61.《文案創作完全手冊》||每日聽書

導讀

好文案的特點:有吸引力的標題,邏輯清晰的文字,獨特精準的賣點。

寫簡歷,寫總結,寫銷售文案……幾乎每個人在工作中,都需要創作文案。怎樣才能找到自己的獨特賣點,寫出具有吸引力的文案呢?好的文案,絕不是嘩眾取寵,也不是一味地追求標新立異。一篇好的文案,必須能夠有效吸引注意力,達到良好的溝通效果,並說服你的讀者。而這個文案的創作過程,靠的也不是天才的靈光一閃,而是要遵循一套方式方法。掌握了這些寫作步驟和技巧,每一個人都能創作出優秀的文案。本期音頻將詳細講述文案創作的方法與技巧,教你寫出有吸引力、有說服力的優秀文案。作者羅伯特·布萊是美國廣告界的傳奇寫手,被譽為「美國最頂尖的文案人」,他與IBM、福布斯、朗訊科技等多家知名公司有合作,出版過60多部著作。來看看文案大師是如何創作一篇好的文案的。

關於作者

羅伯特·布萊,美國廣告界的傳奇寫手,被譽為「美國最頂尖的文案人」,他與IBM、福布斯、朗訊科技等多家知名公司有合作,出版過60多部著作,還在紐約大學教授文案寫作的課程。

關於本書

作者總結了自己從業多年的經驗和教訓,向我們提供了文案創作的實用技巧。這本書在美國暢銷三十多年,已經成為領域內的一部經典之作。

核心內容

本書的思想核心是:文案寫作拼的並不是內容的創新性或者行文的優美度,而是要以銷售為目的,以客戶為主導,以產品為基礎,按照一定的方式方法,寫出有價值、有溫度、有吸引力的好文案。

一、 什麼是好的標題,如何寫出有吸引力的標題

一個好的標題應該能做到這四件事:吸引注意,篩選受眾,傳達完整的信息,引導讀者閱讀內文。我們在擬定標題的時候,也要緊緊圍繞這四個點,用最精鍊的語言傳達出最準確的信息。

讓標題引人注意,最根本的出發點是突出你的信息對讀者的價值。在寫標題的時候,你要選出對讀者來說最有價值的特點,用清晰的語言呈現出來。除了抓住最根本的價值點,還有一些詞,像是「發現」、「問世」、「引進」、「終於」也能夠吸引讀者的注意力,表明自己提供的是具有創新性的消息。另外,像是「如何」、「為什麼」、「簡單」、「划算」、「最後機會」、「效果」等等,也能夠有效吸引讀者注意力。

除了引人注意,標題還要能夠篩選受眾。因為任何一種產品都不是面向所有人的,都有特定的用戶群體。你的標題要幫助你找到合適的人,剔除無關的人。

標題還要儘可能傳達完整的信息。你應該在標題中明確說出你的產品是什麼,產品的功效是什麼。另外,如果能在標題里加上你的品牌名稱,一定要加進去。

標題還有一個重要功能,就是要引導讀者閱讀內文。激發讀者好奇心的方法有很多種,你可以在標題中承諾一些獎賞或是有用的信息,也可以吊吊讀者的胃口。不要用跟自己產品無關的噱頭來嘩眾取寵,標題里的信息要凸顯產品的真實價值。

要想寫出好的標題,就要先回答三個問題:

第一個問題是:我的顧客是誰?

第二個問題是:我的商品有什麼重要特色?

第三個問題是:顧客為什麼想要買我的商品,也就是說,對顧客來說,哪些商品屬性是最重要的?

在一一解答了這三個問題之後,標題中應該含有什麼內容就很清楚了。接下來的工作就是把你要突出的賣點,用清晰、完整、有趣的方式表達出來。你不需要套用某個固定的模式,而是要基於你的賣點,寫出最能突出這個賣點的標題。

當你冥思苦想,就是想不出合適的標題時,你可以列出一個清單,寫出所有與你的產品相關的詞,然後試著把這些詞混搭在一起,組合出一個合適的標題。

如果上述方法都不奏效,可以先去寫正文,在這個過程中關於標題的想法會慢慢浮現出來。

二、 如何把自己的信息有效傳達給讀者

想要有效地傳達信息,就要讓自己的文案邏輯清晰,簡單易懂。最基本的一個訣竅就是:讀者優先。這個技巧也被文案寫手稱為「以你為導向」。也就是說,在文案中把讀者稱為「你」,文案中的所有內容都以你為導向。我們要時刻問自己:讀者知道我在說什麼嗎?文案里的專業術語讀者明白嗎?我有沒有向他們傳達他們所關心的價值呢?這篇文案對他們來說有說服力嗎?

接著,你要注意按照一定的順序,編排自己的文案。在文案第一段中,你要履行標題中的承諾,開門見山地講重點,講講標題中的賣點到底體現在什麼地方。在主要的賣點之後,你可以放入一些次要的賣點,對產品的功能點進行補充說明。

在寫作過程中,我們要儘可能寫短的段落和短的句子,這樣有助於讀者理解整體邏輯,捕捉關鍵信息。

除了清晰的邏輯,我們還要做到一點,文案應該簡單易懂,使用簡單的辭彙,最好不要使用術語。除了辭彙,句子也要簡單。你要刪除所有多餘的字、重複的形容詞、與主題無關的描述,確保你的文案清晰明確,用最簡潔的語言表達出了最準確的含義。

有了邏輯清晰、簡明易懂的文字,還有一個問題就是文案的行文風格,最簡單最清晰的寫作風格就是讓文字像講話一樣,這也叫「對話式語調」。如果你寫出來的文案輕鬆、容易閱讀,你就成了讀者的朋友。寫出對話式的文案也有一個很簡單的方法,那就是寫完文案瀏覽全文的時候,你可以想像一下,你寫出來的東西是不是能直接讀出來,來判斷自己的行文風格是不是自然的、對話式的。

三、 如何用文案說服別人

先找准賣點,然後圍繞賣點來寫文案,就容易讓別人信服。我們可以按照以下步驟來找到賣點:

首先,我們要找到產品的功效,而不是特色。所謂功效,就是你的讀者能從你的產品里得到什麼好處,強調的是產品能夠為消費者做什麼。而特色則是對產品屬性的一種客觀描述。

挖掘產品的功效有個簡單的方法:拿出一張紙,在中間畫一條豎線,左邊的一欄是產品特色,右邊的一欄是產品功效。先在左邊列出你發現的所有特色,然後根據這些特色,在右邊一欄里對應地列出,這個特色能夠帶來什麼樣的功效,這也是找賣點的一項基礎工作。

有了功效的清單,接下就是對所有的這些功效進行必要的取捨。鎖定對讀者最有吸引力的一項特色,並且在標題中就把這個特色體現出來。

在標題中點明了最重要的特色之後,我們就要為讀者指出,他們為什麼需要我們的產品,也就是說,你的產品能幫讀者解決什麼問題。

一旦讀者意識到這個需求,接下來你就要馬上指出你的產品能夠滿足這個需求,解決這個問題。

除了說明自己可以滿足需求,還要讓讀者信服。你可以基於我們挖掘出來的產品功效,進行詳細論證。如果你有實際應用的案例,那麼會更有說服力。除此之外,你還可以與競爭對手的產品進行比較,或者引入使用者的親身感受。另外,讀者還會被經營者本身的可靠度吸引,像是公司員工的人數、年度銷售業績、持續經營的時間,這些指標都能夠讓讀者更信賴你的產品。

最後,你應該要求讀者實際購買。在你的文案最後,你要清楚地告訴讀者,怎麼才能買到你的產品。如果你的文案並不是直接銷售某一樣產品的,那麼也要告訴讀者接下來他該怎麼做,是關注你的後續產品,還是有機會參與你組織的推廣活動。

然而,具備真正獨特賣點的產品並不多,這時候該怎麼定義產品的獨特性呢?我們可以參考以下幾個方法:產品的獨特性可以來自強勢品牌,但是這麼做需要有雄厚的資金實力;找到其他人沒有特別提到的特色;用一種戲劇化的方式表現產品的功效;在產品名稱或者包裝上做文章;給自己的產品賦予一種個性。通過這些方法,我們就能夠發掘出賣點,有效地打動你的用戶,你的文案也就相當有說服力了。


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