「人人賣課」時代已來，知識付費領域會誕生一個「拼多多」嗎？ | 36氪新風向

來自專欄 36氪

渠道已經下沉，接下來看內容。

作者 | 思齊

編輯 | 苑伶

儘管騰訊為此設置了相當嚴苛的標準，但相信你我都能感知到的是，進入 2018 年，朋友圈中關於付費課程的分享驟然變多了起來，新世相的「自殺式營銷」可以看做這一波趨勢的高潮，雖然被騰訊封殺，但「X人成團」、「分銷返現」早已經成了線上課程海報的標配話術，後來者不斷跟進。

除了上面的玩法，關於「知識如何交易」，在我們所看不到的地方也在發生著一些變化。

張旻是一名保險代理，他的另外一個身份是內容分銷平台「淘淘課」的「知識大使」。對於張旻來說，開設知識店鋪更多是為了給自己的客戶解決需求，「保險代理們通常都會找各種方法和和客戶拉近關係」，所以針對媽媽人群，他選擇了親子育兒、家庭關係等課程上架。

「她們有很多和育兒相關的問題不知道去哪裡解決，搜索到的內容很難信任，公眾號的內容又太散了」。雖然沒有刻意推廣過自己的知識店鋪，但張旻告訴36氪，自己身邊的媽媽人群很樂意於從知識店鋪中購買相關課程。

除了淘淘課之外，學兩招也在做的類似的事情，二者的模式十分類似：服務以群主為主的小 B，為這些人提供課程產品和店鋪工具，小 B 們基於自己的社交關係人脈進行產品銷售，將自己的流量/人脈變現，平台自己也通過內容分發獲取收益。

從新世相、網易公開課到淘淘課、學兩招，如果深挖背後的關鍵詞，不難得出結論：社交裂變。

在36氪之前的一席專訪中，姬十三認為，2018 年的知識付費的玩法可以分為兩條線去看：

一條就是為終身學習去產生更優質的不停迭代的內容，以來提供最好的學習體驗，甚至是全新創造性的體驗。一條就是基於知識的交易形式，包括它的呈現與支付方式，這裡面會有各種各樣創新的點出來。

在這篇文章中，我們將從「知識付費搭上社交流量這班車」說起，去討論知識付費在交易方式上的創新以及背後所帶來的一些變化。

正在「下沉」的知識付費，用「微商」搶佔紅利

流量紅利消失已經成為共識，下沉到微信之後的知識付費如何尋找到自己的增量人群？

雖然在我們的認知中，得到、喜馬拉雅等知識付費平台已經相當成熟，但張旻告訴36氪，自己的用戶中絕大部分人第一次接觸在線的「知識付費」。微信是她們接受信息的大通路，但微信群討論不具備專業性、即便有垂直的公眾號，但內容也太過分散，實際當中遇到的問題很難被解決。

在接觸到淘淘課和學兩招之後，我的一個直觀感受是，知識付費正在「微商化」，他們利用微信內的社交關係，是走下沉路線的知識付費產品在獲取用戶一端的關鍵，本質上和我們過往討論過的社交電商沒什麼兩樣。

「知識大使」就是個人店主，他們有自己的「流量池」，同時也具有一定的將這些流量變現的能力，而淘淘課、學兩招給到這些知識大使的「供應鏈」就是精選商城內的內容產品，同時為這些知識大使提供數據支持、內容等業務層面的支持。

在基於社交關係的銷售場景中，小B代替中心化的平台直接觸達消費者，一個共識是，小B的流量是更加精準且垂直的，作為小圈子中的 KOL ，小 B 們又有能力去影響他所能觸達的社交關係鏈節點上的大多數成員的購買決策，比起實際貨品，知識內容在圈層內的傳播效應會更明顯，這一點我們在下文中會具體提到。

如果只提供店鋪工具，那麼這個產品的功能過於簡單，很難建立壁壘、形成價值，所以作為去中心化的分銷渠道存在，能夠鏈接多少小 B 某種程度上也決定了平台的內容分發能力和更加長遠的價值。

在鏈接小 B 這個問題上，可以分為兩步來看：

• 如何在初期低成本地、快速地獲取小B；
• 如何運營和維護小B，形成強綁定，讓他們願意賣貨。

對於第一個問題，我們看到淘淘課和學兩招都選擇從垂直社群切入，例如社區媽媽群、細分行業達人自己的粉絲群等，並通過分銷等獎勵機制來形成裂變。根據淘淘課提供的數據，在沒有推廣的情況下，團隊在 2 周內已經積累了 1 萬多個知識店鋪店主。

中心化平台和去中心化平台的區別之一在於，流量的歸屬發生了變化，當中心化的平台可以通過運營流量來鏈接平台上的內容生產者，但去中心化的平台的關鍵在於藉助服務去粘住小 B，藉助他們手裡的流量來高效地分發內容。

小B們願意為平台賣貨的核心點在於能夠獲取充分的收益，所以平台就要幫助這些小 B 的獲取更多收益，例如提供店鋪管理 SaaS，除了小 B 自主選擇課程產品上架外，也藉助後台數據去幫助小 B 分析用戶畫像和偏好，推薦適合的課程產品。

有些運營細節是可以產品化的。在社交電商領域，我們可以看到有好東西、愛庫存等一眾產品都會提供店主端 APP，除了在 APP 內找到商品一鍵上架，這些店主端 APP 也提供產品圖片、銷售話術模板等輔導。有好東西創始人及 CEO 陳郢曾告訴36氪，除了平台提供內容支持外，「甄選師」（店主）之間也會主動交流產品推廣的心得，甚至主動貢獻。學兩招也有針對店主們的單獨的 APP 。

在價值層面和小B之間形成認同感也是十分重要的。淘淘課創始人周傑認為，保險領域的代理人機制是也是一種「分銷」，不過是基於線下，除了對保險代理人在業務層面進行培訓外，通過團隊氛圍、價值觀的建設形成向心力也是提高成單率的關鍵，但當這種形式線上化之後，由於沒有線下的物理接觸，「知識大使」們的忠誠度很難保證。周傑提到，除了基本的話術指導外，淘淘課也會有定期的線上、線下沙龍來增強小 B 和平台之間的粘性以及小 B 群體內部的交流。

當知識付費成為一門生意，內容如何像商品一樣被生產？

除了流量成本越來越貴這個大的背景「倒逼」知識付費藉助分銷打通社交關係鏈完成低成本拉新外、藉助精準流量來分發課程外，內容生產上，垂直的場景和人群也越來越多地被提及。

較之於電商，知識內容在圈層內的傳播效應會更明顯，除了我們通常提及的「焦慮感」和朋友圈印象外，更重要的還在於，知識產品面對的痛點足夠明確，解決痛點的方式也足夠直接、獨特性足夠明顯。舉例來說，在一個烘焙愛好者的社群里，如果群主上架「戚風蛋糕快速入門技巧」這門課，大家的購買積極性一定是強於某品牌的廚具刀具。

36氪曾經報道過的 Momself 就是針對媽媽群體，圍繞她們的一系列需求，製作生產關於育兒、親子、家庭關係、個人成長等知識付費內容，「Selfie自我課」做的則是心理學相關的內容，涵蓋了情感、職場等多個細分場景。

這其實也是一個基於用戶需求變化的上下游互相影響的事情：下游渠道的細分幫助已有內容得到更加精準的分發，而上游生產端，也必須更多的垂直內容被生產出來，去滿足精準受眾的需求，進而將這些人群變成自己的穩定流量。

顯然，更個性化的內容生產者越來越多得被市場所需求，但這部分人所面臨的問題在於，如何將個人的知識積累轉化為內容產品？ 去哪裡推廣自己的內容？

K代表是36氪多次報道過的 SEE 在「小電鋪」之外推出的一個知識內容產品，主要針對這類需求提供服務。除了服務一些 KOL 外，團隊也自主挖掘一些素人講師，這部分人通常是某一領域的專家學者，但欠缺專業的內容製作能力和宣傳出口，K代表為這些老們提供共 IP 包裝和內容製作服務。

在制課環節，K代表的課研團隊會針對具體應用場景對內容進行優化，例如「瑜伽課」的定位就過於寬泛，雖然能夠覆蓋了大部分人的需求，但並不一定是針對他們的痛點給出的解決方案，因此，團隊首先確定目標群體：產後媽媽，她們對於身體塑形的需求一定是更強的，基於這一點，團隊再去包裝製作針對媽媽人群的課程。在內容發行上，K代表也傾向於尋找垂直流量主。

到了內容分發環節，較之於「得到」、「喜馬拉雅」等即是 CP 方，又是平台方的存在，淘淘課和學兩招的角色更加「單純」，作為分銷渠道，他們自己並不觸碰內容的生產，同時又作為一個開放的平台支持小 B 將自己認為合適的內容上架，學兩招甚至會通過一些機制激勵小 B 尋找優秀內容。

在過往，我們傾向於將知識付費看做是新型的「出版社」，因為他們的確改變了知識生產的形式和傳播效率，但當用戶獲取、內容分發到內容生產都在不斷精細化時，除了出版社，或許也可以參考電影產業，來看知識交易的產業鏈進階：

• 上游內容生產：有能力的內容創作者可以完成內容生產，例如 Momself、Selfie自我課等都有成熟的內容製作能力，但大多數會尋找專業團隊進行製作，例如視頻形式的內容會尋找專業的視頻拍攝公司製作，就出現了K代表這類的團隊；
• 推廣和營銷（可以類比為電影發行）：可以藉助平台導流，也可以利用工具進行社會化營銷（主要以社會化營銷為主）
• 下游產品銷售（類似於電影的院線）：由平台售賣進行或者藉助工具（小鵝通、千聊等）自己售賣；

我們認為，類似於 K 代表的針對知識付費提供內容的 MCN 一定會越來越多，至於下游的營銷體系。或許除了淘淘課和學兩招，一些已經鏈接了一種小 B 的社交電商平台或許也會加入，畢竟只是實物商品和虛擬商品之間的差異。

無論是用社交電商的思路來賣課，還是知識付費領域裡是否也會出現一個「拼多多」？36氪認為，「分銷」是一個打通流量新玩法，之後也一定會有其他的玩法出現，我們可以從它背後窺見整個知識付費產品從產品、內容到用戶運營上的變化，知識付費的進階也才剛剛開始。

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