Scalers：做社群和賣產品的區別在哪裡？

來自專欄 ScalersTalk成長會

我個人是比較反對「社群營銷」這種說法的。雖然企業用好了社群，的確可以增加銷售。但是我總感覺，社群可以做更多的事情，結果你拿來賣東西，這真是暴殄天物……

做社群和賣商品的邏輯是不一樣的。

如果你要賣貨，你可以耍很多手段，尤其是在銷售成交的技巧上。如果你是熟練的銷售員，你一定知道怎樣把一名潛在興趣的客戶轉化為付費客戶。甚至你需要採用一些洗腦的套路，在關鍵時刻臨門一腳，成交收錢。

成交之後，大部分人會有逆向合理化的心理效應，也就是說，對方半推半就，如果你霸王硬上弓，用點手段把錢給收了，對方也就不會多說什麼，逆來順受。

從出售商品的角度而言，需要有這樣魄力的銷售。因為如果顧客拿不下主意，那你主動一些，施加更多的影響，就相當於幫客戶做主了。銷售賣完產品，客戶打包帶回家，這一單就結束了。即使用戶有反悔的心理，離開了成交現場，要找人也比較麻煩，往往就不了了之了。也有一部分客戶被強上以後，習慣了，反而會感激銷售，說這個真值。這算是斯德哥爾摩綜合症了……

但是社群不一樣。付費是社群的開始，誰給你付了錢，進了社群以後，才開始社群里的相處。對於這種情況，如果你採用了過多的技巧手段，用戶反悔的時候，正好在你的社群里，那產生的問題會比較大。而且你要相信一點，用戶的智商是始終在提升的，就像物價的上漲一樣，因為有像我這樣的人，致力於把信息的不同面表達出來……

如果你只是為了成交一單生意，把錢收上來，卻使用了太多的手段，那用戶明白過來，又正好在群里的時候，就會形成不良的口碑，甚至會對社群的氛圍產生影響。而這個時候，為了平衡這些不良影響，你就需要開始「運營社群」，安排許多人要搶佔聊天框，安排托帶動氛圍，精心組織內容。這些都是上游發大水，下游搶險的工作。

對於社群而言，讓什麼樣的人進來，其實是很關鍵的。而且這往往決定了社群的氛圍和生態。

我做社群第五年，也服務了4000多名會員。我們社群成員報名，絕大多數都是直接付費，連諮詢的過程都沒有；即使是諮詢也是確認問題後馬上付費。而且很多續費的會員，和我的聊天記錄，基本上就是每年一次，每次都是續費確認。

這樣做事就很乾脆，也很高效。我不用花費時間去說服你我在做什麼，因為我的理念已經在文章里反覆呈現了；你也不要專門跑來和我糾結到底要不要來，因為社群的細節已經清楚地寫在招募里了。要知道我現在的社群運營工作，還是在業餘時間來做的，所以我必須尋找槓桿效率最高的社群設計思路。

這樣我就可以很省心地把我的注意力放在提供更有深度的內容和更好的視角上，而不是整天在鑽營如何讓更多的人掏錢進社群。這些雕蟲小技對於短期的成交是有益的，但是對於長期社群的發展，其實有弊端的。

比如有的社群在續費的時候，會安排管理員直接私信成員，說你把下一期的錢交一下，而且是祈使句。其實本來有的人並沒有打算續費的，但是你又開口要了錢，那就會有一部分人礙於面子仍然把錢掏了。

從銷售上看，這樣一定是可以帶動社群的續費率的；但是要明白一點的是，社群是一群人在一起足夠長的時間。你採用了技巧，你要考慮對方的智商和感受。如果你因為脅迫帶來了成交，在長期來講，這積累了一次負面的口碑；如果你持續這樣做，那你其實是在篩選那些礙於面子但是卻不敢拒絕的小白兔。你的社群里要養一群小白兔幹嘛呢？

就像我做的以自然年為單位的社群而言，每次到年中，就會有許多猶豫的人來諮詢。有的人因為喜歡我的《刻意學習》而希望加入，但是又在猶豫；有的人認為過了快半年，好像不划算，覺得貴。對於這種情況，我一律讓對方考慮清楚再說。我也不多勸。雖然我知道，這個時候你把人放走，可能就不會回頭了。但是這樣都不能持續的人，你要讓進社群做什麼？

其實從銷售的角度，我只要稍微使用一些話術技巧，就可以從對方口袋裡把錢收到，然後社群可以增加一名成員。而且我也不缺這種話術和技巧，但是這樣我覺得並沒有什麼意思。

社群不是拿來賣的商品，所以我要求的是，你最好腦子清醒的時候再掏錢。我不脅迫你，不利用你的弱點，只是希望你自己能用這樣的腦力和能力做出決策。因為成長就需要能自己獨立判斷做決策的人，而我們社群本身也是要團結這些人。而且只有這樣才有可能獲得成長。

所以你最好聰明一點，明白一些，知道我在做什麼；如果你不知道，也做不了決定，那你就先關注我的公眾號，以後再說吧。我每年開始招募新一年會員的時候，還真有很多人是關注了我兩三年才決定要來的，很多人來了以後，都後悔來晚了。（看到沒，這就是一條標準成交話術。）

至於多收幾個人的錢，對我其實並無所謂。我們做的事情本來就很有價值，如果你連這個眼光和魄力都沒有，還真是不適合在我的社群里。

注意，社群是一群人把注意力放在一起相處的，是潛移默化地相互影響。所以這是一件很寶貴的事情，是需要用原則是守護的；如果條件不具備，不能獨立決策的，那真是不適合一起玩。

相反，如果你是賣貨的話，那你就隨便用什麼手段賣掉就好了，你根本不需要考慮你把自己的產品賣給了誰，反正只要收到了錢，你就可以發朋友圈曬流水說自己很成功了。

不要把做社群和賣商品混在一起，如果你模糊了兩個概念的邊界，你會為你的錯誤行為付出持久的、慘痛的代價。

我看到已經有很多人在付出代價了，所以他們總是在尋師問道社群怎麼運營，卻一直抓不到要點。今天我說的，就是答案。

哎呀我是不是應該開個老司機的社群設計私房課，分享一些獨家實戰經驗，圈點錢。