「定製時代」來了

一次學術能力評估測試（SAT）補習課讓從事培訓輔導行業的蒂姆?萊文（Tim Levin）加入了定製（bespoke）大潮。那是2005年的一次輔導課，萊文通過抽認卡教一個學生學習辭彙，他抽到了「bespoke」，一個依稀有點印象的詞。萊文回憶起那次課時說，「之前我聽說過那個英文詞，是說西裝和襯衫的。」萊文和他的學生查閱了詞典。他說，「這個詞的意思是客制化、訂做，當時我想，『這個詞太棒了。』」於是蒂姆?萊文輔導班（Tim Levin Tutoring）更名為定製教育（Bespoke Education），加入了「定製」行業。萊文很快發現「定製」行業蘊藏無限商機。

Courtesy Savile Row Bespoke Association「定製」一詞常常用於定製服裝的領域，薩維爾定製服裝協會(Savile Row Bespoke Association)將其客戶編號縫綉在衣服的標籤上。「定製」這個詞一度僅用於諸如倫敦薩維爾街（Savile Row）上那些裁縫店的訂做西裝，而如今已經開始被大規模使用。在紐約市區有24家「定製」公司，包括定製理髮店（Bespoke Barber Shop）、定製書店（Bespoke Books）、定製外科（Bespoke Surgical）和至少一家直接命名為「定製」的店鋪。英國的一家公司承諾提供「定製」紙板箱，在兩個工作日內送貨上門。「定製」沙拉──由用餐者自己選擇的食材製成──在倫敦風靡一時。美國的公司高管們在談話時常會提到「定製交易」。一些語言純化論者對這個詞的這種大規模衍化有些反感。倫敦那些傳承傳統的定製工匠們對此也不大樂意。亨利?普爾服裝店（Henry Poole & Co.）總經理菲利普?帕克（Philip Parker）說，「那些形形色色的所謂定製產品與我們一直以來所做的定製服裝相去甚遠，我們並不喜歡這種趨勢。」這家位於倫敦的服裝店有著206年的制衣歷史，在這裡定做一條西褲和一件西裝外套大約需要5000美元。帕克說，「在我們看來，這個詞被濫用了。」新加入定製行業的人說，在一定程度上，他們對薩維爾街的純化論者抱有同情。舊金山生產定製假肢護套的Bespoke Innovations公司創始人斯科特?薩米特（Scott Summit）說，「我欽佩他們的所作所為，我欣賞那些真正專註於自己手藝的人；但這個詞將不可避免地得到演變。」

Bespoke Education蒂姆?萊文將輔導班（Tim Levin Tutoring）更名為定製教育（Bespoke Education）。圖為蒂姆?萊文（Tim Levin）在紐約歐文頓的辦公室。薩米特的第一件產品是名為Bespoke Fairings的假肢護套，價格4000美元。他在做這件產品時，美國專利與商標局（U.S. Patent and Trademark Office）告訴他，他們認為「定製」「只是個描述性」的形容詞──就像把一顆草莓叫做「紅」──要想用這個詞註冊商標，門檻很高。薩米特說他的律師花了好幾個月時間才爭取到了這個商標。薩米特還得為找到一個合宜的網址與其他定製商家鬥智斗勇。Bespoke.com這個網址屬於定製軟體公司（Bespoke Software），這使他不得不勉強接受Bespoke Innovations這個名字。薩米特說，另外一項挑戰是，「美國人都不知道這個詞如何發音。」美國專利與商標局上個月否決了科羅拉多居民蕾切爾?米勒（Rachelle Miller）用「定製」為其調味醬品牌註冊商標的申請。但她註冊Bespoke Crackers的申請則獲得了初步批准。米勒說這種雙重標準令人十分懊惱。她計劃就調味醬商標遭拒提出申訴。在調味醬商標註冊否決信中，專利與商標局的律師寫道，已經有太多類似食品產品的命名採用了「定製」一詞，比如醬汁、肉湯和腌泡汁。專利與商標局的一位發言人說，該局無法談論單個商標或申請的情況，但他們對申請都是逐個考量的。在《牛津英語詞典》（Oxford English Dictionary）中，「bespoke」一詞源自19世紀中期的製鞋行業。裁縫業聲稱這個詞最早用來描述顧客預先挑選出來做西裝的布料，這些布料就是被「spoken for」或「bespoken」的（註：意為「被預定了的」）。在過去的兩個世紀里，倫敦的高級男裝店在薩維爾街蓬勃發展，那裡的服裝店都誇口自己與皇室、溫斯頓?丘吉爾（Winston Churchill）或其他英國名流有關係。

Bespoke Cycles為了給客戶設計出一部完美的自行車，舊金山的定製自行車（Bespoke Cycles）會對顧客做一系列的測量，並且讓顧客完成一張騎車習慣的問卷。目前尚不清楚「定製」是從何時、以及如何衝破裁縫業圈子的。紐約時裝技術學院（Fashion Institute of Technology）設計學助理教授馬克?埃文?布萊克曼（Mark-Evan Blackman）說，定製的風行可能與大約十年前年輕的好萊塢明星們開始迷戀定製服裝有關。布萊克曼說，「bespoke」的流行緊隨著高檔女裝領域一個對等詞的衍生──couture（高級女裝定製）。他說，「『bespoke』慢慢開始作為黃金標準的代名詞滲入我們的觀念，它慢慢成為了男裝領域的『couture』。」布萊克曼對時裝術語的衍生並不感冒。他說，「現在每樣東西都成了高級定製，包括床單。」定製行業從業者說，這個詞對他們的特殊產品而言再合適不過了。賈斯廷?沃爾特斯（Justin Walters）是定製投資集團有限責任公司（Bespoke Investment Group LLC）的聯合創始人。他說，「和量身定製的裁縫一樣，我們丈量客戶的風險承受力、需求和前景，從而制定出符合其獨特需求的策略。必須承認，名字里有『custom（定做）』的公司會平乏很多。」美國專利與商標局列出了39項正在進行的「定製」實體或品牌的申請和註冊；其中一多半都是在過去18個月里提交的。這個詞還進入了企業用語體系，與「規模優化」（right sizing）和「槓桿化」（leveraging）等辭彙一道被頻繁提及，以至於一些高管們說他們已經厭倦了這個詞在會議室里老被用來用去。資深矽谷投資者羅傑?麥克納米（Roger McNamee）在一封電子郵件中寫道，「在想表達經濟優勢時可以用bespoke這個詞。」他說，當這個詞幾年前開始流行的時候，他在投資者、小說家和企業家中間發起了一場宣傳，「希望創造一個沒有bespoke的語言環境」。他說在對bespoke爆炸式使用的阻止失敗之後，他已經放棄了這場聖戰。即使是這個詞的擁躉也會互相瞧不起。斯蒂芬?帕斯澤克（Stefan Paszke）是舊金山定製自行車（Bespoke Cycles）的老闆之一。他說有些公司對成品自行車架稍加改造就稱其為定做車。他說，「這並不是真正的定製自行車。」帕斯澤克說，為了手工製造出一輛自行車，他的店鋪會對一位顧客做幾十項測量，並且讓顧客完成一張騎車習慣的問卷，這樣一輛自行車起價3500美元，「沒有上限」。SAT輔導老師萊文說，「定製」恰當地描述了他所做的工作。當他的潛在客戶不明白這個名字的時候，他就讓他們看詞典里的定義──「按照每個人的訂單製作；定做；按需製作」──這個定義被他印在了名片上。萊文說，現在的問題是，「定製」正變得平淡無奇。他說，「現如今詢問這個詞意思的人越來越少了。」Shira Ovide2012年 05月 30日 08:03
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