史安斌：中國國家戰略傳播與國際秩序變革

2016年3月6日，「創新·變革·機遇——2016盤古智庫論壇暨第三屆學術委員會年會」，盤古智庫與新浪國際聯合主辦的國際關係主論壇「中國與國際秩序變革」在盤古智庫香山書院天地廳舉行。盤古智庫學術委員、清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授史安斌先生做了發言。

從歷史上看，國際秩序的變革與全球新聞傳播秩序的重構是緊密相關的。美國建立「美利堅秩序」（PaxAmericana）重要的標誌之一是1934年以「保障新聞流動自由」廢止由英國、德國、法國建立的瓜分世界新聞輿論場的「通訊社條約」。因為後者只允許美國媒體報道北美洲的事務，限制了美國對世界事務的話語權。近年來，中國的大國崛起也伴隨著媒體的日漸強大。自2008以來全面推進的「傳媒走出去」工程初見成效，中央主要外宣媒體的國際傳播能力得以顯著提升，國家形象和聲譽有了一定程度的改善。這與「大國外交」和深度參與全球治理的國家戰略是一脈相承的。換言之，中國要成為有影響的世界大國，就要改變目前在全球新聞輿論場上「西強我弱」「的局面，切實做到習近平同志提出的「講好中國故事、傳播好中國聲音」的要求。在新一輪世界秩序重組中，新聞傳媒的力量凸顯。歷史上沒有任何一次世界秩序重組像今天這樣是由「媒介化」來主導的，如默多克所說，「誰掌控了傳播的入口，誰就能夠掌控世界」。去年全球傳播領域有兩個新的變化值得各位關注。阿拉伯語超過英語成為全球社交媒體的第一大語言。這是對過去由英美兩國壟斷、英語主導的全球信息傳播秩序的顛覆。2016年底全世界網民數量將達到50億，從數量上看，亞洲增長最多；從速度上看，非洲增長最快。從結構上看，2012年是前25億，2012到2016年間是後25億，這後25億加入到全球傳播秩序當中，對重建國際秩序的影響是很大的。年輕化、多元化、多極化是「後25億」的特徵，前25億是「意見領袖」，或者說「有影響力的人」，即各國的中產階級和精英人士，主要分布在西方國家；而後25億是則主要分布在西方以外的國家和地區，以草根和青年網民為主，是「容易被影響的人」，他們容易被操縱和發動，形成「群聚效應」，是輿論場上的「新意見階層」。從這個角度來看，原來奉行的單向傳遞、我說你聽的「宣傳」模式已經收效甚微，大家注意到習近平同志219講話中強調「新聞輿論工作」，不再突出「新聞宣傳」工作。把「新聞輿論」作為媒體傳播的著力點和中心工作，是適應當今新聞傳播走向「全球化、全民化、全媒化」的重大舉措。在對外宣傳領域，以往單向傳遞的宣傳模式已經讓位於全民參與的資訊互動和觀點交鋒，在全媒體平台上展開「新聞戰」、「輿論戰」已經代替一廂情願、「我說你聽」的傳統外宣模式。有鑒於此，習總書記提出的「講好中國故事、傳播好中國聲音」是符合現代傳播理念和順應全球傳播變局的指導方針，也是我們開展國家戰略傳播的理論基礎。在調研和座談中，習總書記還明確提出了「打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體」的任務，這將是下一步我國媒體加強國際傳播能力建設的中心任務。他在與央視北美分台團隊做視頻互動時，得知90%的工作人員來自當地，特別肯定了該團隊的「國際化」特色。這就要求我國媒體在提升國際傳播能力的過程中，要跳出原有的體制機制窠臼，大膽吸收全球媒體創意的專業人才，以「國際化」和「本地化」為基本原則，提升對外傳播的品質和效果，增強我國媒體在國際輿論場上的話語權和影響力國際秩序的變革帶動了全球傳播格局的重組，這也為將傳統的地位宣傳升級為國家戰略傳播提供了難得的歷史契機。美國在911後提出「國家戰略傳播」的理念，實行跨部門的聯動機制，由總統直接領導「國安委」（NSC）；國安委統一領導國務院、國防部、廣播管理委員會、國際發展署、國家情報聯合體、國家反恐中心等涉外機構。這些部門分工不同，如國務院主導公共外交和公共事務，國防部主管信息運作。十幾個部門相互協調，傳播作為非常重要的環節介入到內政外交的決策中。「說什麼」和「如何說」進行有機整合，一項新政策、新理念出台後，確保國內外受眾同時聽到，同時聽懂。我國外宣工作現在最大的問題是單純服務於內政外交的現實需要，頂層設計和戰略規劃不足，宣傳部門缺乏主導權，完全聽命於決策部門，傳播環節被完全「後置」，先有政策理念再進行推廣、闡釋，這兩個環節之間缺少協調和整合，傳播過程當中往往出現很多話語錯位，經常被西方媒體搶先做」議題設置」。比如說「妄議中央」，這個說法出來一周後才有權威解釋，對外傳播沒有跟上，外媒胡亂猜測，謬種流傳。如《紐約時報》竟然將其翻譯成「公開討論領導決策」，與政策的本意大相徑庭。這顯然由於我們的傳播環節長期「後置」而導致效果「滯後」，導致了話語權的喪失。國家戰略傳播就是要突出「媒體」和「傳播」在治國理政中的核心地位，在決策過程中引入「議題管理」思維，「傳播」環節前置，更好地傳播中央的治國理政新理念。在外文局工作的老前輩經常講，周總理起草中央文件時，是把寫作班子和翻譯團隊放在一起討論，如何讓中外受眾都聽得懂，這是一條寶貴的經驗，值得效仿和借鑒。

為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強對外傳播的影響力和有效性，應當強化對外宣傳工作的多部委聯席會議機制。在重大政策（尤其是對外政策）、重大議題（例如，「中國夢」）、重大舉措（例如，中國企業走出去）等出台之際，在「道義」層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強調國家現實政治需要，更要在「觀念政治」的層面上求得廣泛認同。為此，我們應當像抓國家安全、互聯網管理等重大事務那樣，把外宣工作上升到國家戰略層面，由中央主管領導和部門（中宣部、外宣辦）作為主導力量來進行戰略傳播的規劃和實施。由於時間鎖限，我先講這麼多，下面再就主持人提出的問題進行回應。

秩序的重構和重建話語權的關係我認為，傳統的全球傳播格局是「西方」與「他國」的二元對立，所謂the West vs. the Rest大家知道,最近半島電視台的美國分台倒閉，它曾經想「逆襲」美國市場，以不同於美國主流媒體的視角來報道新聞，這種努力歸於失敗，至少是美國受眾不買他的賬。另一個例子是「今日俄羅斯」電視台，一度為被我國一些外宣媒體奉若神明，但它的專業聲譽始終不佳，發出的聲音很大，但主觀性太強，觀點太直白，公信力上不去，影響力自然也難以持續。這種「西方」對「他國」的二元對立思維顯然已經不適應全球傳播的變局。回顧歷史，打破少數西方國家在信息傳播上的壟斷權、建立起以康德所提出的「世界主義」（cosmopolitanism）為核心的全球傳播新秩序一直是各國孜孜以求的夢想，雖然有過多次努力，但卻始終未能實現。在相當長的歷史時期，國際傳播是「兩國傳播」，是美國和英國媒體為主導向發展中國家的單向信息流動。20世紀70年代，以印度為首的不結盟國家曾經發起建立NWICO（國際信息與傳播新秩序）的倡議，藉助於聯合國教科文組織（UNESCO）發起討論，但遭到美國、英國以「不能用國家主權干預新聞自由」為由強烈抵制並一度退出UNESCO，最後只留下了《一個世界、多種聲音》的宣言。但是，這篇宣言作為經典文獻進入了傳播學教科書，卻從來沒有變成現實。20世紀90年代，在互聯網蓬勃興起的背景下,國際電信聯盟（ICU）啟動了WSIS（世界信息體系峰會）的機制，把互聯網交由貌似客觀公正的ICANN（互聯網名稱與數字地址分配機構）這個商業公司來進行資源配置。但是，完全藉助於市場力量也不能保證網路空間的公正秩序。一個典型的例子是，哈佛、耶魯等美國大學擁有的「協議數字」（protocol number）甚至超過了中國和印度這兩個人口大國。值得注意的是，在NWICO和WSIS機制建立的探索當中，中國未能參與其中是它們最終無疾而終、不了了之的重要原因之一。無論單靠「國家主權」還是「市場調節」的力量，都不能實現「全球傳播」的最終目標。因此，中國經驗和中國道路是世界各國——尤其是廣大發展中國家——的重要參照，國際社會都期望中國在建立網路信息與傳播新秩序的進程中能夠承擔更多的責任與義務，去年召開的烏鎮峰會正是中國主動參與這一進程的開端，習近平同志提出的「構建網路命運共同體」更是全球傳播新秩序的重構指明了方向。理念和願景再好，沒有強大的物質基礎也不行，印度為首的不結盟國家抗衡美英遭遇挫折便是明證。截至2014年底，世界十大互聯網公司當中美國佔6家，中國佔4家，互聯網空間形成了以GAFA（谷歌、亞馬遜、臉譜、蘋果）與BATJ（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）為首的兩大陣營，中美「共治」賽博空間的物質基礎業已形成。互聯網發展的例子呈現出一種「中式全球化」（Chi-globalization)的新路徑，它不同於歷史是曾經出現的「英式全球化」和「美式全球化」，打破了長期以來世界傳媒巿場以美英雙頭壟斷和英語霸權為特徵的格局，既為發展中國家傳媒業打破西方文化霸權，做大做強本土傳媒業提供了範例，同時也為建立「去西方中心」的、更加公平公正合理的國際信息傳播新秩序（NWICO) 打下了堅實的基礎。另一方面，中國傳統文化中的「懷柔遠人」「中庸之道」和開放包容的心態為「中式全球化」提供了思想來源。去年到今年票房大熱的《捉妖記》《大聖歸來》《美人魚》等影片都是中西交融、古今貫通的嘗試，完全顛覆了《紅高粱》《霸王別姬》等西方人欣賞那一類的「中國電影」的刻板印象。當然前者在美學和技術上還很稚嫩，但這一批中國新電影代表了一種不同文化相互對話與溝通而生成新的文化形態的嘗試——學界稱之為「轉文化傳播」（transcultural communication）。習近平同志講「打造融通中外的新概念新範疇新表述」也是「轉文化傳播」理念的體現。因此，我國媒體要贏得話語權，不是去簡單地挑戰和顛覆美英主導的全球傳播秩序，用「東風」壓倒「西風」，而是要用中式的「和諧」「中庸」「天下」等思維理念代替「西方」與「東方」的二元對立，建立更加公正、合理的全球信息傳播格局。台灣選舉與互聯網主持人提到了「帝吧出征Facebook」，這是新媒體政治傳播的典型案例。這是中國內地的「千禧一代」網民首次自發利用互聯網，運用「連接性行動」的方式來表達自己的政治訴求，破除了以往「千禧一代」只關心自我、不問政治和公共事務的「刻板印象」。但是我想提醒主持人注意的是，他們表達訴求的方式程中不是簡單的口誅筆伐，也是不是混亂無序的謾罵，他們有非常嚴密的組織，他們用的策略是和台灣網民進行溝通、辯論。我們知道大陸和台灣地區的「千禧一代」，他們在政治話語、立場，甚至於文化認同上有很多的差異。但由於各自使用不同的社交媒體平台，他們以前很少進行直接的溝通。因此，「帝吧出征Facebook」與其說政治立場的宣示，不如說是兩岸青年群體首次全方位、立體化的正面交流和交鋒。台灣地區的青年網民通過這次出征，更多了解了關於大陸發展的實際情況，比如說一些當地「名嘴」惡意傳播的謠言——「陸客」吃不起茶葉蛋，上廁所不關門之類的八卦。大陸網民則了解到台灣青年的基本訴求和他們對於民族、國家認同的不同角度，等等。

從另一個方面來說，」帝吧出征「也暴露了新聞輿論管理上的一些」滯後「做法所帶來的問題。「翻牆出征」本身說明這個「牆」已經不適應現實的發展，這種管理方式需要與時俱進。兩會期間上海財大的教授講到網上言論管理的問題，說明中國傳媒治理的現實跟「構建網路命運共同體」的願景之間還有一些落差。人大發言人傅瑩同志在發布會上講到《電影產業促進法》即將出台，這是我國制定的第一部關於傳媒的法律，討論了多年還是沒有通過，用知名導演謝飛的話說「從黑頭髮討論到了白頭髮」，希望今年能夠通過並實施。從這個意義來講，帝吧出征Facebook的啟示是多方面的，我們恰恰不能低估青年人在傳播內容和手段創新上所表現出的想像力和創造力，也希望我們的傳媒治理能力能夠與時俱進，跟得上全球傳播發展和變化的步伐。

戰略傳播與「巧實力」媒體和傳播屬於「軟實力」的範疇更多的是補充和延伸。剛剛嘉賓倪老師講到奧巴馬和尼克松之間的對比。如果按照他的解讀，尼克松是「為萬世開太平」的總統，至少在外交上是這樣，但是尼克松的結局和聲譽都很糟糕，這與他是非常蹩腳的傳播者不無關聯。導致了他最後悲劇性的結局。而奧巴馬是偉大的傳播者，但缺乏從政經驗導致他的政績平平。因此，「硬實力」和「軟實力」如何整合為「巧實力」，這是我們需要思索的。個人如此，國家也是這樣，中國的經濟實力達到全球第二，國家形象和聲譽則處於中下游，世界上還有一半的人對中國懷有敵意，因此，中國在國際新秩序的重構中必然發揮重要的作用，但如果沒有國家戰略傳播的有效搭配，這個「挨罵」的過程還會更長，內政外交上付出的成本還會十分高昂。

回到習近平同志的219講話，我認為他強調的是新聞輿論工作重新定位的問題。原來的主流媒體和宣傳部門主要是提供內容，但新媒體時代網民和民間力量加入進來，所以，主流媒體和宣傳部門還應當承擔引導的職能。如果用「議題管理」的思維改進我們的新聞輿論工作。如何將對外宣傳升級為國家戰略傳播，這是我們需要思考的一個重大課題，它也關係到中國能否成為一個真正的世界強國，這個「強」不是「那個「牆」。我們最終要依靠強大的軟實力、用戰略傳播的手段來說服和吸引世界各國人民，用以「恆久道義」為核心、以軟實力為手段的「王道」逐步取代以「既得利益」為核心、以硬實力為手段的「霸道」，建立更加公平、合理和正義的國際秩序。

來自「新浪天下周刊」

整理者：新浪國際實習生 王媛媛清華全球傳播
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