蘇寧易購：在經濟轉型中掙扎前行

來自專欄上市公司商業評論

當我閱讀蘇寧易購（002024）的年報的時候，深切感受到一家公司是如何與一個國家的宏觀經濟脈搏同步的，一家企業是如何在宏觀環境這個「大氣場」下掙扎前行的。對此，我最深刻的感觸是，大環境決定小環境，大氣場決定小氣場，一個國家的經濟脈搏，誰都逃不掉。

03-11年的蘇寧：

過往的年報，我就大致過一遍。營業規模從03年的60億，到11年的938億，期間每年幾乎都保持著20%-50%左右的增長率。增速的明顯放緩來自於2008年，從07年的53.48%下降到08年的24.27%，而後再有增長，就沒有突破過30%了。

08年發生了什麼事呢？那就是次貸危機，06年開始出現，07年下半年波及其他發達國家，大約08-09年間影響中國。但是在這個過程中，毛利率不減反增。毛利率反映了一家公司其產品或服務的競爭力，所以我經常願意看這個數據。這說明了什麼？蘇寧易購這家公司的競爭力本身沒有變，反而還越來越好，但大環境一遍，營業額直接受到影響。

12年起的蘇寧：

12年也是個拐點，差不多就是12、13年開始，中國經濟增速開始下滑，包括蘇寧在內，所有人都盼望著「V形反彈」能夠出現，但直到現在，還有人沒意識到，當中國人均GDP已經突破8000美元的今天，再保持高速增長已經是過去式。

也正是這一年，蘇寧電器改名「蘇寧雲商」，實現轉型，「互聯網+」、電子商務、O2O等戰略逐漸被提上日程，作為集團轉型的主線。從這一點上，蘇寧對宏觀經濟脈搏的把握很准，頗有壯士斷臂之悲壯。

但也正是這幾年，蘇寧的營業規模增長率下降到4%-7%之間，利潤指標首次出現負增長，在14年的年報中，雖然「歸屬於上市公司股東的凈利潤」，但如果是「歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤」，那就是負數了，大約虧損-12.5億左右。

也是從12年這個拐點開始，蘇寧不斷增長的毛利率也成為過去，成為不斷下降，在年報中，蘇寧認為這是其開始將重心轉向電子商務，而電子商務本身要求的低毛利和市場擴張要求所致，其實這個說得過去。

但我在其中看到了蘇寧的一項戰略性誤判：幾年下來，一直盼望零售業能復甦，然而年年盼，年年落空。實際上，中國經濟中低速增長已是常態，蘇寧已經把店開到全國各個角落，至少在中國，已經沒有那麼大的空間可以擴張了。12年以後的中國，去產能才是常態，為什麼要去產能？本質上是轉變經濟增長模式，以前你增長快，那是因為空間還很大，但十幾年過去了，該開店的地方都被開了，你還能上哪挖去？為什麼中國要提去產能，為什麼「十三五」首次把各種高科技新興產業提出來？明擺著告訴你：高速增長的時代過去了，擴張的時代過去了，有膽不怕死敢創業就能賺錢的時代過去了……接下來是經濟增長模式轉型的時代，是精細化的時代，是用科技代替傳統的勞動力、土地、資本的時代。

想起半個月前，我一個在湖北的朋友，在微信上跟我討論，他說你覺得現在生意越來越不好做了，還有機會嗎？我看很多年輕人好浮躁，想創業改變命運。

我是這麼回答的：機會當然有，但未來這個轉型的時代，恰恰要求你精耕細作，因為過去走量擴張的粗放型增長已經成為歷史，中國變了，要的是結構的優化，未來需要有耐心的人，可惜好多人還是太浮躁，越浮躁，越焦慮，越急，在現在和未來的中國越賺不到錢。

我們這些還有志向的年輕人怎麼辦？得把目光拉長了，3年不夠，要用5年來看，甚至10年來看。以往我說我1年要做到什麼樣，3年要做起來，現在最好換個說法，我要忍受寂寞個5年，好好做個好東西出來。

做投資的也知道，最近不是沒錢，是不敢投了，好項目太少。過去好項目就多嗎？不見得，只是整個國家的經濟增長模式還處在增量的階段，豬還能在天上飛，你跟著一起飛罷了。

但現在，只有長了翅膀的鷹，才飛得上去。

蘇寧不是傻子，這幾年來，蘇寧犧牲毛利率，犧牲利潤率，做的是外部擴張+內功優化並舉。然而，從每年僅4%、7%甚至3%的增長率來看，蘇寧並沒有完全意識到，營業額的增長率或許已經沒有參考意義。

再或許，上市公司畢竟有增長率的壓力吧。

但是，我看到的是經濟轉型期，一家企業的掙扎前行。「去產能」也在蘇寧的戰略中體現，比如13年，除了樂購仕新開4家，紅孩子新開2家外，蘇寧電器本身一直在關店，整個13年關掉了79家。

但是到了14年，新開的常規店鋪一下子又暴增79家，怎麼回事？同年，一線城市關閉14家店，反而在縣級市暴增81家新店！這樣開開關關，又是怎麼回事？

這就是蘇寧「去產能」的行動。很多人看不清趨勢，覺得中國的經濟增長還能回到過去，不斷地擴張擴張擴張，然而正是徒勞。蘇寧的做法是升級：

首先，為什麼在縣級市開店？因為中國城鎮化進程加速，未來要均衡發展，三四線地區更有機會。這不，「十三五」提出要扶貧，說我們發展不平衡，這不行，那會怎麼樣？接下去發展誰？過去發展了東部沿海，未來會發展中西部，一二線城市也發展夠了，未來要發展三四線地區、農村。蘇寧對此看得准，魄力也足。

其次，再看15年，旗艦店又關閉41家，新增42家叫做「雲店」的東西，到了16年，傳統店鋪又大量關閉，旗艦店關了56家，社區店關閉49家，然而16年度，唯一增加的店鋪，就是「雲店」，99家。

這個雲店是什麼？看看比特網的報道：

經過多次升級改造的第一代蘇寧雲店在2015年4月首次在南京和上海同時亮相,當天南京店擠進了將近5萬人,開業3小時銷售額就突破了1000萬元——規模化的雲店,已經成為了蘇寧互聯網零售的核心競爭力。

可以知道，這是蘇寧對線下傳統實體店，基於新零售趨勢的全面升級。

我佩服蘇寧的勇敢轉型，但零售這個行業似乎並不抗周期，連蘇寧這麼強勢的零售企業，都像坐在宏觀經濟的過山車上，上上下下的。

2017年的蘇寧：

17年又是一個拐點，因為每到拐點，蘇寧就改名，從蘇寧雲商又改為「蘇寧易購」。這一年，營業額增長率突然又回到26.48%的水平，那個「歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤」雖然還是負數，但已經有高達92.02%的增長率，虧空正在縮小，營業利潤增長708.20%，三費也略為下降。

從17年的年報上看，蘇寧大體已經走出掙扎，一片樂觀，我認為，尤其零售業這種，更是和國家經濟脈搏同步的。經歷過03-11年的高速增長，也見證了12-16年的改革陣痛，然後乾脆就是信國家的，自己來個供給側改革，來個消費升級，往西走，往縣城走，往農村走，另外，消費對經濟增長的貢獻率已經達到了58.8%，成為「三駕馬車」的主力。

最後我突然想到，微信文章大體是不能看的，雖然我這篇文章也會投稿給「白鷺讀書會」。之前看過幾篇微信文章，說什麼中國消費升級是扯淡，是在降級，不然，拼多多咋這麼火啊？還有的文章，說房價掏空了中國人的購買力啦，消費力上不去啦，中等收入陷阱啦，嗝屁啦。

對此，各有各的看法吧，但我現在越來越覺得，不要去信別人的看法，與其看微信刷知乎，不如深度閱讀，建立自己的看法。因為在多元化的、互聯網的、碎片化的、信息爆炸的社會裡，我真心覺得，很多看法其實越來越廉價。

但作為企業家，我們能做的不是去發表什麼看法，或者爭論什麼，因為你總得做事，這比磨嘴皮子難多了。所以不妨學學蘇寧，戰略從哪來？未來趨勢會怎麼樣？那就跟著國家的脈絡來。當你在11年面對業績的斷崖式下跌的時候，你會怎麼辦？真正的企業家應保持冷靜，中國有個好處，那就是國家力量足夠強大，也就是國家說要做這個事情，最後你發現總能做成。尤其零售業，不跟著國家宏觀經濟的脈搏走，走不遠的。