做社會化廣告，你真的會「製造對抗」嗎？

來自專欄班主任會客廳

CMO訓練營第70期私房話邀請到的是「蒙古大夫」趙寧，友拓傳播副總經理，服務於vivo、加多寶、壹基金、學而思、全棉時代等客戶，曾參與策劃和主導上百個營銷推廣項目。

他分享的是「如何用四步讀懂社會化廣告」的創意邏輯，從創意、文案、設計三個角度分享如何製造社會化廣告的談資，希望給各位CMO一些啟發。

社會化廣告的秘密：製造話題

前段時間農夫山泉推了一支水源地的廣告，雖然「什麼樣的水源孕育什麼樣的生命」，跟以往的「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」的廣告詞非常類似，但是在拍攝動物的時候玩出新花樣，讓網友們齊呼「太萌了」，引發了一大波轉發。

這個例子很好地說明了社會化廣告與傳統廣告非常微妙的差別——製造可被消費者分享到朋友圈的素材。

還有一個例子，一個來自美國的年輕創業者Sam，做一個時尚墨鏡品牌mantra。他在大學期間來中國支教的時候，看到很多孩子因為近視而輟學，於是發起了一個公益機構，為孩子們篩查視力，免費配近視眼鏡。後來為了支持這個公益機構的運行，又創立了一家時尚墨鏡公司，用掙到的錢資助山裡面近視的孩子。

作為一個異國的年輕創業者，他沒有太多的資金去投放廣告，只能到北京的一些集市上去擺攤，一個月幾十副的銷量。品牌經營並不樂觀。我們就想，能不能幫他找到一個可以被消費者討論和轉發的談資？

傳統的「時尚墨鏡」，打法無非是找網紅帶貨，找時尚媒體曝光。但這顯然不適合一個創業品牌。所以，我們先給mantra做了一個全新的定位，公益潮牌。公益的屬性是這個墨鏡區別於其他時尚品牌最大的標籤。然後我們重新挖掘了這個品牌的獨特之處——一個美國哥大畢業的高材生，為了大山裡的孩子們，而去擺地攤賣墨鏡的故事。於是我們請一個非常擅長寫人物故事的自媒體把這個品牌故事進行了完整的梳理，把Sam在哥大的優異表現，在雲南做支教的故事，在三里屯、在LV等奢侈品店門口擺地攤的素材，等等等等，寫作成一篇人物小傳，標題為了更強化衝突，結合了當時萬眾創業、但很多創業項目快速夭折的社會現實，起成了《一個剛畢業的美國大學生來到中國創業，最後淪落到三里屯擺地攤》。

這篇文章推出以後，微信閱讀量60+萬，企鵝號閱讀量300+萬，原來一個月只能賣幾十副的墨鏡在一個星期時間裡賣出了2000副，賣到斷貨。數百家國內外的媒體對Sam的故事進行了報道。

講好一個品牌故事，製造可供消費者分享的談資，就是我所謂的「社會化廣告」。社會化廣告並不僅僅是一張熱點海報，或者一個病毒視頻這麼「形式主義」。其實無論什麼形式，它背後的內容能不能引起消費者的分享和討論，才是更重要的。

我們之前有一個醬油品牌的客戶——六月鮮，想找一些明星使用他們家產品做飯，發微博。對於非電商類品牌而言，花錢讓明星發試用微博的營銷，其實效果並不好。於是我們策划了一個小的話題，叫做「退出娛樂圈」。

如果明星在微博上宣布自己退出娛樂圈，這一定是個天大的八卦新聞。那明星用六月鮮做飯，為什麼就要退出娛樂圈？因為當時正值春節，明星們也要放下工作，退出娛樂圈幾十個小時，好好給家人做一頓飯。

一個標題黨的話題，加上一個合理的解釋，讓一個簡單的明星微博合作，也能形成一定的自傳播力。比如李湘發布了參與的微博後，全國有幾十家媒體基於這條微博進行了報道。對於客戶來說，這些都是額外帶來的曝光。

總結一下，社會化廣告強調的是讓消費者參加討論、引發談資，從而達到品牌的宣傳目的。同時也想強調的一點是，社會化廣告不是一個獨立的新媒體的物料，而是一種傳播思考的整體邏輯。

創意：找「對抗」是創意的核心

那麼，如何能夠找到能引發討論、形成談資的創意？

最簡單有效的方式就是製造對抗。大家一聽對抗，就像，是不是兩個品牌打架啊？是不是互相黑公關啊？其實兩個競品之間的對抗是最初級的一種。我們有一個對抗的金字塔模型：

1.位於金字塔最底層的，也是最常見的，就是兩個品牌之間的「撕逼」

比如神州說uber「不安全」，瑞幸咖啡「碰瓷」星巴克說對方壟斷。

再比如加多寶和廣葯之間圍繞王老吉品牌曠日持久的官司。由於現實的原因，兩個品牌天然掉入了一種對抗的輿論場中。每一次在官司之後雙方的官方回應，都會被網友拿出來做對比。所以你要做的，就是在這種對抗的環境中，如何能爭取更多的媒體、意見領袖、消費者站隊站到你這一邊。

所以在有一年的官司輸了之後，我們幫加多寶做了一系列「致歉」海報，四個哭泣的孩子，配以「對不起」的文案，表面上在認慫，其實是正話反說，表達了一種倔強和傲嬌。相比較「依法治國」「力挺正義」的鋼鐵直男表述方式，這種賣萌的方式顯然贏得了更多媒體和消費者的好感。

2.品牌和行業的對抗

除了競品之間的撕逼，一個新品牌在剛上市的時候，往往因為領先於行業的創新能力，往往會採用與行業現行做法對抗的營銷策略。

比如這兩年有一款高端酸奶簡愛。不同於酸奶行業常見的配料表裡一長串的添加劑，它最大的特色就是配料簡單（只有生牛乳和乳酸菌），如何把這個賣點呈現出來？

最後採用的方式是，直接把這種對抗，寫在瓶身上，在包裝的醒目位置把配料表寫出來：生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了。這其實就是在變相的提醒消費者，關注這款產品的配料表，引導消費者自行腦補跟其他品牌的對比。對快消品來說，產品就是最好的廣告渠道，包裝在很大程度上是消費者購買決策的臨門一腳。

再比如真撲圍棋學校，是國內非常大的一家少兒圍棋培訓機構。行業里其他對手，往往都擁有退役的、專業的圍棋國手做老師，但真撲圍棋的師資是另外一種模式，老師按照嚴格的教學大綱教孩子圍棋，老師自己本身不需要逆天的段位。

在傳統觀念里，老師是退役國手的學校，肯定會更強一些。真朴圍棋的另類教學方式，容易被解讀成師資力量薄弱，怎麼破？

我們在研究的過程中發現，其實很多家長把孩子送去學圍棋，並不是真的想讓孩子像那些國手一樣打比賽，只是想培養個孩子的興趣愛好，能夠耐心地安靜下來花半個小時去下一盤棋。行業里那些聘用國手的學校，隔三差五帶著孩子去打比賽、拿證書，或許並不是父母們真正想要的。

所以，我們把行業里其他的圍棋培訓機構定義為「競技圍棋」，相對的，真朴圍棋就變成了「成長圍棋」。

這就是通過對抗的方式，找到品牌和行業的對抗點，挖掘出品牌的獨特價值。

3.與消費者過去的消費習慣的對抗。

與過去的消費慣性做對抗，就是在原有的認知基礎上，疊加新的消費習慣，同時把品牌植入進入。換一種高級的說法就是消費升級。運用這種模式最典型的，比如冬蟲夏草的廣告，過去是泡酒、煲湯、磨粉……現在是提取有效成分做成片劑含著吃。冬蟲夏草本身有沒有保健功效先不論，從食用方式的升級，你基本上也就能知道現在要吃冬蟲夏草的話應該買什麼樣的。

我們前兩年做過一個金茅台的項目。金茅台是什麼？簡單理解就是傳統茅台酒換了一個金色的瓶子。消費者對茅台酒的慣性認知是茅台就是最高檔的白酒，招待、送禮的時候首選茅台。而金茅台僅僅是換了一種包裝，如何讓大家購買比傳統茅台貴幾百塊錢的金茅台？

我們採用的方式就是與消費者的消費慣性做對抗。但是這裡面有一點需要注意，你不能「攻擊」說買傳統茅台的人low、out，說買金茅台的才是時尚時尚最時尚的行為。這不能被消費者接受，也不能被茅台品牌接受。

所以，一邊對抗，一邊在對抗中尋找「升級」的說法。一般的茅台到處都能買到，各種飯局上都能見到，是「標配」。差不多的朋友，差不多的商務飯局，差不多的送禮場景，茅台就夠了——但是，總有一些你認為更重要的人，更重要的時刻，你需要一瓶比茅台更能讓別人感受到你待客之道的「道具」，這就是金茅台。

於是，我們幫客戶做了一個定位，貴人來，金茅台。普通朋友，茅台就夠了，遇到貴人，一定要上金茅台。貴人是中文裡非常普遍的客套的一種表達，但是它足夠幫助金茅台完成溢價空間的詮釋。銷售一句話就能跟消費者把茅台和金茅台的區別講清楚。

4.品牌與品牌自身的對抗

還有一種我認為很有趣，但現實中很少有品牌運用的對抗方式，就是品牌自己和自己撕逼，其實就是在同一時間段內，同一品牌發出兩種不同截然不同的聲音。比如一個婚戀網站，針對中老年用戶可以打「早結婚早好」的主題，針對年輕用戶可以打「反對父母逼婚」的主題。

社會化廣告的文案寫作套路

1.傳統的廣告文案寫作是有一些固定的模板的，比如常見的三板斧：問題描述+解決方案+利益承諾

有一個簡單的例子可以供大家參考。郭德綱在網上的相聲音頻，裡面經常會夾雜一種不正經的小廣告，一男一女一問一答：

1、王姐，意外懷孕了怎麼辦？（問題描述）

2、到大鐵棍子相聲網，聽郭德綱相聲啊。（給出解決方案）

2.社會化廣告文案的三板斧：身份認同+關係鏈+消費場景

套路1：身份認同

社會化廣告的一個理想結果，就是大家都願意分享你的廣告到朋友圈。他為什麼分享？絕大多數時候並不是說你廣告做的有多好，而是這廣告能夠替消費者把他不好意思、不太敢說的話說出來。社會化廣告要成為消費者進行自我表達的道具。

比如亞馬遜的「測測你是哪本書」H5，很多人玩，無非是想隱晦的在朋友圈告訴大家我愛讀書。再比如味全每日C在瓶身上的文案，分享率比較高的是哪些？「加班你辛苦了」，「你今天好美」。這些都是通過廣告在進行自我表達。

我們前段時間幫順豐生鮮的芒果產品做了一個產品設計，就延續了這樣的思路。首先芒果的名字就起的特別社會，叫做「愛拼才會芒」。然後廣告語是，「認真工作的你，應該吃認真長大的芒果」。這句廣告語有兩個意思，一個是我們家芒果不是催熟的，是在樹上認真長大的。但這個不重要。另外一點，「認真工作的你」，這個標籤，會讓那些工作忙碌的人看到之後覺得懂我，然後拍張照片分享到朋友圈。

套路2：社會關係

社會關係，是社會化廣告文案寫作中非常有效的一種思考邏輯。比如親情、愛情、友情的關係鏈，可以套用到任何品牌的營銷過程中。

很早之前幫左右沙發做過一系列廣告。訴求很簡單，希望在職場打拚的人能多一點時間陪伴家人。於是我們從親子關係、父母關係和婚姻關係中，找到了「陪伴缺失」的衝突。你能記得清客戶的農曆生日，卻忘記了跟媳婦的結婚紀念日。

套路3：消費場景

通過消費場景做文案創意，也是社會化廣告寫作的常見套路。

比如之前幫加多寶寫過一系列關於「上火」的文案。我們把單純的身體上火的場景，擴展到各種上火的場景。比如早上出門，開車五分鐘，堵車兩小時。比如甲乙方的衝突，下班給個brief，明早就要ppt。這些多元的扎心的場景，你把它朗朗上口的文案寫出來，加上誇張的設計，往往就能成為普通消費者們轉發分享的素材。

社會化廣告的設計溝通準則

首先想糾正一個誤區，就是廣告設計不一定要有多高的顏值，把核心信息傳遞清楚，還能在媒介環境中出挑，吸引大家的注意力，就好了。

比如小米的廣告，雖然沒有什麼設計美感，但閱讀的有效輻射範圍很廣，消費者距離很遠也能看清，識別度遠遠高於華為等其他手機品牌的字體很小、逼格很高的廣告，雖然不會引發病毒傳播，但是在告知產品信息方面非常有效。

差異化的問題，最典型的就是朋友圈廣告。絕大多數品牌投放，會用非常精美的海報，一看就是個正常的廣告，而消費者本身對廣告就已經脫敏，再加上朋友圈又不是個喜歡看到廣告媒介平台，所以傳統的思路我總覺得有問題。

我們之前給壹基金做過一個史上最丑的朋友圈廣告，就是在用逆向的方式思考這個問題：能不能在大家刷朋友圈的時候，一下子就被這個廣告意外到了？我們廣告背後的參與機制很簡單，大家點進來之後在H5上畫一個雪人，就有企業給壹基金捐一塊錢。但在外層投放廣告畫面的時候，我們用了一個畫的特別丑的雪人，大部分人看了之後會說什麼鬼？畫成這樣也好意思？我也要畫一個。最後的結果，一天之內就產生了3萬多個雪人的UGC。

以上就是今天主要跟大家分享的社會化廣告的思考策略和文案寫作套路。

總結

第一個就是對抗套路。不論是品牌與品牌競品之間的對抗，品牌與行業的對抗。品牌與自身的對抗，還是與消費者慣性的對抗，都是不錯的切入點。

第二個幫大家梳理了文案的三個寫作角度——身份認同、關係鏈和消費場景。

第三點，設計上的誤區。不是只有最精美的廣告才是最好的廣告，只要做出吸引大家轉發的點，都能成為爆品廣告。

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