三個方法攻破防線，讓年輕主力消費群體成餐廳死忠粉！

來自專欄眾郝創意諮詢

面對「喜新厭舊」的年輕化個性消費群體，保持差異化的生長和不斷製造驚喜，才是餐飲品牌培養死忠粉的有效手段。

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餐飲界有無數的品牌在崛起，也有無數的品牌在銷聲匿跡。前人的經驗提醒著倖存的競爭者，越來越多的餐飲老闆不乏品牌發展的心得，但往往還是會遇到一個問題：

有顧客來餐廳吃過，也沒什麼不滿的地方，說著「還挺好，挺不錯的」，然後再也沒了蹤影。

換句話說，就是餐廳對消費者沒有產生黏性，缺乏一批執著於品牌的死忠粉。

一

死忠粉帶來「粉絲經濟」

在互聯網時代，有一種不可忽視的粉絲經濟，以前是粉絲為偶像消費，如今互聯網衝破了時間和空間的束縛，粉絲經濟被廣泛應用於文化娛樂、商品銷售、服務等多個領域。

餐飲企業的「粉絲經濟」，就在於培養一群忠實的粉絲顧客，在企業規模的擴大中為其保持「不冷場」的熱度，從而成為自帶流量和口碑的餐飲品牌。

一家餐廳，能讓顧客來吃一次，或許只能算及格，但能讓顧客反覆來，才會真正給餐廳帶動效益，增加復購率。

市場上的咖啡飲品不在少數，星巴克入駐中國卻能取得成功而經久不衰，離不開其第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，擁有著一群「不脫粉」的粉絲。

星巴克迎合了中產和白領的喜好

▲圖片來源：大眾點評

餐飲品牌擁有死忠粉的另一好處，就在於能夠形成口碑，擴大二次傳播。例如一些餐飲品牌「排隊」火爆的消息傳出後，自然而然就會帶動「路人」的好奇心，從而讓更多的人加入排隊大軍。

在信息分享的時代，人人都在安利，擁有死忠粉，就等於擁有最有力的廣告語。

二

抓住個性化消費群體特徵

1）消費群體年輕化

中國烹飪協會《2017年度美食消費報告》顯示，90&00後，在過去一年的消費中，佔據了餐飲消費總值的50%左右，可以說是撐起了餐飲市場的半壁江山。

90後熱愛蛋糕甜品店超過中餐

▲數據來源：搜狐網

受互聯網多元化的熏陶，新一代年輕人的興趣領域更加細分和深入，餐飲企業在迎合其興趣時，未必能抓住準確的著力點。

相比前一輩，這一代年輕人對科技和潮流的捕捉也更為敏感，有著更強的個人意識和精神追求，在消費領域也更加挑剔，他們願意為自己的愛好一擲千金，卻不願為任何瑕疵產品花冤枉錢。

消費群體年輕化趨勢日益明顯，給餐飲市場帶來的直接影響就是越來越突出的個性化需求。

2）無法規避的「喜新厭舊」

餐飲市場的同質化競爭激烈，而消費群體的個性化需求還在持續增長，餐飲品牌的發展一旦跟不上消費者的期望，就會產生落空感，難以維持顧客的青睞。

隨著物質生活多樣化，消費者開始追求標新立異，有些品牌或許在一開始受到了消費者的追捧，然而新鮮感只是一時，「喜新厭舊」的消費者轉頭又會為隔壁新開的店鋪興奮不已。

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商場內各色餐廳琳琅滿目

▲圖片來源：攝圖網

消費者們越來越「花心」，維護顧客的忠誠度也會越來越難。餐飲品牌能真正做到差異化的生長，讓消費者始終認為「你是不同的」，才是養成死忠粉的有效方法。

三

用年輕人的方式尋求死忠粉

如果把餐飲品牌比作一個明星，思考如何去培養死忠粉這個問題，就如同思考粉絲為何會追星。

騰訊QQ聯合中青報發布的《00後畫像報告》調查中，很多00後表示，起初他們大多因為顏值喜歡一位明星，但後續更看重明星的才藝和個人品質。

對於餐飲品牌來說也是一樣的道理，想要獲得忠實粉絲，能吸引和驚艷消費者是第一步，重點則在於後續發展中對顧客忠誠度的維護。

1）品牌營銷，散發「人格魅力」

如果把品牌比作一個人，那所謂的人品就是這個品牌的形象。

很多人會成為某個品牌的死忠粉，其實都是在細節中被打動。而這些小細節，就體現在企業長期品牌形象的樹立之中，少不了品牌營銷的作用。

1、走心式營銷，觸發共鳴

杜蕾斯的文案，一直以來都很受大眾的關注。最近，杜蕾斯又出了情詩系列，用文藝情懷講污話，讓網友直呼被撩。引發消費者的共鳴，就是抓住挑剔的消費者最好的方式。

在餐飲市場，隨著消費者的精神文化需求上升，越來越多的餐飲品牌也打起了情感牌。

自帶滬式懷舊的桃園眷村，不僅碗底有詩，蒸籠上有印章，連紙巾盒都凹了造型，貫徹復古情懷。

走心文案能觸發消費者共鳴

▲圖片來源：大眾點評

江小白的場景加情感式文案，把品牌形象人設化，賦予其文藝、賣萌、自嘲等鮮明的個性，替用戶表達情感，讓江小白成為一種有情緒的飲品。

這種走心的情懷營銷，能夠給消費者傳遞出品牌的情感屬性。當消費者在品牌上得到了情感寄託，自然也就產生了對品牌的依附。

2、社群營銷，營造氛圍

很多人都會問，為什麼B站和網易雲會有那麼多死忠粉？

其實，無論是B站彈幕還是雲村評論，本質上都是社區，越是搭建出社交屬性強的平台，越容易讓用戶找到同好，產生共鳴。

伏牛堂的「霸蠻」能夠深入人心，靠的也是一直以來對社群運營的看重。伏牛堂以湖南人鄉土情結建立「霸蠻社」，借社群連接品牌和消費者情感，從而能幫助到品牌價值觀的傳遞。

伏牛堂打造霸蠻社群傳遞"霸蠻"文化

▲圖片來源：百度

伏牛堂在對社群人員進行統計分析後，還將社群細分成興趣小組，對接志願者在店內展開線下活動，比如單身派對、相親大會等，滿足社群成員吃的需求外，也增加了社群成員的忠誠和粘性。

餐飲品牌還可以藉助互聯網社交平台維護社群，給粉絲製造驚喜，比如粉絲群互動、微信公眾號福利回饋等。

粉絲回饋方式多樣

▲圖片來源：西少爺肉夾饃

這種社群運營的目的，就是讓用戶與品牌產生關聯和互動，讓品牌擁有忠誠並且活躍的鐵杆粉絲。

3、會員營銷，彰顯特權

大街小巷的餐飲品牌琳琅滿目，「花心」的消費者手中不可能只擁有一張會員卡，於是優惠成了吸引消費者的手段，從而也會形成一個誤區，讓會員門檻變低。

有些餐廳通過提供優惠讓消費者關注公眾號成為會員，而事實上，消費者因為人人可得的優惠而來，並不會產生高度的忠誠。

反觀星巴克的88元會員卡，其成功之處就在於本身會員卡的門檻，如果想要成為金星會員一年至少需要消費1250元，下一年維持原有的會員等級，則需要至少保持以上的消費，平均每周消費一次。

會員不僅僅是"優惠",更是一種"身份"

▲圖片來源：大眾點評

西貝新增的299元VIP會員卡也是如此，原來的儲值會員只能享受一年的會員價，新增的儲值會員沒有會員價。除了VIP，其他會員不能積分。

VIP特權提高顧客忠誠度

▲數據來源：餐飲老闆內參

會員特權來之不易，會員就會格外珍惜手中的特權，也會花更多的時間和金錢去維護，從而養成消費習慣，也就達到了培養會員忠誠度的目的。

另一方面，會員制度還有一個巨大的優勢就是收集數據，比如淘寶，通過會員數據收集信息，分析人群畫像，再做定向推廣，從而能做到更好的精準定製營銷。

2）產品差異化，製造驚喜

人們對特別，獨一無二的事物總是抱有新鮮感。在餐飲市場的激烈競爭中，差異化無疑是餐飲品牌突出重圍的有力手段。

1、升級審美，穩定「顏值」

餐廳的視覺體驗和產品的包裝，都是吸引粉絲的第一步。然而這種審美上的好感是難以維持的，唯有品牌自身也在不斷更新，甚至做到引領潮流，才能給消費者帶來持續的新鮮感。

比如今夏時裝流行的波點元素，喜茶敏銳地抓住了這一時尚的潮流，配合波波茶產品的推廣，喜茶在深圳尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球，其周邊產品也上新了波點手機殼和貼紙。

品牌審美要緊跟潮流契機

▲圖片來源：大眾點評

這些追隨時尚潮流舉動的外表下，都是吸引年輕人的套路。在後期的品牌發展中，餐飲品牌也要謹記審美的升級。

2、回歸產品和服務，鑽研「才藝」

想要在消費者心中保持長久的熱度，除了有令人驚艷的顏值，還要有勾人的產品和服務。

火鍋黑馬小龍坎，從品牌創立到走向國際化，僅僅花了3年時間，瘋狂擴張的背後離不開其品牌不斷的升級和產品的創新。

冰球鵝腸、玫瑰院子、紅糖糍粑等獨創菜的不斷更新，讓消費者眼前一亮，不斷地產生再去吃一次的想法。如此一來,自然也多了一批「熟面孔」。

產品創新增加復購率

▲圖片來源：大眾點評

餐飲行業本身就是一個服務行業，隨著消費體驗越來越被重視，服務的口碑也會成為消費者評價一家餐廳的重要因素。

菜品和服務是一個餐飲企業生來必備的才藝，靠層出不窮的花樣產品和不變的優質服務來製造驚喜，才能真正贏得消費者的心。

3）維持個性與共性的平衡

品牌保持著自身的差異化，固然會得到一批固定的粉絲，但越是差異化，就意味著越小眾。

舉個例子：某個商區開了一家獨一無二的法式餐廳，勢必會吸引到一群熱愛法餐的忠實粉絲，但問題也會出在這裡，愛法餐的人趨之若鶩，不愛法餐的人置若罔聞。

肯德基、麥當勞這些大牌餐飲帶著西式快餐入駐中國，到現在也還在致力於迎合中國人口味的產品研發。

餐飲品牌要迎合消費群體的需求

▲圖片來源：百度

現下餐飲市場逐漸流行的快閃店形式，比如樂凱撒的榴槤、牛油果主題店，喜茶的迷彩風快閃店，其實也是在尋求更多消費群體的青睞。

餐飲品牌需要形成死忠粉的圈子，但與此同時，也不要忘了圈住大眾群體的消費需求。這就需要餐飲品牌在保持差異化成長的同時，還要維持個性與共性之間的平衡。

— 結語 —

餐飲品牌培養死忠粉，其實就是在培養與顧客間的信任度，讓消費者相信，在時間的不斷推移中品牌依舊能提供不變甚至不斷上升的價值。

當消費者對品牌產生認同感和參與感，也會成為品牌成長過程中的共建者，為品牌帶來更多效益。

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