健身房裡的經濟學幻覺

06-07

岑嶸（杭州）·經濟自由人

我偶爾會去一家游泳館游泳，每次都是用現金支付門票。這家游泳館會推出一些年卡或者季卡，如果堅持每天去，平均下來就相當便宜。說實在，這些價格對我很有誘惑，並且還可以激勵自己保持運動，但同時我又深知自己充滿惰性，於是是否購買會員卡這件事讓我有些糾結。

其實這件事很多人也碰到過，一些經濟學家甚至還專門研究過這個問題。

美國伯克利大學的經濟學家Stefano和Malmendier對美國的三個俱樂部7752名健身會員詳細數據進行了研究。這些俱樂部為客戶提供三種支付選擇：10美元的價格購買次卡； 80美元的價格購買月卡；800美元的價格購買年卡。另外，月卡或者年卡到期如果不取消的話，還會自動延續。

結果有超過九成的客戶選擇了月卡，然而他們每月到健身房的次數平均僅為4.7次，這樣算起來，每次的價格就是17美元左右，而次卡的價格每次只有10美元。

在會員卡剛剛辦理的那段時間裡，會員們信心滿滿，在這段時間內一般去健身房的次數比較多，也比較規律，即使如此，會員卡仍然不是物有所值。平均來說，新會員一般每月去5次，即每次的價格為16美元。幾個月以後，當初的興奮消失後，每個月到健身房的次數下降到4次，這意味著每次價格上升到19美元。持有會卡的會員在其會員生涯中，白白扔掉的鈔票平均高達700美元。

此外，這項研究還有另一個有趣的發現：不去健身的人會在很久之後才取消自己的會員身份——人們普遍不願意承認自己是懶鬼。大多數人只是偶爾去健身，而在他們根本不去健身之後，平均還要再過2.31個月才會終止自己的健身合同。而其中20%的人，會在四個月或者更久之後才終止合同。從最後一次去健身到取消合同，這期間的平均花費是187美元。

之所以會發生這樣的現象，美國喬治·梅森大學經濟學教授泰勒·考恩解釋說：當人們拒絕思考他們不喜歡的信息時，自我欺騙就發生了。不僅如此，人們通常還會說服自己相信他們本人也覺得可疑，或是明顯錯誤的事情。健身會員制，似乎就是建立在自我欺騙的基礎上。許多人高估了自己去健身的頻率，他們付錢成為會員的衝動，無非是建立在想像通過鍛煉成為身材矯健的型男靚女的白日夢上。

經濟學家們總結說：人們在簽訂健身合同時往往高估自己的自律性，總以為在未來的某個時刻，這些運動將回報給自己更健康的體格。因此，在辦理會員卡的時候，人們內心中渴望著的是未來的結果。

然而最終的結果你知道的，我們都沒能變成施瓦辛格或者安吉莉娜·朱莉。當成為會員之後，日常瑣事以及工作在時間上的分配會成為去健身房的羈絆，即刻付出的努力代價越來越高，而未來的回報看起來越來越渺茫。

所以，我們去健身房的行動還取決於當前做出決定和未來真的想去之間的時間間隔。用經濟學的術語來說，就是人們的偏好在時間上是不一致的。