T2O消費主義：一邊看電視一邊買買買 | 觀察

在新名詞不斷湧現的傳媒業，一個詞在2015年被頻繁提起，那就是T2O（TV to online）。《舌尖2》、《女神的新衣》、雙十一晚會，T2O頻頻出現在熱播節目的背後，甚至成為撐起整個節目的關鍵元素。刺蝟君帶你了解T2O，看看它的魅力與風險。

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by 王寧

當你面對著《舌尖上的中國》里全國各地好吃的特產大流口水時，當你被《何以笙簫默》中的求婚鑽戒閃瞎眼時，當你被《女神的新衣》的明星設計所打動時，你能夠迅速的通過手機掃碼等方式跳轉到電商網站，一鍵快速購買到節目同款商品，電視里的美食、愛情、時尚服飾變得唾手可得，這就是T2O所描繪出來的消費時代的美好圖景。

T2O（TV to online）是一種新的商業模式，強調「邊看邊買」，通過電視台與電商平台的跨界合作，消費者能夠通過掃描電視屏幕二維碼或節目logo等方式直接跳轉到電商平台下單購物，使得產品從電視端迅速轉化到線上銷售。2015年，在媒介融合的大背景下，在「互聯網+」的大趨勢中，T2O開始頻繁的出現在一些熱門的影視、綜藝作品中。

1當電視擁抱電商，T2O時代來臨

電視節目常常能夠帶動某件產品的消費熱潮，《爸爸去哪兒》播出後，火了「奧特蛋」，據說在淘寶上賣斷貨；在淘寶網上搜索「花兒與少年同款」得到1.69萬個結果，涉及旅行收納包、洗漱包、衣服眼鏡包包等多種產品；《舌尖1》走紅後，在網上按圖索驥購買相關食材的粉絲，一周內就湧現了近600萬人。而韓劇的大熱，更是帶動了數不清的化妝品和服飾的消費，無數電商商家和各大電商平台總能時不時的享受到熱播節目的紅利，「無心插柳柳成蔭」，原本就是這場熱潮的主導者的電視台和節目製作公司又怎麼甘心被擋在門外？

傳統電視節目遵循的是注意力經濟的法則，依靠售賣觀眾的眼球給廣告商獲利。而現如今，通過與電商平台的聯姻，電視台和製作公司在消費時代中找到了流量、內容二次變現的新途徑。刺蝟君以《舌尖上的中國2》和《女神的新衣》為例，來談談T2O這盤大菜應該怎麼做。

在《舌尖1》的「無心插柳」後，《舌尖2》開始「有心栽培」，商業力量紛紛介入，淘寶網成為《舌尖2》的獨家整合傳播體驗平台。在每一集節目播出之前，天貓食品就會拿到攝製組獨家提供的當集食材清單，天貓食品根據清單尋找拍攝地的食材，與節目同時上線，讓吃貨們一邊看節目一邊「買買買」，節目播出的第5天，成交量已高達729萬餘件。

在T2O的跨界嘗試中，上海東方衛視走在了前面。2014年8月東方衛視開播的《女神的新衣》被視為國內首檔採用「T2O」模式的綜藝節目。節目主要由「24小時制衣+T台秀+競拍」等環節組成。首先由設計師和六位知名女星分別組成搭檔，24小時內原創製衣，然後新衣由女星進行現場展示，四位品牌商家對衣服的設計版權進行現場拍買。從節目錄製到播出大約2-3周的時間內，拍下服裝版權的買家要進行批量生產，保證節目播出、官網售賣同步，實現了T台、買手和大眾的實時互動。

儘管該節目引發了不少撕X和吐槽，但是不可否認電視節目帶給品牌的巨大流量。參與節目的朗姿、茵曼等四大女裝天貓旗艦店的關注度成倍上升，某品牌同款大衣僅一天時間就賣出了近800件。淘寶數據顯示，第二期播出後，四大品牌的7天搜索指數均上升30%以上。

除了上述兩檔節目外，旅遊衛視也與淘寶網合作開拓「T2O」全新商業模式，共同探索旅遊電視節目電商化。以《魯豫的禮物》這一旅遊真人秀節目為例，節目播出後淘寶旅行將同步上線《魯豫的禮物》活動專題，專題包括互動及出國蜜月游等產品售賣。

另外，以創業職場節目為主打的節目製作公司唯眾傳媒，已經開始考慮與其他公司合作成立眾籌創業網站，與其旗下創業類型的電視節目結合，也就是把電視節目眾籌化。可以預見，在未來一年T2O將更加深入到傳統電視產業鏈中。

2T2O描繪美好圖景：四方共贏

在國內消費升級的大背景下，「買買買」已經全方位的滲透到人們生活的每一根「毛細血管」中，T2O的誕生，既順應時勢又理所當然，它所勾畫的是一個「共贏」的消費時代。

首先，電視台、電視節目受益。在媒介融合的大環境下，電視人急於探求「互聯網+」的有效突破口，藉助電商平台將內容、影響力和流量進行變現，豐富了傳統電視行業的利潤來源，儘管目前T2O的規模與電視台動輒上億的冠名費、廣告植入費難以匹敵，但也仍是一個有前景的增加利潤渠道。除此之外，在互動性和用戶數據積累方面，T2O也存在不小的價值。在強調轉型、強調融合的當下，T2O不失為一個抬高行業天花板的有益嘗試。

其次，電商平台受益。在經過近十年的野蠻生長後，電商平台的人口紅利已接近瓶頸，打造線下購物場景，在線上與線下之間建立連接成為電商巨頭們的下一步。電視作為客廳娛樂的入口自然是巨頭們的「必爭之地」，電視節目在拉動「爆款」方面的能力也讓巨頭們艷羨不已。

今年淘寶的雙十一晚會就是T2O的一場最大規模的試水，這場一切都為了「買買買」的晚會融綜藝內容、明星遊戲、移動購物於一體，為電視屏幕前的觀眾構建了一個「五光十色」的購物語境。同時觀眾指尖的每一次跳轉都會為電商平台積累下寶貴的用戶數據，這些數據無疑會對巨頭下一步布局客廳娛樂產生巨大的參考價值。

再次是品牌商，T2O作為一種跨界營銷模式給品牌商的營銷方式和品牌形象都能帶來相應的提升，《女神的新衣》就是一例，「內容即營銷，營銷即內容」更加符合新媒體時代的傳播規律，自帶話題效應的節目讓品牌知名度「蹭蹭蹭」直線上升。

最後是觀眾。比起在某寶中辛辛苦苦的搜影視劇同款，還有可能會買到假貨，T2O模式在用戶購物體驗上有了很大的提升，同時也給了剁手族更多買買買的「借口」。

當然任何事物都有兩面性，T2O也如是，它既有可能是帶來福音的天使，但也有可能是個潘多拉魔盒。對於電視節目和電視台來說，在T2O這種新興商業模式中，電視媒體由獨立第三方的地位轉為利益相關方，這勢必會對內容產生影響，為了更好地服務於「買買買」，節目內容可能會遭遇不得不向商業妥協的境況，這點從現在電影電視劇中應接不暇的廣告植入就可見一斑。

對於品牌上來說，自帶話題、流量屬性的電視內容自然是適合廣告營銷的肥沃土壤，但是話題的引爆未見得全然都是好事，負面輿論有可能會損傷品牌形象。

另外，如何將曝光率轉化為銷售量也是品牌商T2O面臨的一大難題。以東方衛視的另一場T2O實驗——熱播劇《何以笙簫默》為例，作為2015年現象級熱播劇，《何以》的同款服飾話題度也相當高，但是據數據顯示，銷量卻依然慘淡。對於觀眾來說，當娛樂休閑的節目全都塞滿了商業的小心機時，節目的觀賞效果難免大打折扣。在這場博弈和較量中，有一方卻能始終立於不敗之地，那就是電商平台，用戶來自然好，用戶若不來也只是一次打造線下購物場景的試錯，對於平台來說，T2O的風險幾乎可以忽略不計。

T2O風風火火的來了，作為一種新興的商業模式，對它的前景尚待市場檢驗。但是，最能夠確定的就是，當在雙十一晚會上看著趙薇在秀口才「賣酒」，小鮮肉張藝興唱著《五折之歌》時，T2O——這場娛樂/文化與商業聯姻，傳統媒體擁抱互聯網的試驗，無疑是當下消費主義盛行的時代最好的註腳。

完

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