15思維模型：框架效應—說什麼比怎麼說更重要

06-06

來自專欄模型思維

有個吝嗇鬼不小心掉進河裡，好心人趴在岸邊喊到「快把手給我，我把你拉上來！」但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，後來突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊「我把手給你，你快抓住我！」，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。

心理學上把這種由於不一樣表達導致不一樣結果的現象稱為「框架效應」。

一、認識框架效應

２００２年諾貝爾經濟學獎得獎人，普林斯頓大學心理學教授卡尼曼通過心理學研究發現：針對同一個問題，兩種在邏輯意義相似的說法，會導致了不同的決策判斷。他把這種現象稱為框架效應。簡單來說就是當一個人描述同樣一件事情的時候，不同的表達方式會給傾聽者不一樣的感覺，從而使傾聽者出現倆種截然相反的決策。

卡尼曼的經典實驗　

卡尼曼在１９８１年提出「亞洲疾病」的案例，以生存框架和死亡框架為基礎。

假設美國正在亞洲即將爆發的一場不尋常的疾病做準備，這場疾病可能導致６００人喪生，如何與這場疾病做鬥爭，這樣有兩套方案，假設對每種方案結果的科學估計如下：　

情景１：生存框架方案

方案Ａ：能夠挽救２００人的生命；

方案Ｂ：有１／３的概率挽回６００人的生命，全部死亡的可能性為２／３。

你支持哪一個方案？

卡尼曼發現，在這個框架下回答問題的人，７２％的人會選擇方案Ａ。　屬於風險規避性；

但如果改變問題的框架，卡尼曼得到了完全不同的答案。他們給了另外一組調查對象同樣的問題，只是改變了對方案結果的描述：

情景２：死亡框架

方案Ｃ：４００人全會死亡；

方案Ｄ：有１／３的概率沒有人死亡，有２／３的概率６００人都會死亡。

結果７８％的人選擇了方案Ｄ，他們更願意賭一賭，而不願意接受４００人死亡。　

但實質上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由於這小小的語言形式的改變，使得人們的認知參照點發生了改變，由情景一的「收益」心態到情景二的「損失」心態。即是以死亡還是救活作為參照點，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點人們對待風險的態度是不同的。面臨收益時人們會小心翼翼選擇風險規避；面臨損失時人們甘願冒風險傾向風險偏好。因此，在第一種情況下表現為風險規避。第二種情況則傾向於風險尋求。

框架效應的分類

1、風險選擇框架，當某一冒險行動的潛在結果用積極或消極的框架呈現時會產生不同的風險偏好，例如「亞洲疾病問題」。　

2、特性框架，它會影響對於事物特徵的評價，當某一事物被置於積極框架下時，就會產生特性框架效應。一般而言，人們更喜愛用積極框架描述的事物。例如，將牛肉分別用７５％瘦肉和２５％肥肉來描述時，人們更喜愛有７５％瘦肉的牛肉（即用積極框架描述的牛肉）。

3、目的框架，它會影響交流信息的說服力，個人為了達到自己的目的，而採用積極或消極框架，從而產生了目的框架效應。

框架效應的產生原因

解釋框架效應的理論大致可以分為３類：前景理論、認知理論和動機理論

１、前景理論認為人們面對收益時，對風險進行迴避；但在面對損失時，又會變成風險偏好。

２、認知理論則注重研究衡量得失的認知過程。例如「認知損益平衡理論」認為框架效應是做出正確決定和最小努力原則的要求之間的一種平衡的結果。　

３、動機理論將框架效應解釋為愉悅壓力的結果，例如：當人們面對恐懼和希望，人們更多的注意不愉快的恐懼情緒，這與前景理論中「損失引起的情緒要比等量的收益引起的情緒更為強烈」的假設是一致的。

二、框架效應的影響因素

１、材料因素（問題的內容數據概率等）

研究發現，不同的材料要素（概率、數據、任務等）在不同程度上直接或間接影響著框架效應。

案例：在太平洋上有小島遭受颱風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有１０００戶居民，９０％居民的房屋都被颱風摧毀了。如果你是聯合國的成員，你以為聯合國應該支援多少錢？　

假如這個島上有１８０００戶居民，其中有１０％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？　

從客觀的角度來講，後面的一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援１５００萬美元，但在後面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援１０００萬美元。這就是問題的框架設計中材料數據不同，導致的決策偏誤。　

２、認知需求　　認為認知需求（ＮＣ）就是個體樂於進行思考的傾向。就是善於獨立思考的能力，研究表明ＮＣ是一個穩定的人格變數，ＮＣ得分高會對書面信息給與更多的思考、分析，更深入地搜索信息，並且較少地注意表面線索，研究證明了ＮＣ高的人比ＮＣ低的人表現出較少的框架效應。

３、數學能力　　研究表明數學能力與框架效應之間存在關係，數學能力高的人比數學能力低的人較少地受到框架效應的影響。如：醫生、科學家、經濟學家、金融家，雖然有時也受框架效應的影響，但受影響程度明顯要比一般人群小。

４、年齡、性別與性格　　研究表明，老年人更容易受到語言框架的影響，表現出比年輕人更強烈的框架效應。女性也更容易受到框架效應的影響。

情緒總是伴隨著人們的心理和行為，不同的框架會影響不同的情緒，消極框架產生消極情緒，積極框架產生積極情緒，情緒進而影響決策結果。

風險態度：風險尋求、風險中立、風險規避三種不同風險態度的人對框架效應會產生不同的影響。

三、框架效應的應用

１、醫學上應用

一個醫生給病人說：「手術後一個月內的死亡率是１０％。」病人害怕了，他不敢上手術台。而另一個醫生對病人說「手術後一個月內的存活率是９０％。」病人想都沒想說：「大夫還是您牛啊，願意配合！」同樣的事情因為不同的人表達方式不同，所以會有不同的反應。醫生可以設計不同的框架和患者溝通，幫助患者建立信心，提高治癒率。

２、管理中的應用

案例１：

加油站：在加油站Ａ，每升汽油賣７．６元，但如果以現金的方式付款可以得到每升０．６元的折扣返現；在加油站Ｂ，每升汽油賣７．００元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付０．６０元手續費。顯然，如果從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站Ａ要比加油站Ｂ更吸引人。因為，與從加油站Ａ購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站Ｂ購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站Ａ是與某種「收益」（有折扣）聯繫在一起的，而加油站Ｂ　則是與某種「損失」（要加價）聯繫在一起的。

研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對於「損失」的重視要比同等的「收益」大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與「收益」而不是「損失」聯繫在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

案例２：一家賣瓜子的店生意特火，問起玄機，老闆說：在稱量時，別家是先抓一大把，稱時再把多的拿掉；而我家是先少抓一點，然後再添足稱。「拿掉」容易給人缺斤短兩的心理暗示，而「添點」則讓人感到分量給得很足。　

很多商品打出廣告，每天只要１塊錢，就可以在家裡收聽學習頂級大師的課程。每天只要１９９元，豪車開回家。為什麼不直接說過總價呢，其實就是一種框架，讓你感覺很便宜，而數學能力強，善於思考的人就很少受到這種框架的影響。

３、生活中應用

在日常生活中，我們往往會因為語言表述方式的不同，導致產生框架效應。

案例１：能說會道的紅娘

作為大齡女青年，有紅娘給你介紹對象，紅娘是這樣描述的：

這位老闆成熟穩重、絕頂聰明、很有福氣、心胸寬廣、有學識、很懂得修身養性、身體健康、持家有道、是一位富有安全感的男士。

實際上這位男士現年已４０歲、頭已經禿頂、臉上有一塊胎記、身高１５０ｃｍ、體重８０ｋｇ、１０００度高度近視、喜歡睡大覺、特別吝嗇、一頓要吃５大碗飯。

同樣的特徵不同人的表述不一樣，從而會產生框架效應。同理，女人四十一朵花，就是一個積極框架　。女人四十豆腐渣，就是一個消極框架，女人都是四十，不同的表述對人產生不同的影響。

案例２：三個廠長的故事。

老總召集三個廠長說：今年虧損，獎金不發了。

Ａ廠長回廠說：今年虧損，獎金不發了。眾員工背後皆罵。

Ｂ廠長回廠說：今年虧損，獎金不發了，還說要裁人。我力爭，人是不裁了。眾員工慶幸感激。

Ｃ廠長回廠說：今年虧損，獎金不發了，還說要裁人。晚上眾員工皆去Ｃ廠長家送紅包！　

框架效應」告訴我們：在溝通中，關鍵不在於說什麼，而在於怎麼說。

４、公布消息

如何公布消息是一門學問，有好幾個好消息要不要一起公布？好幾個壞消息應該怎麼公布？有好消息和壞消息應該怎麼公布？如何公布消息才能達到最佳效果呢？　

芝加哥大學行為科學教授塞勒提出了四個原則：

1、如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。比如假定今天你老闆獎勵了你１０００　塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了１０００　塊錢，那麼你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。若你是老闆，給人一次性發５０００元，不如先發３０００元，再發２０００元。

2、如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。比方說如果你今天錢包里的１０００　塊錢丟了，還不小心把你妻子的自行車弄丟了，那麼你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。

3、如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。

4、如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該整合。

總結

框架效應對我們每一個的工作和生活產生的巨大的影響，我們可以有效的利用框架效應的正面影響，同時針對框架效應的負面影響也要規避，如何規避負面影響呢？可以通過提問的方式去識別別人的框架

問題呈現的順序有沒有框架？
問題是從收益還是損失的角度出發的？
問題是開放式的還是封閉式的？
問題是否包含了某些目的？
問題是否經過了過濾？
問題的框架是積極的還是消極的？

多問自己幾個問題，還要分析自己的數學能力、思維能力、風險偏好以及性格，才能幫助我們識別並降低框架效應的負面影響，同時我們要善於使用框架效應的正面影響，讓工作和生活更美好。

參考資料：

《思考，快與慢》丹尼爾．卡尼曼　　　　　　　　　　

《決策中的框架效應》斯科特．普勞斯　　