怎樣寫出優秀走心的文案？

（文/關健明)

如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背後，一定有一個牛逼的洞察。

　　洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。2011年，參加過台北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的3重反應。

　　「啊！你怎麼會知道！」（驚訝）

　　「我也有這種感覺啊！」（強烈的共鳴）

　　強烈的情緒平復後，TA會對你刮目相看。

　　「這麼多牌子，只有你懂我。」

　　碰到g點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。

　　那麼，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出傑作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了43分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背後的運作原理，慢慢總結出6個洞察消費者的方法，並附上案例。

一、用消費者「錯誤」的思維去思考。

　　現在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。

　　一個傑出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社25周年慶，請台灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是「追求名利太疲憊，在書里找回自己」，或是「富有的不該只是錢包，還有頭腦，」類似這樣的勸服。但是台灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？

　　摘抄：

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。

　　他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

　　一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。

　　我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。

　　結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。

　　我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

　　尤其是，還在閱讀的人。

　　網路上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背後的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。

二、描述發燒友的「神奇」舉動

　　無論是玩什麼產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的痴迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。

　　我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了beat耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre寫的，people arent hearing all the music。全文看圖。

　　對於不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什麼三頻，女聲，解析力，有那麼講究嗎？真的有！而且很重要！發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞製作人置入的「彩蛋」，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳衝到右耳，感覺身臨其境，第一次聽Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre說的沒錯，people arent hearing all the music。

　　另一個非常棒的作品是佳能相機的TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種「蠢事」。

　　然後打出這些攝影作品

Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，衝上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，啊！這種傻事我也干過！他和品牌這麼建立起共鳴。

　　在社交網路上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。

三、把需要轉換成恐懼。

　　沒錯，「我害怕閱讀」也運用了這個方法。更出名的是另一句台灣90年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。

　　人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到100塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋裡100塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是100塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。

愉景灣就是這麼賣光的。

　　愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——裡面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

　　但由於位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做，1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有「負資產」，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。

　　愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。

逆向思考，什麼他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心裡都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以後會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。

　　所以營銷的訴求點成了：「童年是短暫的，現在就要給孩子最好的」。

　　在電視廣告「父子篇」里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。

　　就在這幾年，只是這幾年

　　多謝你，令我改變

　　突然之間，我覺得自己好重要

　　不知什麼時候開始，我變得很中意笑

　　有時好傻地想，真是不想你大得那麼快

　　不知道將來會怎樣

　　只知道今天，我要給你一個最好的童年

　　愉景灣，海澄湖畔一段

第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。

好洞察是能創造真金白銀的。

四、共謀。

　　這個概念來自Neil Strauss的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她「咱倆得裝得像大學生，別露餡」，於是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關係迅速拉近。

　　這兩哥們的表情特像在共謀一件事情

　　紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。於是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問「紙尿片怎麼樣？」都答：「方便。」「什麼情況下最常用呢?」有人想了一會兒說：「婆婆不在時會用」。問「為什麼?」答：「因為婆婆看不慣。」原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢幹嘛不用？多浪費錢啊！

　　當公司發現這一點後，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心裡話說出來，有時你要幫他藏著。

　　感謝 @任河 補充，小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！

五、說出消費者難以啟齒的痛苦。

　　尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦，第二，中國女人在18到30歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。

　　多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據描述畫出畫像A。之後，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。

　　畫像A的描述往往很悲觀，「我的臉頰很肥，」「我覺得自己鼻樑很塌。」

　　畫像B的描述樂觀得多，「她有一雙迷人的眼睛，」「她的臉型很標緻。」

　　畫像。左A右B。

　　可以看到，女人總在低估自己。

為什麼覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎麼想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的model出現。女人，背負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。

　　當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。

　　2013戛納國際創意節鈦獅全場大獎，當之無愧。

六，說他最不愛聽的。

　　大概沒有一本營銷書敢這麼提吧。

　　不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有2個品牌這麼干。

　　先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，複述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起8090後的共鳴。

　　我更喜歡阿迪達斯「太不巧」TVC。

　　他們說：「太粉了。」 「太粗放。」 「太放肆。」 「太浮誇。」 「太假。」 「太快。」 「太呆。」 「太娘。」 「太man。」 「太完美。」 「太幼稚。」 「太狂熱。」 「太懶。」 「太怪。」 「太晚。」……

　　這支廣告每一秒都打動我。 「太」字句我從小聽到大。打個耳釘，「太像女孩子」，大學志願填廣告學，「太冷門，」最受不了這些話從自以為是的長輩口裡說出，一臉「你好幼稚不聽等著吃虧」的世故。

　　這些「太」字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身20多年，練出「太粗」胳膊的女瑜伽教練，49歲，穿著「太暴露」的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第4名；有個「太傻」的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有「太執著」的職業電競選手，25歲還在天天打遊戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻，活著還有什麼勁呢？

　　所以只需要回一句：太不巧，這就是我。

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