未來中國男裝市場會有哪些發展機遇？

來自專欄冷芸時尚

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參與者：冷芸時尚圈討論7群群友

時間：2018年5月5日

本次莊主：Tong-深圳-經典男裝

畢業於首都師範大學金融學專業，跨專業從事服裝業，從事4年電商男裝創業，現就職於男裝高級定製初創公司產品經理。

討論提綱

Q1. 當下國內外男裝品牌現狀與營銷模式分析

a. 市面上有哪些不同類型的男裝品牌

b. 它們有哪些不同的營銷模式及特點

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Q2. 國內外男裝消費群體與市場分析

a. 國內外男裝市場有什麼差異

b. 國內男裝消費群體有哪些特徵

c.國內購買男裝有哪些選擇i及痛點

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Q3. 未來男裝市場的發展機遇

隨著消費升級，國內男性消費者越來越注重自身外在形象。男裝市場需求開始快速增長，並得到廣泛關注，諸多公司也開始紛紛推出男裝品牌搶佔男裝市場。

男裝品牌

以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。

一、當下國內外男裝品牌現狀與營銷模式分析

a、市面上有哪些不同類型的男裝品牌

不同類型的品牌尤為廣泛，從太平鳥、GXG等國產品牌，到ZARA、H&M國外快時尚品牌，再到MUJI、優衣庫等平價生活品牌，乃至設計師品牌，奢侈品品牌，中高端新消費人群品牌，創業創新型品牌，高級定製品牌等等。我們可以先從了解市面上不同定位的品牌開始，了解男裝市場。

討論如下：

Nina-北京-7群副群主

正裝、休閑、商務？傳統上講：Zegna，Armani，Hugo Boss，Burberry。一些潮牌也不錯。

廣州-徐帥勝-男服設

太平鳥，GXG，卡賓，TRENDIANO，馬克華菲，速寫，Marisfrolg,G2000。

Teresa-上海-學生

最近江南布衣推出的SAMO，還有MO&CO母公司旗下的Commongender。

Lily-杭州-5群副群主

傑克瓊斯，還有運動品牌：Superam，Addidas，Nike。

陳巧娟-龍岩-自由職業

雅戈爾、九牧王。

Tong-深圳-經典男裝

我篩選了一些近些年在業內有熱度以及業績不錯的不同定位的品牌，我們下面將據此展開討論。

國產品牌：GXG，太平鳥，海瀾之家

國外平價品牌：HM，ZARA，優衣庫

快速成長品牌：Everlane，Suitsupply

中高端品牌：COS，Sandro，Theory

由電商男裝買手網站MRPOTER推出的男裝品牌：MR.P

經典風格品牌：Baracuta，Barbour，Loro Piana

高級定製品牌：Stoffa，Vicktailor

設計師品牌/奢侈品：LV，GUCCI

b、它們有哪些不同的營銷模式及特點

目前國內中高端品牌相對較少，快速增長的創新型品牌Everlane，Suitsupply，以及電商買手網站推出的MR.P和面料公司推出的Loro Piana等品牌，都具有各自的優勢。前者通過切入空白市場、整合供應鏈給消費者提供高性價比的選擇，從而獲得快速增長；後者結合自身平台優勢，繼而切入市場。

討論如下：

Teresa-上海-學生

SAMO和CG的話感覺定位比較特別偏設計和藝術感，國內這類型的男裝還比較少。

Tong-深圳-經典男裝

是的。國內男裝感覺剛剛開始起步。

廣州-徐帥勝-男服設

這兩個品牌都定位在中高端，面對中產階層消費者。

Nina-北京-7群副群主

國外品牌感覺之前代理加盟的模式多，現在直營店越來越強勁了 。

Tong-深圳-經典男裝

最近對Everlane，Suitsupply，MR.P，Loro Piana這幾個牌子印象比較深刻，有了解的朋友嗎？

Teresa-上海-學生

聽說everlane官網上會標每件衣服的成本，感覺很真誠地在做產品 。

Tong-深圳-經典男裝

是的，Everlane——由2011年創辦的主打高品質基礎款的美國互聯網品牌，核心價位500-1000RMB，風格有點像高級版的優衣庫。官網將定價，原材料，工廠透明化給消費者，給消費者性價比與高品質的形象。不僅如此，廣告費用投入非常少，模式與中國的手機品牌小米非常相像。（圖片來自EVERLANE官網）

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廣州-徐帥勝-男服設

給消費者選擇產品提供了很好的參考 。

Tong-深圳-經典男裝

其次Suitsupply也是一個類似營銷模式的品牌，用快時尚的方式玩西裝。傳統的西裝品牌要麼很貴，要麼很廉價，Suitsupply通過整合供應鏈以上乘的面料，以時尚且合理的價格定位，填補了中端價位這個空白市場。也是一個非常有性價比的男裝品牌，近幾年受到眾多男士的青睞，增長速度非常之快。

Nina-北京-7群副群主

那麼針對線下的同類產品，它們的優勢在哪裡？

Tong-深圳-經典男裝

Suitsupply，Everlane的商業模式與優衣庫相似，通過整合供應鏈用更加親民的價格帶給消費者。 並且去填補這個市場的空白。所以我發現品牌如果想在短時間增長的話性價比是一個很重要的因素。

韓亮-北京-招商

品牌對於男裝更有市場，男人本質沒有女生多變。女生追逐品牌、款式、潮流，多多益善，男人卻是做減法 。

Nina-北京-7群副群主

這類線上產品還是主要商務休閑吧，正裝還是很講究試衣的。

韓亮-北京-招商

Massimo Dutii怎麼樣？

Tong-深圳-經典男裝

ZARA集團旗下的的Massimo Dutii價格品質合理，與ZARA是不同定位的品牌。風格簡約很適合日常穿著。

想問一下大家有沒有了解買手店有推出自己品牌的？

廣州-徐帥勝-男服設

IT也屬於買手店的一種模式吧，就有推出自己的品牌5CM，IZZUE。

Annabelle-上海-江浙滬群副群主

時尚教母Maria Luisa自身，最初是開的是買手集合店，後來做了自己的品牌Maria Luisa。

韓亮-北京-招商

買手品牌，我覺得大多數男人買東西很少在乎品牌，主要看自己喜好以及是否合身。不管買手還是廠家，要的都是產品。

Tong-深圳-經典男裝

第三個介紹的案例是MR.P。這也是由電商男裝買手網站MRPOTER推出的男裝品牌。 其實我覺得買手店推出自己的品牌有很大的優勢和資源。一方面借勢提升自身品牌形象，一方面在消費數據的指導下更明確接下來的企劃。

Tong-深圳-經典男裝

第四個案例是Loro Piana。作為全產品線品牌，有趣的是我們看到他們男裝里沒有賣正裝套裝。

Nina-北京-7群副群主

關注羊絨製品？想到了鄂爾多斯旗下的1436，很多高端男士都挺喜歡1436羊絨製品。

Nina-北京-7群副群主

剛查了一下，被LV收了。具體來說營銷模式以什麼為主呢？

Tong-深圳-經典男裝

和傑尼亞男裝一樣，同屬於面料公司推出。但幾年被LV收購後表現非常好。 做為全產品線的Loro Piana卻沒有正裝套裝，是因為Loro Piana還是出名的面料商，他的面料客戶多數是來自全球各地的高級定製店。如果推出了正裝套裝，會與這些定製店存在衝突，因此影響面料業務。

二、國內外男裝消費群體與市場分析

a、國內外男裝市場有什麼差異

國外男裝市場的發展已經比較成熟，國內還處於起步階段。國內產業集群分布也不同，江浙和珠三角、閩派，西服西褲還是江浙派領先。同時，國內很大一部分男生還是不太注重穿著打扮，國外會覺得穿著得體是一種禮貌，但這也說明國內男裝市場未來潛力巨大。日本，韓國的買手店及大大小小的品牌非常之多，而國內甚少。國外大大小小有趣有故事的牌子也非常之多，如Baracuta，Barbour等諸多數十年堅持做同樣款式及品類的品牌；而國內目前知名的男裝品牌只有純市場化的商業品牌。

Annabelle-上海-江浙滬群副群主

國外男裝市場較成熟，國內還在起步階段，應該說整個服裝行業都還在慢慢長大。

Nina-北京-7群副群主

國內產業集群也不一樣，江浙和珠三角、閩派，西服西褲還是江浙派領先。

韓亮-北京-招商

國內男裝在整體服裝行業里能佔比多少？

Katia-南寧-法語學生

處於兩廣地區，覺得男生確實偏愛潮牌，感覺是受港潮的影響。

Tong-深圳-經典男裝

國外的男裝市場相對成熟領先，國內男裝市場才剛剛起步。日本，韓國等買手店及大大小小的品牌非常之多，國內甚少。

一帆-北京-買手

國內大部分男生還是不太注重打扮，國外會覺得穿著得體是一種禮貌，不過這也正說明國內男裝市場未來潛力巨大。

Nina-北京-7群副群主

還是那種感覺，國內的男生過早地放棄了自己。

韓亮-北京-招商

自從「油膩大叔」被網路標籤化以後，男性或多或少男人都會開始注意自身形象。

b、國內男裝消費群體有哪些特徵

85後和90後是剛剛崛起的新中產市場，男裝消費群體的客戶粘性非常高。男裝市場中女性消費佔比不在少數。不同地域，不同職業的男性對於著裝風格的偏好不同。

Tong-深圳-經典男裝

其實男性消費群體還是挺有意思的。我發現男生消費的客戶粘性非常高，很大一部分只要服務好他們，就會一直光顧購買。他們喜歡認準少數店鋪，不同於女生的到處逛逛。 這個客戶黏性有點像找理髮師，認準一個理髮師很少會換。

Nina-北京-7群副群主

哪怕別的牌子有類似的都不去，而且要麼不買，要麼一買好幾件。

Annabelle-上海-江浙滬群副群主

國內，以我身邊年紀相仿的來看，基本是94、95後，一部分會選擇淘寶，一部分會選擇線下。購買以休閑類和潮牌居多，或者像優衣庫、無印良品這種。老一輩普通人購買七匹狼此類品牌服裝的居多。

韓亮-北京-招商

男人消費主力軍年齡多在25歲左右。很多男性衣服由伴侶幫助購買，或者伴侶說好看就買了。買了就走，也沒有太多了解品牌意義的意識。

一帆-北京-買手

可能同一件襯衫，一下買好幾件一樣的。

張清 承德 學生

會不會有些人還比較相信導購的話。

Tong-深圳-經典男裝

是的，女生幫男生購買服裝占很大比例。之前做電商的時候做過線上男裝店鋪消費性別佔比統計。其中30%以上的訂單來自女性用戶。

Nina-北京-7群副群主

感覺南北方差異還是蠻大的，同一地區、不同區域消費群體特徵差異也很大，國貿和中關村或者五道口就存在很大的市場差異。

廣州-徐帥勝-男服設

我覺得中國男裝消費人群分80後崛起的新中產市場，和偏年輕化的90和00後。

c、國內購買男裝有哪些選擇及痛點

國外男裝的版型和尺碼很多都不適合中國人進行穿著，國內男裝本身產品過於薄弱，以至於消費者可選擇性相對較少。部分男裝價格很難讓大多數人接受，ZARA等快時尚品牌的品質又不能滿足新消費群體，目前國內男裝市場缺少中端價位兼具品質與性價比的男裝品牌。

討論如下：

Annabelle-上海-江浙滬群副群主

之前我問一個兼職的年輕司機，他的衣服都是哪裡購買，他回答說，平時都是在淘寶買買，工作基本都穿正裝，大多情況下一次性會下單兩到三件。

韓亮-北京-招商下午

主要是尺碼問題，每一家都有自己的尺碼標準。而且價格有的時候太貴，不適合多數人進行消費。

廣州-徐帥勝-男服設

我經常買的牌子GXG，價格品質版型風格還都比較適合國內的男生。

一帆-北京-買手

品質好、性價比高的品牌比較少，要麼就高街快時尚，要麼就奢侈品了。

Nina-北京-7群副群主

高端消費者圖省事買大牌，中產大多時候只能運動牌子穿穿，而且男裝對時尚的敏感度不高，成熟的消費者並沒有培養起來。

三、未來男裝市場的發展機遇

隨著消費升級及個性化的需求，「怎麼穿」、「如何穿」開始成為廣泛需求。目前，定製業務市場有待發展。沉落了幾十年的高級定製，近幾年再次得到了發展。受國外ins等社交媒體影響，國內的定製店如雨後春筍般出現，定製市場開始得到發展。

討論如下：

Nina-北京-7群副群主

很多男士問，應該穿什麼，西服襯衫？目前「穿什麼」、「怎麼穿」成為了廣泛的需求。

Tong-深圳-經典男裝

是一個很好的切入口，但目前沒有一個好的執行方案把它落地。之前有了解過幾家創業公司做這一塊，後來都不及而終。

廣州-徐帥勝-男服設

新品牌都在更加的適應市場，適應中國消費者，更加本土化。

一帆-北京-買手

潮牌火爆說明年輕人已經開始注重時尚消費了，等這些人群步入社會也就會對時髦的職業裝產生很大的需求。

Nina-北京-7群副群主

商務的場合已經和之前刻板嚴謹的概念不一樣了。

韓亮-北京-招商

未來男裝應該還是需要整體形象設計。我看好男裝定製市場，不一定非得是西服 。

Nina-北京-7群副群主

西服店總是感覺很壓抑，最不喜歡陪男生逛傳統男裝店，那個布局陳設。

Ellen-上海-買手

我比較喜歡逛名堂，花笙記這種的男裝店鋪，視覺陳列做得不錯。

Ellen-上海-買手

我們公司有兩家定製店，買傳統西服的都是40-70年齡段，但是我們襯衫，T恤，禮服也同時推出 ，因為定製店全靠VIP，基本都是50歲的。

Tong-深圳-經典男裝

絕大多數人只有結婚或者正式場合的時候穿西服。還有一部分受近些年社交媒體的影響開始講究與喜歡西服，高級定製這個行業沉落了幾十年，但是近幾年又開始回暖。受到國外ins等社交媒體影響，國內的定製店也如雨後春筍般出現。

廣州-徐帥勝-男服設

其實定製是符合年輕消費個性化需求的，只是現在的定製成本很高，社會節奏快，年輕人還消費不起，如果能把成本降下去，相信還是有市場的。 現在3D列印技術慢慢成熟了，如果3D列印普及，可以藉助這個技術去實現低價定製。

四、莊主總結

第一部分，我們探討了互聯網創新品牌及近幾年發展不錯的品牌與營銷模式。以性價比與品質結合切入空白市場獲得快速增長的Suitsupply，將供應鏈透明化給消費者的Everlane，以及結合自身電商平台優勢推出品牌的MR.P。

第二部分，我們從男性客戶消費特性以及國內外男裝市場的差異去發掘當下男裝市場的痛點。了解到男性的消費群體粘性之高與需要的品牌服務意識之重。傳統男裝店的陳列壓抑，市面諸多男裝品牌無法滿足男性消費者，當下市場缺少能夠平衡品質與性價比之間的男裝品牌。

第三部分，關於未來男裝市場的機遇，我們都認為男裝服裝定製市場與穿搭諮詢很有前景。深刻體會到以90後為主力的消費群體對於個性化的需求很強烈。但是與此同時，當下的定製成本之高無法普及至大眾消費群體，隨著技術的發展，我們未來有望實現低價定製，服裝定製能夠得到進一步普及。

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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