額達63%，而去年同期這個數字僅為34%，國產電影全面「逆襲」，變得風光無限。

　　縱觀這幾部引領國產電影票房的影片，可以發現一些共同點。第一，都屬於小投資電影，而非巨資大片，導演和演員陣容也多半沒有那麼豪華。第二，類型電影居多，影片題材都沒有什麼宏大的背景，走的都是故事化的路線，特性鮮明。按照以往電影行業的特點，這類中小成本電影，大多會被淹沒在各種大片之中，票房很難有所突破，但是這些電影卻無一例外的大獲成功，票房口碑俱佳，不但成功的在與進口大片的競爭中勝出，而且創造了國產電影的票房紀錄，這背後，營銷方式的轉變所帶來的效果功不可沒，對各類新興媒體的充分運用而產生的口碑相傳的營銷方式，已經成為一種行業現象，受到業界熱捧。

　　國產電影探索出新媒體營銷的新路徑，撬動國產電影市場

　　近幾年，隨著新媒體的發展，營銷方式更為多元化，當這些新媒體營銷方式合理的運用到電影宣傳中時，多能起到事半功倍的效果。

　　新媒體營銷帶來票房神話的案例其實從2011年的《失戀33天》就已經初現端倪，這部投資僅1000多萬，沒有巨星陣容、豪華製作的小成本類型電影，依靠良好的口碑以及觀眾的口碑相傳，破紀錄的博得了3.5億的票房，幾乎創造了一個奇蹟，震驚業界，但僅僅是一個個案，這種模式並沒有推廣開來。隨著這兩年新媒體不斷發展成熟，社交媒體不斷豐富、微博平台日益成熟、移動互聯網快速發展等，新媒體營銷的模式越發清晰，對於電影營銷所帶來的強大的助推力也開始淋漓盡致的爆發出來，推動了國產電影的爆發。國產電影的新媒體營銷模式主要出現了以下幾個特點：

　　1. 口碑取勝，好的口碑帶動影片自發宣傳。

　　這幾部製造票房紀錄的中小成本國產電影的爆發，很大程度上來自於口碑取勝。國產電影投資大多有限，動輒投資數億的電影始終只是小數，影片的營銷成本也相對有限，營銷中無法做到大片那種狂轟濫炸式的推廣。這些電影之所以脫穎而出，得益於良好的口碑，帶動觀眾自發的傳播(包括分享、點評、討論等)，而親友推薦是最能打動消費者、讓消費者買單的方式。而且，口碑有著極強的擴散效應，口口相傳的口碑聚集成話題以後，能夠呈幾何倍數的快速擴散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拚命地去拉動觀眾，而是觀眾自發的走進影院。

　　如下圖所示，今年票房爆發的這幾部影片，都在豆瓣網上有著較高的評分，這是觀眾口碑的一種體現(雖然電影刷分的質疑一直不斷，但是這類社交網站上的評分仍具有相當的說服力)。而在微博等媒體平台上，這些影片也都是當時的熱點話題，網民互動非常活躍，層層擴散的傳播效果顯著。

　　2. 營銷方式更注重話題性和互動性，更貼近觀眾。

　　中國電影行業經過這些年的發展，規模不斷擴大，觀眾的成熟度也在提升，經過多年好萊塢大片的洗禮，觀眾的大片情節正在慢慢淡化，傳統的只靠巨資投入、明星大腕雲集、鋪天蓋地推廣的影片已經出現審美疲勞，觀眾對這類影片宣傳的接受度也在下降。觀眾對於自身的需求有著更明確的理解，需要有真正吸引他們關注、有參與感、能產生共鳴的東西，對於電影營銷內容和方式的要求也更高。

　　這些票房獲勝的國產影片，在傳播中都有比較明確的定位，結合自身內容，產生能夠吸引觀眾參與討論的話題，而且，內容都非常接地氣，貼近老百姓的真實生活，如《泰囧》的無厘頭的搞笑，屌絲逆襲的執著，讓觀眾開心一笑;《北京遇上西雅圖》關於愛情、物質的討論，非常貼合當下社會環境;《致青春》引起了一股懷舊風，尤其是已經成為社會主流消費人群的70、80後，觀影的同時，還可以跟同學朋友交流、追憶青春年華;《中國合伙人》則是主打奮鬥情節，結合了當前許多社會現狀，引起人們對於奮鬥、成功的討論。

　　從營銷形式上來說，這些影片的營銷也都具有極強的互動性、參與性，包括各種互動活動、話題，內容上都力求傳播最大化。《泰囧》中王寶強的搞笑表情掀起一股PS熱潮，各種話題都被應用;《致青春》掀起了一股網友上傳老照片的熱潮，還出現了「青春體」;《中國合伙人》這組個性海報也受到網民熱議，出現各種PS版本，同時，還力邀影片人物原型俞敏洪等大佬助陣，製造了巨大的話題。

　　3. 對新媒體形式的充分利用

　　新媒體的營銷要充分的利用合理所有可用的媒體形式，達到組合營銷效果。社交網站(如豆瓣)、微博等是目前最為常用的電影新媒體營銷平台，通過各種活動鼓勵觀眾做影評、打分，設立官微、吸引微博大號參與互動等都是較常見的手段，在這些良好的營銷策略往往也能帶來極好的傳播效果，最大化的直達觀眾。除此之外，微信、移動APP等一些新興的媒體形式的應用，也已經有了一定嘗試，如《致青春》的推廣中，與熱門手機遊戲《找你妹》的跨界合作，在APP中植入影片元素，也起到了較好的傳播效果。

　　4. 協同一致，充分調動團隊影響力。

　　在影片新媒體傳播中，要充分做到協同一致，充分調動整個團隊的影響力，有計劃有步驟的去做營銷，達到影響力的最大化。

　　電影製作團隊本身就不乏影響力，以往的電影宣傳中，主創團隊、明星陣容等大多以站台為主，很少參與到電影的線上營銷當中。影片的製作團隊本身就不缺乏公眾人物，從演員、導演到製作團隊、運營團隊，他們的自身影響力，尤其是在新媒體平台中的影響力非常可觀，能夠有效地發揮他們既有影響力對於影片的推廣本身，極為重要。例如電影《致青春》，導演趙薇本身的微博粉絲就高達4200多萬，演員韓庚粉絲近3500萬，同時他們在微博的互動中更是邀請了眾多好友協助傳播，不乏明星、大V等，粉絲也都高達數百萬，這些大號協同推廣所達到的擴散效果是非常驚人的，同時，這些人的推薦，對於影片的口碑也有重要的提升，這也是影片能夠迅速成為熱點話題的一個重要原因。

　　HCR(慧聰研究)認為，越來越多國產電影的成功，預示著國產電影的崛起，而新媒體與國產電影的結合所帶來的票房口碑雙豐收的效果，也為國產電影的發展探索出了一條新媒體營銷的路徑，隨著電影製作水平的提高，好的內容加上新媒體營銷的發展，必將助推國產電影的騰飛。

　　（原標題：新媒體激活國產電影市場 營銷方式成熱點話題）