我們研究了千禧一代對旅遊的看法，這個百億市場該如何與時俱進

06-06

中國作為公認的旅遊大國，國民對旅遊的旺盛需求，是這個行業被無限看好的決定因素之一。但鮮有討論的是，國內的旅遊產品和服務，真能滿足未來消費者的需求嗎？尤其是當「千禧一代」（Millennials，約指於1982年~1999年出生的特定人群）逐漸成年、開始獨立掌控自己的支出時，旅遊行業是否已對相伴互聯網、社交網路和智能手機一起成長，並與父輩差異迥然的這代人群有了足夠了解呢？

我們曾撰文鼓勵國內旅遊企業西征（《走，到西部去！那裡是旅遊行業下一輪炮火發生的地方，你不能錯過！》），但究竟應該去那裡提供什麼樣的旅遊產品和服務呢？首要問題是，需對「千禧一代」有更加通透的全面認知。畢竟從年齡上來說，他們就是未來；他們的品味偏好，決定了旅遊行業的未來面貌。

但我們要先回顧一下，目前國內旅遊產品的質量究竟如何？答案是：總體欠佳。一定有人會問何出此言？難道看不見國家5A級旅遊景區的數量已從2007年初選時的66家增長到249家了么？同期國內旅遊人次從16.1億增長3倍至50億次難道還不夠好嗎？中國在世界經濟論壇（World Economic Forum）出具的年度國別旅遊競爭力報告（The

Travel & Tourism Competitiveness Report）中的排名，也從2007年的第71名大幅攀升至2017年的第15名（圖1），難道需要質疑它的公信力嗎？

沒錯，我們承認國內旅遊行業已整體進步，但另一個無法爭辯的事實，也是再多旁證也無法完美詮釋的問題是：為何中國遊客滿世界飛，而國內多數景區外國遊客寥寥呢（圖2~3）？

圖1：中國2007年旅遊競爭力僅與博斯瓦拉和哥倫比亞相當，但10年後已躋身世界排名前15，在所有發展中國家中排名最高

數據來源：The Travel & Tourism

Competitiveness Report, 2007 & 2017

圖2：過去10年間國際遊客數量自2007年的9.2億增加到了2016年的12.45億，凈增額達到3.25億（其中有0.9億凈增額來自中國遊客出境游貢獻）……

圖3：…但其他國家新增的2.35億國際遊客基本上都沒來中國，事實上過去十年中國入境遊客總量僅僅增加了300萬人，其中大部分還是商務旅遊，觀光休閑的總人數反而下降了232萬人

考慮到政府並未收緊旅遊簽證窗口（事實上我國現有14個對外免簽國家，其中10個是2013年以後新批准的），且空氣質量尤其是治安條件等因素在同期也有顯著改善，我們認為上述問題的答案將滑向最令人尷尬的那個方向：國內旅遊行業質量整體提升明顯，但可能也愈發難以引起新一代旅遊群體的情感共鳴了。

最終體現出來的，就是「長城」、「熊貓」等標誌型景點的吸引力老化之後，我們再難拿出更貼合新一代遊客感受的旅遊產品和服務了。

那麼，所謂千禧一代和前兩個時代的人群差別真有如此懸殊么，他們對旅遊的態度到底偏向了哪些被忽視的方面呢？在線旅行社Expedia去年發布的跨國別調查報告恰好談到這個問題（而且比較難得的是這份調查報告明確包含了中國消費者），其中的不少問題可側面印證當前國內旅遊市場漸生的弊端。下面試舉幾例。

#1：在身份的建構上，更多的千禧一代認為社交網路上的形象就是自我形象的真實延續

對秉持這種想法的千禧一代來說，因為要在社交網路上對外維持一個「更好」的自我形象——可以說沒有什麼比旅行這個載體更合適了（尤其是出境游）：旅行對他們來說，不僅是內在體驗，更重要的是對外展示這種體驗，以達到塑造外在形象的目的——接近1/3的千禧人群已自發認可，拍照發朋友圈與體驗當地文化是一樣重要的。

點評：中國人在這點上似乎更勝一籌，我們好像更在乎別人的評價。洞悉了這點後，洱海邊有序排隊的「書桌照」也就不那麼令人費解了。或許未來在景點中，專門設置拍照區域將會是服務內容之一吧。。。

圖4：「我希望我能更像自己在社交媒體上描述的那個人」

註：（Baby-boomers，一般指1940年代中期到1960~1964年左右出生的人，當前年齡大概在54歲~70歲左右；Generations

X一般指1960年代中到1981年左右出生的人，當前年齡大概在37歲~53歲左右）

圖5：「旅遊對你來說是體驗當地文化更重要還是朋友圈裡的照片評論更重要？」

圖6：「度假照片的朋友圈評論對我很重要！」

圖7：洱海邊排隊拍照的人們

#2：千禧一代雖樂於呈現自我，但內在對自我的定義卻並不太清晰，以至於他們在旅遊目的地的選擇上往往會更多參考朋友圈傳播的旅行照片

超過40%的千禧一代都會復刻朋友去過的地方——他們在目的地的選擇上似乎更加猶豫，需要比上一代人諮詢更多的信息來源（包括旅行社、朋友、家人和網路匿名評論等），基本平均要垂詢3.7個信息渠道才能下定決定。而中國的千禧們最近一次選擇假期目的地時，查閱了多達5.1個信息渠道（中國前兩個時代的人群的平均次數是4.6次）——比最低的法國千禧的2.8個高出近一倍。

點評：中國千禧們似乎更不擅長自我決策。考慮到這點，旅遊項目營銷更應從多個渠道同時發力，尤其應鼓勵多發朋友圈——如何做到這點呢？或許可參照迪士尼的鏡頭捕捉面部技術，可以跟蹤到的面部照片通過二維碼一鍵掃到微信朋友圈裡去。

圖8：「朋友的旅行照片會成為我旅遊去向的指南」

圖9：「最近一次假期旅行的時候諮詢了多少個信息來源」

#3：千禧一代的旅行夥伴遠不局限於伴侶和孩子，朋友結群甚至獨自旅行都是他們非常樂於嘗試的旅行方式

庭度假曾是旅遊市場最為常見的模式，但現已今非昔比。這可能是因為千禧一代多未結婚生子的緣故（畢竟他們的年齡尚處於19歲~36歲間），且他們在意識上也多認為傳統的親子游往往會拖累旅途。與之相比，若沒有朋友和伴侶陪伴，他們現在更願意獨自上路，甚至樂於在旅途中與陌生人分攤費用。

圖10：「上次度假你和誰一起？」

圖11：「小孩毀假期……

圖12：「想一個人去旅行的念頭縈繞著我」

圖13：「是否願意與其他人分攤費用？」「千禧一代願意與誰同行？」

點評：家庭游群體作為多數旅遊項目潛在目標客戶的情形，未來可能會極大改變。獨行與朋友結伴因在計劃調整上更趨靈活，所以在假期預定上就較多產生「衝動型預定」。旅遊項目在滿足這部分客群的需求上需要更多調整自己的營銷、服務和收費模式，畢竟這是個越來越不可忽視的市場。

#4：千禧一代期待更多的驚喜型「推薦」，即便這需要他們付出更多的隱私

在具體的旅行產品和服務上，千禧一代們的選擇多少是有些茫然的。這或許是在互聯網、社交媒體和智能手機的時代，一切服務都如唾手可得般快捷導致的。缺少等待和期許，事實上反而降低了獲得的幸福感。這就讓千禧一代在選擇旅行時陷入了一個悖論：全球景點已盡在手中，但究竟去哪裡能帶來真正切合自身的體驗和感受呢？為得到這個答案，千禧一代不吝於把自己的數據隱私交給在線旅行社。

圖14：「對基於他們的預算和個性的驚喜服務感興趣」

圖15：「對於以下原因，您是否願意允許在線旅行社使用您的個人數據？」

圖16：「誰願意用個人數據來交換旅行的推薦、建議/提示或個性化服務？」

點評：千禧一代永遠都在期待你給他一個個性化的「驚喜」，尤其是對中國的千禧們來說，只要你能做到這點，數據和隱私都不成問題。但這卻可能是旅遊行業的「聖杯」：如何挖掘消費者自己都未曾察覺的需求呢？換句話說，你要比他更了解他自己！

總結而言，千禧一代雖並非鐵板一塊，但他們隨技術年代一同成長起來的背景仍然培養了他們和上兩個時代人群差異極大的旅行偏好。他們在社交網路上塑造自我形象的「壓力」容易弱化他們對旅遊目的地的真實體驗，但這反而催化了旅遊景點加速調整自己的產品和服務。當然，這並不是說把整個景區設置成相框就可以了——在物質豐富和信息通達的時代背景下成長起來的人群，在自我認同上更加敏感和脆弱，他們往往把旅行當作是展示和完善自我的途徑，為了達到這點，他們甚至樂於立刻獨自上路。但一般的旅遊往往又並不能帶給他們想要的認同，這就讓他們在尋找下一個目的地時，更依賴於先從更多渠道探索更多信息。如果大數據能給他個性化的推薦，那就再好不過了。

相較來看，中國的年輕人在上述多點上都表現得格外顯著。以往的旅遊產品更多在於展示，等著旅行者來收納它們獨特的景觀和文化，但新時代的人群要求旅行給予它們更多的情感聯繫（因為對目的地的選擇愈發成為自身個性、自我標籤的一部分），這毫無疑問對中國的旅遊產品提出了更高的要求——國內旅遊人口增長迅速，這點來看很難說當前旅遊產品的質量是不夠的，但橫亘不前（甚至倒退）的入境旅遊人口，已為之敲響了警鐘——忽視這點，可能就輸給了未來。

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