《銷售三板斧》之3：如何破解銷售拜訪「見不到人」「進不了門」

06-07

隱性需求的開發過程（From《營銷教不會》① P196）

銷售拜訪中「見不到人」和「進不了門」是橫亘在銷售員路上的一頭「攔路虎」，吞食了多少銷售員的「旅差費」，也讓很多銷售員信心喪盡從而淡出這個職位，並給自己打上「我不適合做銷售」的標籤。如果一個銷售員連目標客戶的「門」都摸不到，再談銷售簡直就是在說笑。

就我所見，造成「見不到人」與「進不了門」的主要原因有兩個，我嘗試做如下分析：

原因1：缺少對拜訪對象深入調查與了解

大多數預約不到人銷售都沒有做基本的調查研究，缺少拜訪公司及拜訪對象的基本信息就貿然預約或直接拜訪。這主要是公司銷售管理方面缺少必要的組織規劃和流程管理，把銷售工作看成是「銷售員自己的事」；銷售員層面來說，主要是懶惰和想「走捷徑」的思維作祟。初次拜訪前至少需要先獲得以下信息：

公司股權結構與組織架構，公司主要目標及完成情況。

公司採購決策的大致流程及主要決策者，參與決策者的影響力，不參與決策但對採購與使用有影響力的人，可能的信息來源等。

採購的主要負責人背景與社會關係，部門（負責人）的主要挑戰與目標及完成情況，公司新的計劃與目標，決策者的價值選擇偏好等等。

有了這些，我們再思考：

關係與橋樑：在關係上我們有可能從哪裡入手？在彼此的人際圈子裡找到重疊的可能。即，在他教育背景的圈子，行業的圈子，工作性質的圈子，休閑娛樂的圈子等找到我們熟悉他們的朋友，再通過朋友來了解對方，或提出建議，或搭橋。

戰略：公司目標為什麼是這樣的？我們能夠從哪些方面幫助他們實現目標？我們能夠幫助他們創造新的業務機會嗎？

業務：業務部門的壓力和挑戰是什麼？我們的知識、經驗、資源、技術等如何幫助他們應對這些挑戰？

利益：在未來的業務中如何實現價值？需要考慮到哪些利益？

目標客戶：如果把上述問題都做一個梳理，就會知道這間公司和我們能不能找到創造價值的機會。如果雙方的交易會產生大大的價值，那這個客戶就是一個好的潛在客戶（目標客戶）。如果彼此沒什麼互補，我們也沒什麼特別的東西給人家，這樣的潛在客戶還是不拜訪的好（非目標客戶）。

切記：只有目標客戶才是我們真正的潛在客戶，要把精力和資源花的目標客戶身上而不是見一個拜訪一個——那樣做既浪費精力，有沒有效率。不做調查研究，也沒有細分市場的人，就會犯這樣的錯誤。

原因2：選錯拜訪對象

案例：

有人問：「如何才能約到XX公司的XXX總經理（董事長）？」
我問他：「為什麼要約他？」
「他是公司最高決策者，找到他就容易做成生意。」
聽起來邏輯沒錯，但是你想過沒有：你一個業務員，也不了解對方的基本信息，只是找到人家總經理一個電話號碼就想直接約見，人家不見你也是正常的。
他問：「那我應該約誰呢？其他人我也一樣不認識呀。」
我說：「總經理一天到晚都接到銷售員的（騷擾）電話，而他自己還有很多重要的事情要做，所以不熟悉的銷售電話一般都不理會。你要不先找個不那麼重要的人了解清楚情況，評估一下做成交易的可能性和難點，然後再決定要不要約總經理和怎麼約吧。」
他說：「那我繞了個大彎，最後還是要找總經理。」

對於這樣的銷售員，我也感到無能為力。

對於這種情況，應該怎麼應對呢？

先找到公司內不一定有決策權但懂得其內部信息的人，獲得足夠信息之後再制定傳播、預約與拜訪的策略與步驟。可能從採購跟單或者倉管員入手，然後是採購負責人或者技術負責人，然後再約總經理。這樣一步一步往前推進，看起來可能慢，實際上是最有效的。

想想看，一個銷售員一開始就要直接要跟人家總經理談生意，沒有足夠的信息，就不可能有良好的策略，就算你約到了總經理，這生意成功的機率也很低。如果我們做了充分準備，必要時爭取公司援手一下（人力、宣傳、資源等），成功的可能性將大大提高。

如果你的公司認知度高，產品也很有競爭力，那可以考慮通過者熟人圈子引見，然後再看要不要直接推銷還是預約公司中（高）層拜訪。最好不要一開始就約談產品或者銷售。

建議

你想要走近最高決策者，想要獲得他的認可與支持才能夠拿下訂單，你需要多的渠道的信息來源：

一些公開的信息來自網路；

一些基本信息來自拜訪公司基層或關聯單位；

一些重要信息來自公司中層。

這樣，到你和高層接觸的時候才能做到「知己知彼」，才容易快速留下深刻印象，才能夠讓他感覺「這小子不錯」，「這間公司不一樣」等，然後才有可能繼續做深入的交流。如果你還夢想直接從最高決策者那裡獲得你需要的全部信息，那簡直是天方夜譚。

拜訪順序：基層—中層—決策層。你開始約一個基層員工，成功的可能性大大增加。

關係與圈子：從拜訪對象的圈子尋找可能的交織點，然後與之相會、相識，會比直接去辦公室約見自然而沒有壓力。

橋與推介：如果能夠找到拜訪對象信任的人作為橋樑引見與推介，能夠事半功倍。

流程與職位對等：研究對方的採購決策流程VS自己的銷售策略與流程，找出問題並改進我方策略與流程。在流程中你只承擔某個環節的某些角色而不是一個人全包全攬。

定向傳播與預約

人都不喜歡被推銷，被推銷的時候很容易感覺被人當成「肥羊」了。也不想被人打擾。凡是被反覆推銷的人都有一套應對推銷的妙招——讓你無法靠近，或者身體靠近了業務卻怎麼也靠不上去。比如：

推辭不見：這是最常用的簡單招式。有的人，你一打電話他就出差或不在辦公室了，如果預約也不能約到，那基本上判斷他是推辭不見。

以下情況可能會導致被推辭的情況出現及相應對策：

公司沒有知名度——他不知道拜訪者或者其公司、產品、品牌。

對策：

企業IC策劃與定向傳播。一定不要出現拜訪對象「沒有聽說過這間公司（或這種產品）」的情況。

廣告。如果企業沒有知名度，在拜訪對象可能常看的行業雜誌，常瀏覽的網站或app，參加的會展做一些廣告是有一定益處的。

參加行業會議與會展。如果產品對行業有重要意義，前期做一些會議營銷會有比較好的效果。

發表有影響力的專業論文。新產品需要發一些高水平的研發論文以彰顯研發實力並給使用效果的背書。

沒有提前預約的貿然拜訪造成對方反感（不尊重）。

對策：

提前2~3天預約，如果對方不方便就問他大概什麼時候方便或者什麼時候再打電話確認。

由拜訪對象的熟人介紹並代約。

跟隨已經和拜訪對象建立良好關係的人一起去拜訪。

通過公司的銷售管理來提升預約與見面的機率

通過拜訪流程來控制業務員的節奏：

1、業務員收集必要信息，形成拜訪計劃的報告，呈送銷售經理檢查和審批。

2、銷售經理根據報告判斷：a，信息是否足夠（如果不夠，提出補充建議）；b，是否是目標客戶；c，拜訪計劃是否可行。

3、公司還有什麼資源可以用於此預約和拜訪？比如：老客戶、老朋友、公司熟悉此潛在客戶或有關聯的人等；派誰去拜訪比較合適，時機怎麼把握等。

公司對該潛在客戶的價值[1]評判與銷售預算管理：

如果該客戶是潛在客戶，那麼，公司銷售部門和技術部門需要對其潛在價值做一個大致預估。客戶之所以重要，是因為彼此之間的合作能夠產生價值，而這個價值的大小決定了潛在客戶的重要性，也決定了公司的資源分配。

客戶價值=客戶獲得的利益+我方獲得的利益。

客戶獲得的利益=客戶採用我公司產品（技術、方案）後增加的利益-替換成本。

一般說來，客戶的價值越大，開發該客戶的難度也大，需要集中更多是資源與預算來實現交易。但有的公司把有大價值的客戶和價值低微的客戶混為一談，用一樣的方式來開發，其結果是很悲慘的。