新手銷售的陷阱之總找那個好說話的

來自專欄銷售工程師

總有銷售工程師在結束客戶後，眉飛色舞的和自己的經理說，這個項目/客戶沒問題了，簽合同只是時間問題，已經搞定了！當銷售經理沉著冷靜的詳細了解相關的細節的時候，TA的回答往往是，我拜訪的XXX，TA說，沒問題，TA覺得我們的東西可以用。

而結果呢，往往是失掉了機會，丟了合同。當這名銷售工程師最後回過味的時候，在復盤的過程中，這種不自知甚至繼續在影響著TA的判斷，將一切原因歸咎於客觀的條件，價格不好，商務條款無法滿足客戶需求，產品性能低於競爭對手，等等等等。

這種主觀與現實的偏差，源於銷售工程師的2個認知盲點：

1、難以抵擋長期被拒絕的感受。

對於新晉的銷售工程師而言，被拒絕成為常態。在這種心理壓力之下，被認可的感覺尤其難得，一旦有一點這樣的跡象，這位銷售工程師就像在沙漠中跋涉的旅者，看見了一眼泉水，於是全力的撲了上去，哪裡還會在意水是清水還是泥水。

這種救命的稻草會嚴重影響銷售工程師的判斷。於是，在合同還未正式執行之前，銷售工程師基於此次銷售機會的拜訪，總是放在那個曾經給予TA認可，或者是銷售工程師以為的認可的人身上，如同落水者會緊緊地抓住身邊的那個人。

2、過於相信承諾。

無論出於什麼意圖，有時，銷售工程師遇到的客戶會給予其一些承諾。往往，當銷售工程師獲得了這些承諾的時候，將「承諾」與「被實現的承諾」直接划上了等號，所做的就是等待了。這種心理偏差的原因就是沒有給予這個過程足夠的重視。單從這個承諾本身來看，到最後的塵埃落定，還有好幾步要走。從做出承諾，到實現承諾的結果，中間還有實現承諾的意願，實現承諾的能力，實現承諾的過程這幾個關鍵點，只要其中的一環出現問題，將直接導致最終結果是否可以實現。

基於以上2點原因，新晉的銷售工程師最容易產生的一個偏差就是，使勁拜訪一個人——客戶里的那個好說話、給予TA承諾的那個人。於是乎，每次都是去拜訪TA，將所有的時間和精力都放在這個人的身上，如同押寶一般期待著揭開蓋子的那一刻，是大還是小？

為了搞清楚到底哪些才是決定銷售機會的成敗的關鍵因素，我們需要問自己以下的問題：

客觀的事實是這樣嗎？

那個給予你激勵的人，最終，在你實現銷售目標的過程中，給了你多大的幫助呢？

TA是最終能確定選擇你們公司的那個人嗎？

在他們公司內部的會議上，TA會幫助你據理力爭嗎？

TA一個人能決定這件事情的走向嗎？

為了看清楚這些問題，我們先來回顧一下，在企業中，通用的具體的採購決策是如何產生的，當我們認清這個過程之後，也許，問題就有了答案。

組織購買從本質上講是一個決策過程，而組織購買者在進行一項採購的過程中會面臨許多的決策。購買的決策既是感性的，又是理性的，因為它需要同時服務於組織和個人的需求。購買行為對於組織中的個體而言是一種決策行為。位於決策流程上的每個個體都需要在組織環境下做出決策。購買決定最終是由個人而非組織做出的。

企業採購要點一：決策流程

企業的購買是一個決策過程，採購方通過這個過程建立購買產品或服務的需要，並通過這個過程在多個品牌和供應商之間進行挑選、評價和確認。

不同於消費者市場，組織市場的決策流程通常是複雜的、多層級和不明確的。採購方會尋求與市場產品成本有關的最高收益方案（經濟、技術、服務和社會），將與某一特定需求相關的所有成本轉化為可以量化操作的貨幣單位，同時考慮這一需求帶來的收益情況並同時進行貨幣量化。而成本與收益之間的差值就是組織購買者的購買動機。

組織市場購買決策要經過八個階段：問題識別；總需求說明；產品規格的確定；供應商的尋找；提案徵集；供應商的選擇；常規訂購具體規定；績效評估。

（1）問題識別：當公司中有人意識到某個問題或者某種需求可以通過某一種產品或服務得到滿足時，採購過程便開始了。問題或需求是一切採購的起源。

（2）總需求說明：採購方應當確定所需物品的總體特徵和需要的數量。採購方的問題或者需求需要進行細化和解釋。一般來說，在同一組織內部，使用者或發起者並不是實際的購買者。對於問題或者需求的說明與解釋將有利於整個採購過程的流暢與順利。

（3）產品規格的確定：產品不僅指那些有形的物體，還包括可以為採購方解決問題的服務。最終需要哪些技術規格來滿足採購方的總體需求，需要採購方自身來確定。其可以不必給出一個具體的產品型號，但是需要對需求的各種不同特徵進行量化。

（4）供應商的尋找：供應商的選擇有主動與被動兩種方式。在主動方式時，採購方通過各種不同的手段與潛在的可以提供滿足其需求的供應商聯繫，發出邀約；被動方式是供應商也常常主動出擊，在市場內尋找自身可以提供產品或者服務的潛在採購方。

（5）提案徵集：當存在多家合格供應商的時候，採購方要求供應商提供相應的對於其問題和需求解決的產品或者服務的方案。採購方對收集到的提案進行分析、評估或者要求供應商進行更加詳細的說明。

（6）供應商的選擇：供應商的選擇過程其實就是解決方案與問題或需求的匹配過程。採購方全面、細緻、清晰的了解自身的問題和需求之後，對供應商的各種屬性進行加權求和。匹配度最高的供應商最終勝出。

（7）常規訂購具體規定：之後，採購方和供應商需要對最終的訂單進行詳細的溝通以確定各種具體細節。

（8）績效評估：無論以何種方式進行，採購方定期會根據其設定的各類標準對供應商進行評估，用於決定與供應商之間未來發展的關係。比如，繼續合作，調整或者停止合作等等。

企業採購要點二：決策人的角色與影響力

組織市場購買的決策人員分為如下的七種角色：

（1）發起者：購買需求的正式發出者，通常情況下是使用者。

（2）使用者：最終使用購買產品或服務的人員或者部門。通常情況下由此類人員進行發起購買行為並且負責購買過程中的總體需求說明和產品規格確定。

（3）影響者：對於購買決策有一定影響力的人員。通常是各類專業技術人員，在採購決策過程提供專業建議。

（4）決定者：決策的制定者，在可選方案中確定最優選項的人。

（5）批准者：最終確認的審核者。

（6）購買者：執行購買程序的人，有時會和使用者或者發起者一同進行產品或者服務，以及相應的供應商的初期範圍的確定。

（7）守門人：有權力阻止銷售人員接近其他六類角色的人員。比如接待人員，秘書，公司看門人員或者電話接線員等。

同一個角色可能由多人擔任。在實際操作中，經常以部門為單位進行某一類角色的擔當。比如，某台高速印表機的購買，由人事部門作為使用者和發起者，此時幾乎所有的人事部門的人員均為使用者。

同一個人可能同時擔任多個角色。在某次電腦的集中採購中，該公司的IT經理可能同時行使影響者和發起者的作用。他在合適的時機進行電腦更替的購買發起，並以自身的專業知識為其他使用者進行產品特性的確立。

要點三：決策人的數量

有機構進行過統計，平均而言，銷售過程涉及到的相關決策者有6.8個人。並不是說每一個銷售機會都涉及到6.8個人，而且，並不是這6.8個人都會都最終的決策提出自己的意見，但是，在沒有拜訪之前，我們是無法得知具體的人的角色以及TA的最終意見。

要點四：決策人的態度

我們可以將決策人的態度簡單的做個區分：反對，支持，中立。顯而易見的是，我們需要加強支持者的信心，盡量使得中立者對我們產生積極的傾向性，弱化反對者的反對意見。

讓我們來回顧總結一些這4個關鍵的問題。

1、企業的購買決策時有流程的，而流程是有不同的階段組成，每個階段會有不同子目標和分任務的；

2、企業中的決策人是有不同的角色構成的，這些角色往往不是由一個人承擔的；由於角色的不同，在決策的過程中，決策人起著不同的作用，權重不同；

3、決策人的人數眾多，每個銷售機會的結果，是多名決策人力量的矢量和所決定的；

4、針對於是否採用我們公司的產品或者服務，不同的決策人會有不同的態度。

現在，讓我們再回到最初的問題，銷售工程師的這種「求抱抱」的心態，與客戶實際決策流程相去甚遠，最終的結果可想而知。

解決的辦法，看完上面的分析，估計大家都能明白，這裡不多累述：

1、分析客戶組織架構

2、從組織構架中分析決策流程

3、分別拜訪每個決策人

4、判斷流程上的每個決策人的角色、決策力和態度

5、爭取與每個決策人達成共識

看似簡單，其中每一項都有很多的關鍵技巧和能力在裡面，以後我們慢慢展開聊。

以上。