神州優車前COO創建luckin coffee叫板星巴克 每天新開5家店

瑞幸咖啡創始人的終極目標是「碾壓星巴克」。

趙曉娟 · 2018/02/08 10:41

「用10億元啟動資金，到5月開出總計500家店」——面對媒體，luckin coffee（瑞幸咖啡）創始人、CEO錢治亞拋出了一個大膽的門店擴張計劃。

你可能還沒聽說過這個新興的咖啡連鎖品牌，它創立至今不過5個月，卻已經在北京上海兩地開出了56家門店。未來三個多月里，它計劃以每天4-5家的速度在全國範圍內將門店數量擴展至500家。

很多人知道luckin coffee，是通過湯唯、張震為它代言的廣告。從去年11月開始，湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告開始出現在北京上海兩地、以朝陽門銀河SOHO、望京SOHO、上海外灘soho，上海虹橋天街為代表的商圈、寫字樓里。

錢治亞給luckin coffee的定位是「中國新零售咖啡典型代表」，主要面向職場人士和年輕一代消費者，提供適合中國人口味的高性比咖啡產品。品牌寶藍底加白色小鹿的Logo，也透著一種年輕沉穩的氣質。

作為一位咖啡品牌的創始人，錢治亞卻是個「外行人」。3個月前，她還是神州優車的首席運營官。為了創建一家可以挑戰星巴克的咖啡公司，錢治亞在團隊籌建和咖啡製作上都下了一番功夫。

現在的團隊組成中，除了跟她同樣來自神州優車、執行力強又有默契的「老夥伴」外，還有從快消、連鎖餐飲和互聯網營銷行業里找來的有經驗的合作者。單是咖啡師團隊，就簽約了3位WBC（世界咖啡師大賽）的冠軍 。 為了確保咖啡品質，luckin coffee採用了優質阿拉比卡咖啡，門店咖啡機也選用來自行業頂級品牌SCHAERER、FRANKEE的產品。

「我每天都喝3到5杯咖啡」，錢治亞開咖啡店的初衷里有個人喜好的成分，但更多是對中國咖啡市場前景的看好。

據諮詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。

其中現磨咖啡現磨咖啡的年均增速在40%，市場空間可期。但在錢治亞看來，「中國咖啡的現狀則是，價格太貴，購買不方便。以在中國最知名的星巴克為例，一杯咖啡在30塊錢左右，而且很多時候因為不方便停車讓部分消費者放棄了購買。」

她試圖讓luckin coffee解決這兩大痛點。

一方面，luckin coffee盡量壓低了咖啡價格，其門店咖啡的價格基本在21元到27元之間，比星巴克便宜10%甚至更多。以大杯美式為例，luckin coffee售價21元，其它品牌基本要買到27元。另一方面，採取密集開店加外面配送的策略，解決購買不便的問題。

為了快速開店，選址時luckin coffee不光開大店，也考慮僅有40-50平米的小面積門店，甚至可能圍繞同一個商圈密集布點。界面新聞發線，北京科技大學附近，正在籌備的luckin coffee門店就有5個。

區別與大多數咖啡連鎖店，裝修現代簡約的luckin coffee全部採用自助點單和無現金模式，不論門店還是外賣，所有消費者必須通過APP完成點單和支付。這種做法，在節省人力成本、顧客到店等候時間的同時，也能通過APP把顧客喜好、消費時段和熱點地段等數據收集並反饋至後台。對這些消費特徵加以分析，將為新門店選址、研發新品提供依據。

luckin coffee目前還處於推廣初期，為了吸引消費者，品牌提供了多種優惠。包括為初次下載luckin coffee APP的用戶贈送一杯咖啡；介紹新客得免費咖啡；試營業期間全場飲品買2贈1、買5贈5（咖啡庫直接購買）；支持門店1.5公里範圍內的外送服務（滿35元可免費配送）等。為了保障30分鐘送達，luckin coffee簽約了順豐快遞，並向顧客提供「慢必賠」的服務（配送時間超出30分鐘向顧客賠償1倍量的咖啡）。

大眾點評上，許多獲得免費贈飲的消費者把luckin coffee稱為互聯網咖啡或平價咖啡，也有很多新顧客是沖著代言人來嘗鮮的。

這些都離不開資金的支持。錢治亞透露，luckin coffee並不缺錢，團隊自有資金加上天使投資，用來拓展門店和教育市場的資金已有10億元。今年4、5月，luckin coffee會啟動A輪融資，引入機構投資者，目前計劃中的500家門店均為直營門店，暫不開放加盟。

比起資金，錢治亞更心急的是如何讓目標消費者快速認識luckin coffee這個品牌。為了提升品牌知認知度，前期打價格戰時可以不考慮毛利，甚至負毛利也可以接受。「星巴克的毛利在74%左右，而luckin coffee的價格即便在21元檔，目前也只是降低毛利而已，仍然有利潤。」

然而，在luckin coffee激進擴張的背後也蘊藏著風險。

英敏特2017年監測的咖啡連鎖店擴張結果顯示，除星巴克外，所有其他領先品牌的市場擴張都出現了滯緩。所有10個領先連鎖品牌中，2016年僅星巴克的門店數量有較大增長，新開門店數量凈增552家。其他歐美系咖啡店品牌（包括咖世家和太平洋咖啡）的增長明顯更慢；台系和韓系咖啡店品牌（包括上島咖啡和咖啡陪你）甚至在陸續關閉旗下門店。

錢治亞並沒有迴避外界對luckin coffee快速擴張可能存在風險的擔憂，她說：「luckin coffee門店的形式是比較多樣的，有一些是大店、有一些是小店。說到門店擴張經營風險的問題，這500家店是一個試錯的過程，至於這個模式好不好，後來的計劃是什麼，也要看這500家的效果。」