SaaS公司如何寫一份能讓投資人算明白賬的商業計劃書？
作者丨Shubham Datta（風投基金公司Surepath Capital的高管，SaaS公司資深投資人
編譯丨拓撲社 原野（文章略有刪減）
企業級SaaS公司很受投資人青睞，這是因為在SaaS商業模式下，投資人能夠通過商業計劃書中所設計的商業模式很好地預測未來的業績表現。曾經我在供職於SurePath Capital Partners公司的時候，見過一些公司自己所做的盈利模型，雖然它們打眼看上去都很像，但是每一個模型都有它的獨特之處。
下面給大家介紹一下「盈利模型」中每一家公司都應該具備的內容，稍後我將對每一個環節展開詳細的介紹，但並不是說按照我所說的去做了，就能寫一份能夠拿給投資人看的商業計劃書了。一個好的盈利模型應該起碼具備「收入報表」、「資產負債表」、「現金流量表」、「利潤表」。在本文中，我將深度介紹以下幾個方面：
銷售方案：銷售是怎麼發生的？產生收入的商業計劃是什麼？
招聘計劃：團隊中有專門的一個人來負責這項工作，招聘工作每次開啟的時間窗口。
費用：為了保證服務的持續、運營的穩定、產品的持續生產，獲取新的客戶，你需要花費的成本是多少？
指標：單個用戶的平均利潤貢獻率（ARPU），為了獲取每一個客戶你所付出的成本（CAC）以及其他在SaaS圈子裡面比較盛行的指標。
盈利模型並不是科學論文，並不能夠直接反映出客觀事實，所以這裡並沒有絕對正確的結論，現實情況是，有些內容是有道理的，肯定也有一些東西是等著被現實打臉的。
第一份賬：銷售方案
這是任何一份盈利模型中最為基礎、也是最重要的內容。優秀的銷售方案有著明確的幾個盈利驅動點，是這些關鍵因素拉升著銷售，撰寫這部分內容肯定是有一定難度的，但是也是最重要的環節。
好好想一想：我的企業盈利的驅動因素究竟是什麼？
貼士：不要生造出來一個利潤數字，然後還告訴投資人這個利潤還會每個月以多高的速率不斷向前滾動。投資人想要知道的是這個數字背後的內容，這個數字是怎麼算出來的，由哪幾部分內容構成，你的公司將以怎樣的路徑迅速壯大？
下面給舉幾個例子：
一個月你的網站的訪客數量：
其中有百分之多少的人會為了一次免費試用而註冊成為會員，當試用期結束的時候，其中又有百分之多少的人成為「青銅級別」會員，這裡面又有百分之多少的人會成為「白銀級別」會員，以此類推。
漏斗
想一想，從一名「潛在客戶」到一名「付費客戶」，整個轉變過程分哪些階段，將它們分開來看，然後想想每個階段是如何過渡銜接的。（儘可能利用你過去12個月創業的經驗和數據來說話）
「漏斗」頂部是什麼？是誰在吸引大量人進來？
在「漏斗」的每一個階段都會發生什麼？「漏斗」的每一個階段都應有一套你預設好的準則。
客戶
一旦你開始考慮在每個月獲取到多少新的客戶，接下來的一步就是得計算一段時間之後你的客戶數量的變化情況。
每個月，你應該把客戶分成下面的幾個部分：
月初付費客戶數量（等同於上個月月末的付費客戶數量）
新增：通過你的「銷售漏斗」獲取到的新增客戶
流失：流失掉的客戶（你的客戶會離開，取關，取消訂閱，這是不可避免的）
月末付費客戶數量：（等同於下個月月初的付費客戶數量）
你需要額外考慮的一些因素：
1.如果你的公司有多條產品線，那麼你應該針對每一條產品線單獨做「盈利模型」
2.如果你年費和月費的價格方案有所不同，那麼在客戶開發上也應該區別對待。
收入
在確定付費客戶後，就可以計算流水了。不同付費方式下的客戶，都應該把他們花費的錢細化到每月。如果一個客戶是按年付費，那麼你就應該除以12，然後這個每月消費價格乘以這個付費方式下的客戶數量，就得出了這個付費方式所帶來的月收入，每個付費方式的月收入做加和，就得到了總體月收入。
第二部分：招聘方案
對於一家SaaS初創公司而言，薪資和福利是費用的最大頭，好好花時間來推敲這裡面的每一項費用，將它考慮的全面、徹底！
在設計你的招聘方案的時候，將你的團隊按照下面的類別進行劃分：
銷售和營銷團隊：他們負責產品的推介銷售工作，從接觸到潛在客戶，到完成訂單的完整過程都是有他們來負責。
客戶成功：他們是負責保持並深化客戶關係的員工。當這些客戶真的掏了錢，接下來的對接工作就由他們來接手了，這些員工是確保客戶不會流失的關鍵，如果他們的工作完成的出色，甚至還能起到「上行行銷」的效果。（上行行銷：即通過向老客戶銷售價格更高的產品或者套餐，將原有客戶的消費進行升級，最終會導致一個「負流失率」的數字出現）。
產品、設計、研發：不用多說了。
管理：這個也不用多說了。
額外說明：其實，「銷售和營銷」和「客戶成功」部門在有些時候並不見得劃分地那麼清楚，尤其是在公司成立的初期。但是請記住一點：「銷售和營銷」的成本應該被納入到「客戶獲取成本」（CAC）中，然而「客戶成功」（也就是我們通常意義的售後）的成本則無需這麼做。
「招聘方案」最重要的功能就是為了適應公司在不同階段的發展需要。這裡的關鍵是你的招聘方案是為了你業務的規模化，需要考慮到「自己的客戶每新增多少人，那麼你的團隊就得多增加一名成員」。
尤其需要考慮下面的三個問題：
「客戶成功」部門的員工一個人能夠應付多少個付費客戶？
銷售團隊規模達到多少需要銷售經理？
總員工人數到達多少時需要HR？
其他一些需要考慮到的地方：
你的盈利模型中應該考慮到每年薪資上調的幅度（至少是3%到5%，這一點尤其重要，一定不要忽視過去！）
你應該給獎金專門準備一個「預算池」，（一般按照總薪資的一定比例來計算），你並不需要再按照人頭來細化獎金的分配，這樣太繁瑣了。
請記得把業務達成後的提成（傭金）跟工資區分開來。傭金是一個可變成本，而工資是固定成本，有著本質的區別。
當你招聘的時候，你需要提供一系列配套的設施跟環境，比如一台計算機、一張辦公桌、辦公椅、軟體購買等等，好好算一下一個員工需要配備多少的工具，然後把這個成本也算進來。
不要忘記員工福利的成本（註：五險一金同理）。
第三部分：費用
你現在已經完成了大部分的費用成本估算，找出了銷售增長的路徑，以及需要多少人來幫你實現這一切，但是還有一些其他的雜項費用。隨著公司的發展，有些固定支出不會有必要一直存在。
有三種費用：
1.可變費用：跟某些數據有著直接關係（舉個例子：交易處理費，線上信用卡支付的話，收入的2.5%是交易處理費）。
2.階段成本：在某個階段內，這個成本是固定不變的，然後再跳到另外一個水平上。（舉個例子：客戶支持部門的員工在7萬薪資的水平上負責處理100個賬戶，而當你要處理第101個賬戶的時候，你需要招聘第二個售後，這個成本直接跳到了14萬美金，你的賬戶數一直到200個，這個成本依舊還是14萬美金，不會變化）
3.固定成本：不管你的收入是多少，這些成本都依然存在（試著去削減它們）。對於一家高增長的初創公司，真正值得存在的固定成本幾乎沒有。穩定增長狀態下的固定成本比如說「房租」，但如果你正處於高速發展期，團隊擴展速度太快，就需要搬到更大的房間。
一個技巧：將固定成本變為階段性成本
即使在一段相當長的時間裡你仍然得有一些固定成本（比如現在你的辦公室最多能夠容納30人，而你現在的初創公司員工總人數只有10人），那麼你可以從一個相當長的時間範疇中將這些固定成本變為階段性成本。
下面列舉了SaaS初創公司的一些常見費用，而你應該怎麼看待它們：
貨物出售的成本（COGS）
這些成本是為了讓你的產品成功出售而出現的，一般來說有「建站/伺服器」、「客戶新手指引」、「客戶售後支持」等內容。
銷售與營銷
付費獲取：你也許通過Google 搜索、Facebook、Twitter以及其他的渠道來展開客戶獲取工作。每獲取一名新客戶的平均成本是多少？請確保這些成本能夠跟你的銷售方案產生勾稽關係。你的「客戶獲取成本」（CAC）跟你即將在營銷上的預算要能關聯起來，最終你將得到一個數字：每個月你大概能新增多少名客戶，請確保這些數字都能呼應，否則一旦找出自相矛盾的地方，你的盈利模型立刻就土崩瓦解。
工資：其中包括了銷售和營銷人員的工資。
設施
房租、水電暖、維修、財產保險，它們一般跟房租有關，你的辦公區域越大，你繳納的房租越多，你房間里安的燈泡越多，繳納的電費越多，保險等一系列費用都會上去。
仔細的去想為了實現收入，這些成本都各自分為哪些內容，哪些是可變成本哪些是不變成本，它們之間又是怎樣相互影響的，而更關鍵的是，當你的公司規模化發展的時候，規模經濟會怎樣影響這些成本！
第四部分：指標
SaaS圈子裡面有一些非常棒的指標，藉此投資人就能夠看出你公司的盈利能力，每個客戶的利潤貢獻率，你應該把這些指標也容納到你的盈利模型之中。
一家優秀的 SaaS 公司應該給投資人看哪些指標？這些指標之間存在怎樣的關係才能讓投資人喜笑顏開？
這些指標如下所示：
ARPA（每月賬戶平均貢獻收入）
凈MRR流失率（其中將 MRR 「擴張型收入」也給算進去）
LTV（用戶終身使用價值
CAC（用戶獲取成本）
能夠將CAC成本徹底回收的時間
客戶對產品的粘性量化指標
這其中最關鍵的兩個標準是：LTV：CAC要大於3。 將「用戶獲取成本」完全回收的時間要小於12個月！
其他的一些建議及最佳做法：
儘管每一個盈利模型都是獨一無二的，但是有一些最佳的做法是值得大家學習借鑒的：
在整個盈利模型中，貫穿一些簡短的解釋性文字：人們應該有能力自己從頭到尾地把這篇文章給讀下來，並且準確的理解你的公司是做什麼的，收入是怎樣產生的。
給所有關鍵性「預測」都標註出來：所有的關鍵性「預測」、「假設」都應該用不同顏色標註出來，投資人可以很快辨識這些關鍵數據，並且拿自己的判斷進行比照，查看盈利模型中其他數據跟它的關係是怎樣的。你也許只是想著融資500萬美金，但是如果你的盈利模型做的非常好，完全是深思熟慮過的，那麼投資人也許會願意給你投資1000萬美金，讓它更加迅猛地增長。
最後請對這些關鍵性「預測」和「假設」上面保持一定的靈活度，每一年它們都會發生變化。
時間單位上來看，「月」比「年」好。 在展示自己的盈利模型的時候，最好讓收入在「月」這個時間窗口中得以體現。
鏈接—一旦出現相互關聯的地方，給它添上鏈接。盈利模型的目的就是為了說明你的公司運營是多麼的高效，盈利模型中的各個內容在經濟層面是如何銜接配合起來的。 當我手下有10名銷售員的時候會發生什麼？不僅僅是我的收入上去了，我的成本也上去了，你需要給10名銷售發工資，而不是2名，你需要給他們提供計算機、椅子、桌子等等東西。每一個開銷都是相互關聯的，這是盈利模型搭建起來的核心內容！
讓你的盈利模型在紙質文本上獲得最完美的效果：也許聽起來不可思議，但是現在的人仍然鍾愛紙質文本，請確保你的東西列印出來讓人愛不釋手。
規劃一下如果你獲得融資，這些錢會被你用到什麼地方。一個投資人是不願意看到他給你投的錢就這麼安靜地躺在銀行賬戶裡面的，向他們展示這些投資在日後會花在什麼地方，一般來說都是在「現金流量表」中得以體現。也許是用來增加人手，也許是投資到銷售和營銷領域，不管是出於什麼原因，你得讓所有人看到你的計劃。
設計一個盈利模型毫無疑問是很難的事，但是它並非是難於登天的差事。它需要你花很多的時間，大量的心思去想問題，而且是從多個角度來想問題，創業者的角度和投資人的角度。
以上所說的並不能成為最終大家效仿的終極模板，但是希望它能給所有創業者一點指引，讓大家知道，拿給投資人看到的盈利模型分析報告應該怎麼寫成。
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