「消費降級」假象，中國人要的品質生活對品牌意味著什麼？

來自專欄胖鯨智庫

營銷人熱切地關注著品質生活這個概念，卻仍然迷茫。消費升級正在如火如荼地進行中，又出現了消費降級的聲音。究竟何為品質生活？消費者判斷品質的維度有哪些？消費究竟是在升級還是降級？品質生活的研究中，有哪些有趣的發現？這對品牌的營銷溝通又意味這什麼？

本期案內人：上山下鄉跑到消費者身邊考察的 Wavemaker洞察總負責人Linna，《中國品質生活白皮書》也是她的團隊和網易一起聯合發布的。

本文觀點出自Wavemaker與網易嚴選聯合發布的《中國品質生活白皮書》。以下僅為部分解讀，詳情請關注白皮書獲得更多發現。

並不存在消費降級

消費在升級還是降級，這一直是很熱的話題。從整體來看，其實並沒有所謂的降級，消費一直處於升級的狀態。在這個過程中由於物質生活水平的整體提升，品類及細分領域的不斷升級，對於消費者而言，「更為理性和精明」的心理需求開始凸顯。雖然仍舊在不斷地買買買，但隨著消費經驗逐漸豐富，消費結果的滿足感提升（比如可以通過更多的渠道買到更好滿意的商品），在物質生活品質提升的同時，消費心態也更為淡定和成熟。

消費者更傾向於相信自己是在變得更理性和精明的這條路上越走越遠，許多人將這種心態認定為消費降級的體現，但實際上是消費者通過自認為更滿意的消費行為獲得更好的商品以達到的精神和物質雙重滿足，這其實是消費升級。

中國人口中的「烏托邦」，與人們如何觸及品質生活

追求美好的生活是人的本性，無論在哪個國家，在評判生活品質的時候都會給自己留出進步的空間。然而，在生活漸好的今天，大家卻認為生活品質僅過及格線。這背後有著對生活正向的感知，以及相對負向的，同時覆蓋了物質和精神領域的方方面面。這些感知代表了人們對生活的期待，比如使自己一直處於積極的狀態、消費升級帶來物質生活的實質改變、對精神滿足感的重視以及健康生活方式的開始形成、價值認同和階層認同的提升等。同時，焦慮時代催生了持續性與更碎片化的憂慮和壓力，使得負向感知也處於增長狀態。因而，即便人們希望構建的藍圖有很多實現的方式，但是大家的心理感知卻較為遙遠，即，所感知的理想的生活和現實之間存在一條巨大的鴻溝。

在實現的方式上，物質和精神當然缺一不可。在當今的時代，物質生活處於一個開始進入全面升級的態勢，物質的滿足不僅僅是財富多少與選擇的空間和自由度、更在於整體滿足感，比如開源帶來的品質生活信心（如共享經濟、理財投資、第二職業）、「品質消費」帶來的對消費的體驗與結果的正向感知等。而精神滿足感的提升，出現了非常強的放大效應，人們似乎更願意認為自己在通過不同的方式提升精神富足感，比如發展愛好、閱讀與自省、放慢生活節奏等，即使他們並未付出行動，但卻為意識上的生活品質帶來了正面的激勵作用。

焦慮時代，消費者沉迷「刺激」與「即時滿足」

追求品質生活的理想與現實的脫節，社會桎梏的細化，以及人核心需求的演變（比如對方便性和即時性需求的強烈需求，與忍耐度的降低），帶來了巨大的焦慮。現代人沉迷「刺激」，實際上是對社會焦慮現象愈加嚴重的一種緩解方式。沉迷刺激可以理解為消費者通過參與不同的活動或接觸新鮮的事物，在內心創造一個相對舒適的區域。當下的消費生活其實就是一種常態的刺激， 隨著電商以及生活方式 APP的出現，環境給予消費者更多的消費機會，其整體消費頻率較之以往有所增多。而真正令消費者沉迷刺激的是消費的過程和體驗，以網購為例，許多人已經形成每天打開購物app的習慣，甚至達到每晚睡覺前必刷的程度。並不是所有的打開行為都會觸發購買行為，消費者往往是在購物平台上尋求刺激產生的機會。我們的研究發現消費者對各品類 「保鮮期」的期待縮短了，就是一個很有趣的表現。快節奏時代，以及信息的碎片化讓消費者的注意力及其容易被分散，另一值得思考的地方是信息如何通過視覺、聽覺等多方面的刺激被消費者更好地接收。

何為品質？消費者判斷的維度有哪些？

品質是一種感知，無關乎實際的質量。許多品牌主和產品經理會站在品類的角度去制定產品方向和品質的標準，並將這套假設放在消費者身上，想當然地認為這就是消費者想要的產品和品質，但很多人並沒有想清楚消費者是如何判斷品質的。事實上，消費者判斷品質的重要標準是TA是否能感知到品質感。而這種感知在多數情況下並沒有實際的科學依據，多是潛意識或大腦的快速判斷的結果，因而，參照的維度也是「更容易」幫助高效判斷品質感的維度。人氣、聲譽與背書、成分、渠道、設計、產地以及昂貴度等維度都有可能成為消費者判斷品質的主導型指標。

商業啟示：

品牌如何參與品質生活洪流，不能只為消費者搭建藍圖

消費者認為通過生活方式和精神層次的晉級來實現生活品質的提升尤為重要，同時也擁有積極的意願在各方面都進行改進。很多品牌在向外輸出產品理念的時候經常採用畫藍圖的方式，給消費者描繪出一個美好的願景，但實際情況與藍圖往往存在較大的差異，只抓意識流而無法真正幫助消費者提升生活品質。廣告本身是創意的體現，但品牌不能只為消費者搭建藍圖，還要了解他們的核心需求、追求，以及所面臨的挑戰。描繪品質生活的藍圖之外，還需要從產品、服務、商業模式上助力消費者解決當下面臨的問題與挑戰，逐步靠近生活的藍圖。

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保持品牌和產品的新鮮度

令消費者真正沉迷的是刺激（新鮮度）本身與做消費決定的過程，這個過程越來越高頻化、碎片化，尋求消費的機會和消費過程與體驗逐漸變成常態的刺激，而能否長期提供消費者這樣的刺激，對於品牌來說是值得思考的課題。尤其是，如何通過適當的營銷策略保持消費者對品牌的興奮感，比如賦予既有品牌和產品新的魅力，如何通過新品牌和新產策略來增加新鮮感，如何通過跨領域合作來放大刺激的效果等。

快節奏時代，社會的快速發展推動著品牌新品迭代加速。品牌與品牌之間的聯名合作也越來越多，除了降低成本，品牌藉此創造更立體和多元的體驗，有助於喚醒和刺激消費者的不同興奮點，讓其對品牌始終保持新鮮感。

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在前期被動階段就建設「品質感」的認知

認知對於品牌來說很重要。在Wavemaker Momentum (專利消費者決策周期研究工具)定義的被動階段（即，未產生實際購買需求的日常階段），當消費者對某種商品有需求時，在選購前其實對品牌已經形成偏好性。Wavemaker Momentum的資料庫顯示50%的消費者在被動階段就有強烈的品牌偏好，這部分消費者的購買轉化率是沒有品牌偏好性的消費者的6倍！因此在被動階段進行品質感的認知至關重要，如果到後期才開始打造品質感，消費者對品牌的認知已經形成難以改變了。

設計感和渠道選擇是消費者感知品質的重要維度

在我們的研究中，找出了很多幫助消費者判斷品質感的重要維度。除了人氣、聲譽與背書、成分、產地、昂貴度之外，「設計」正成為了很多人做購買決策時的重要指標，特別的設計更能夠體現品牌的品質感，比如戴森打出黑科技的口號推出無葉風扇，顛覆大眾對傳統吹風機的認知。

購買渠道也能「決定」品質感，選擇合適的渠道進行產品的推廣和售賣也是品牌打造品質感的重要方式之一。比如，瑪麗黛佳通過入駐絲芙蘭，在消費者心中的品質感也得到了很大提升。而網易嚴選也在兩周年之際將自己定位為「為大眾提供高品質、高性價比商品的生活類精選品牌」，並把「成長為創造美好生活的國民品牌」作為自己的願景。

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