店鋪選址分析

06-06

店鋪選址分析

來自專欄上海商鋪投資分析及建議

本文針對店鋪選址中如何針對商業氛圍、人流量、車流、通過的時間、目標消費群的數量、競爭品牌的進店率等數據，做了詳細闡述，同時具體展示了大量常用工具表格進行一定時間段的收集、匯總分析，用科學的數據幫助你做好門店經營中首要也是非常重要的決策--選址！
「扣對你的第一顆紐扣」！
　　服裝店鋪的成功經營涉及16大環節要素，這些環節環環相扣，缺一不可。但在其中最重要也是首當其衝的是——選址。如果這個首要環節做得不好，即使在後續的訂貨、陳列、導購管理、銷售服務等各方面做的非常好，也很難做到目標銷售業績。
　　如果銷售不理想，去重新更換店面位置，不但將花費很多的人力、物力和財力，非常麻煩，並且會給經營者帶來更大的損失。
　　其實，選擇服裝經營的店面，就像我們早上起床穿襯衫時必須系準確第一顆紐扣，否則，下面的紐扣無論你系得如何認真、準確，整件襯衫紐扣仍然都是錯位的！
　　關鍵秘籍（一）——你的「心上人」在哪裡？

　　通常在服裝店鋪選址的過程中，總希望找人流最集中的地段，認為人流量越大就是越好的地段。甚至有些人看租金，認為租金越貴店鋪就越好。其實這些認識都比較片面而籠統，找店鋪僅僅看人流量或者租金很有可能就會把你帶入一個陷阱：租金貴、成本高、客流量大，但就是進店率低、成交率低、利潤低。這「三高三低」現象就會明顯使你「入不敷出」。
　　因此，人流量固然重要，但更重要的是，該地段的人流量是不是你服裝品牌的有效人流量。即：目標消費群聚集的地方。服裝品牌的定位是有著一定區域範圍的，從顧客的年齡、職業、社會角色、經濟收入、文化背景等要素區分目標消費群去不同的場所選購服裝。例如休閑風格低價位的品牌一般適合於學生、剛參加工作且收入不高的群體等，而時裝風格高價位的品牌一般適合於參加工作時間長、收入較高的群體，該兩部分顧客的服裝選購場所也自然形成了差異：年輕而收入不高的群體喜歡逛人流量大、整體價位比較低的服裝店鋪集中街區；偏向於昂貴時裝的群體喜歡逛購物環境好、配套設施齊全、人流量不太大的場所。廣州北京路的客流量非常大，但假設奢侈品牌-LV選擇在此銷售，也不會有理想的業績。
　　整體的商業氛圍定位決定客流量的主流定位。上海的休閑裝主要分布在南京路，而中高檔女裝主要分布在淮海路。例如：南京湖南路服裝一條街逐步聚集了大量年輕、休閑、運動品牌，而高檔成熟服裝開始慢慢縮減。每到周末，這條街上人來人往，熙熙攘攘，好不熱鬧。但仔細觀察會發現主流客層都是年輕、時尚、個性化比較強的青少年。在這條街經營了十來年的某成熟高檔女裝很多時候就因為不方便停車以及環境的嘈雜、喧鬧，部分老顧客不再願意到這裡購物，而更多的高檔消費顧客改去德基廣場或金鷹商場。
　　哲學理解，任何一件事物是具備利弊兩方面的。「雙韌劍」會時刻存在於你的服裝經營中，特別是店鋪的選址也是同樣的道理。那麼，在選擇服裝店鋪的地址時，如何看待你品牌的競爭對手呢？從經營上來講，競爭對手在產品定位上的類同會在銷售上「分一杯羹」，並給服裝的經營帶來競爭壓力，這是弊端的一方面。但從另一方面講，在聚集了同類競爭品牌的商圈環境中，同時也大量地吸引了同類的目標顧客。特別是二線服裝品牌選址的重要因素是需要考慮：該地段是否有同類競爭的一線品牌？在一線品牌旁邊開店，通過"傍大款"帶動目標消費群的順帶光顧，從而本品牌的銷售得到惠顧，這是有利的一方面。
「時間段」是指按服裝店鋪需經營的一天時間來算，通常是10：00-22：00，那麼在此經營時間段內以一小時作為測評單位，來分析每個不同時間段中，過往的人流、車流以及相關指標的變化。從而判斷出該地段客流的高峰期和目標顧客的主要集中時間以及客流行走方向等。當然，測評的時間單位也可採用2-3小時或半小時，如果你需要詳盡仔細反映客流指標的規律，可採用半小時為單位；如果你只要大致了解客流狀況，也可採用2-3小時為單位。「客流/車流數量」是指在測評時間段內，經過目標店鋪的人和車輛的總數量。該指標反映的是：目標店鋪位置的商業氛圍以及聚客能力水平。過去古語說「一步差三市」。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小衚衕，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流，測算單位時間內多少人經過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的車流（包括騎自行車的）。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算對面的人流量。不過這只是一個總的數量指標，如果要詳細深入分析，還要了解「目標消費群數量」。從「目標消費群數量」指標中可分析出該店鋪的針對性是否強？如果這個指標的佔比數據越高，則反映該店鋪經營服裝的成功機率也越高！
「主客流方向」是指該店鋪門口的人行街道上，來往兩個方向中，哪個方向是人流行走的側重？這個指標對於該店鋪後續開業後的陳列展示是有非常重要的作用。例如：某服裝品牌A店鋪，左右兩邊都有競爭對手B、C、D店鋪。如果新品同時上市，A店鋪在左右兩邊的"視線點"應如何主推陳列呢？
　主客流方向是由右至左，根據人體工程學的規律：人體在行進過程中觀察物體，視線是斜前方30-45度，因此，A店鋪主要集中顧客視線點就在1號位置，該位置是A店鋪吸引顧客進店的"黃金視線區"。新品上市，A店鋪就要將其強項產品（比B、C、D店鋪產品有優勢的系列）主推陳列在1號位置。另外，這個指標反映的也是該位置是否被競爭對手截流？因為人們現在對品牌的忠誠度還沒到說，我就買A店鋪的服裝，除此外前面的B店鋪看也不看。如果顧客在B店鋪挑選了服裝，那麼，到你家店鋪選擇服裝的機率就大大降低了。人流是有一個主要動線的，例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭業者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。
「競爭對手的進店數量」一定程度上可以比對反映出同類產品經營的適應性。如果競爭對手門頭和櫥窗、燈光都沒有大問題，進店率卻很低，那麼實際上無形中已經給你敲了警鐘：這條街針對目標消費群的適應性是否存在問題？當然，也可幫助你在後續該店鋪的經營中，對比你自己的進店率，從而切實找到經營上的差距。
「聚客點」是指聚集客流的地點，如：公交車站、地鐵站、計程車站、百貨商場、大型超市、停車場、休閑娛樂廣場、帶橫道線的十字路口等。聚客點越多，說明人流量就越大，「人氣」就越旺。肯德基成功開店的原則是：「努力爭取在最聚客的地方和其附近開店」。所以，附近的聚客點每增加一點就為你的正確選址增加一分，當然，相應的租金費用也會隨之增加。
　　例如：重慶楊家坪核心商圈的肯德基店，明顯具備了許多「聚客點」：附近有大型百貨商場-新世紀商場、重百；大型超市-家樂福；銀行-建設銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀行；地下購物中心；休閑廣場；電影院；地鐵站；公交車站5個；計程車站3個等。如圖所示：
　　該肯德基店的平面位置圖（紅色原點為肯德基所在位置）　　該肯德基店門前的客流量巨大
　　例如：上海淮海路上某服裝店鋪A「聚客點」的狀況分析：

A品牌的位置平面分布圖
關鍵秘籍（二）——相親時，外貌也相當重要！

　　男女相親，在緊張、忐忑、好奇的同時，最直接關注的是什麼呢？--對方的外貌。雖然，我們經常說對人的評價與了解不能僅僅憑藉外貌，但在最初產生直觀感受的卻只能來源於--外貌。內在的東西必須是認可了外在，再進一步深入了解的基礎條件下進行的，有數據表明：人們在初次相互認識時，見面的前7秒鐘就決定了後續交往態度，因此，靚女帥哥總是能在基本"起跑線"上佔據優勢，當然，"酒好也怕巷子深"。
　　人們相互接觸時是這樣的規律，那麼，顧客對店鋪的初次接觸受哪些因素影響？
　　首先是店鋪的外觀建築（包括：門頭尺寸、櫥窗尺寸、門口尺寸等），店鋪的外觀就好比男女相親時的外貌，是給到顧客基本感印並讓顧客決定要不要進入店鋪的重要因素。如果服裝店鋪門頭和櫥窗狹小、污損、混亂，外觀建築也破損不堪、不能與所銷售的服裝品牌定位相吻合，那麼大多數顧客也不會進入該店鋪，因為這樣外觀的店鋪直接給到顧客不可靠和不安全的信號。
　　例如：國際一線男裝Ermenegildo Zegna非常注重服裝品牌定位與店鋪外觀，甚至是建築外觀的吻合，這是作者在義大利所拍攝該品牌的店鋪。
　　內斂穩重的米色建築以及古羅馬的藝術浮雕表現低調優雅的高檔商務男裝-Ermenegildo Zegna　　其次，櫥窗屬於服裝店鋪中的「臉面」，在給顧客的外部感官中起著非常重要的作用！很多著名的服裝品牌均在櫥窗上下「化妝」，著力在這張「臉面」上傳達個性特色與品牌內涵，從而吸引顧客的眼球並激發顧客的購物興趣。
　　例如：英國著名服裝品牌——BURBERRY，在其櫥窗展示經典系列產品時，就採用集中與強化的手法，將櫥窗內的牆、地面、模特服裝、包、靠墊等均選用該品牌的傳統經典格紋，突出其品牌最為有特色的系列服裝。
　　而另一國際服裝品牌--PADA的櫥窗則展現的是其品牌目標消費群的典型生活方式，並通過情景方式「活靈活現」地傳達出來了。如下圖，將PADA的高端目標顧客的生活方式--"空中金領飛人"，櫥窗模擬了在飛機頭等艙的情景：模特優雅而沉靜的姿勢，格調高雅帶商務風格的旅行箱和隨身包，寬敞舒適的頭等艙環境讓PADA的顧客在旅途中從容不迫。　　目前，在大陸銷售勢頭很「牛」的品牌——LV，其聖誕節的櫥窗設計也十分有特色，櫥窗設計沒有採用傳統的聖誕老人、聖誕數等，而是採用誇張的被打開「禮物」，「禮物盒」中紅色、黃色的彩條「一躍而出」，跳躍而亮麗的色彩充分吸引顧客的視線。如下圖：　　因此，綜合來看：店鋪選址中，店鋪的外觀形象也是非常重要的考量要素。即：店鋪的門頭尺寸、櫥窗、進口尺寸均盡量達到寬敞、容易展示品牌LOGO標和展現品牌特點文化，店鋪的建築色彩與外觀造型也要盡量與本品牌的定位和主流風格相吻合。
關鍵秘籍（三）——不要讓臉上的「斑點」，影響顧客的「興趣」！

人臉上的「斑點」與「瑕疵」，自然是影響人體印象，而店鋪的「斑點」，同樣也會影響顧客對店鋪的判斷，從而影響進入店鋪的興趣。
選址的時候，要考慮到店鋪的周邊環境是否有「斑點」一樣的東西，是否影響了顧客的購物情緒。例如：很多商鋪樓上住戶存在亂扔雜物的習慣，這樣無形中，讓進出店鋪的顧客心存禁忌，有極大的不安全感。下面這篇新聞報道《40公斤藏獒從天而降；女子被砸中致頸椎骨折》，足已說明在店鋪選址中，如果忽略店鋪周邊環境，會嚴重影響銷售額。——「2007年6月3日，一條至少價值40萬、重約40公斤的藏獒，從重慶楊家坪直港大道12號某商鋪樓上一躍而下，其沉重的身體剛好砸中下面路過的張女士，藏獒當場死亡，張女士頸椎骨折。據了解，張女士先在楊家坪九龍坡一院急診室接受搶救，診斷為頸椎骨折。因傷勢較重，張女士被緊急送往重醫附一院救治。」
　　因此，經常看見店鋪門口前有這樣的現象，如下圖：
　　店鋪選址時，還要考慮：顧客進出店鋪的方便性，如：門口台階是否過高或過低？門口道路是否阻礙顧客的行走安全？店鋪旁邊是否有公廁、垃圾筒或不潔氣味？……如下圖：　　從台階的廣告就能明確地知道，這家店鋪非常想更多的顧客進入，但14步的高台階還是一定程度上讓顧客「望而卻步」。　　這家讓顧客「望而生畏」的店鋪，不是台階太高，而是下行的台階太深，雖然在台階旁安裝了護欄，但仍給顧客產生嚴重的不安全感，當然，其進店率低也是可以想像的。　　經過這樣有「陷阱」的店鋪，每個行人都必須小心翼翼，哪還有心思去注意經過的店鋪裡面有好東西呀！
　　垃圾筒和公共廁所在街面也是經常出現的，但如果在你所選擇的店鋪旁或門口有這麼一物，可就不太能令顧客愉悅了，特別是銷售與藝術、時尚關聯的產品——服裝。
　　這排店面前的人行道實在是太狹窄了，橫寬1.5左右，而在這樣狹窄的通道中央還種了樹，因此，顧客要在店鋪前行走，必須側行，非常不方便。所以，更多的行人是在馬路上行色匆匆地路過，走路同時還要惦念馬路上的車流，擔心安全，對店鋪也是目不顧及了。
　　店鋪選址時也需要分析店鋪的地形特點：選擇能見度高、不被周邊建築物、廣告牌、樹木等遮擋的地點建店。
　　馬路對面這家被大樹擋住了LOGO標的店鋪，明顯地其進店率會受到地形特點不佳的限制，銷售業績也會受到影響。
綜上所述，選址的準確可以有效地幫助經營成功，特別是服裝店鋪經營--選址是首要也是至關重要的因素。當然，選址不但需要充分掌握技巧還是一種藝術！
上海商鋪投資分析師楊師傅V:yang328218