移動互聯網出海8年，我們到底對海外環境了解多少？

來自專欄膜拜威思塔

始自 2010 年的中國移動互聯網的出海浪潮，幾年時間裡經過探索、爆發、迭代轉型後，目前呈現出什麼格局？

當前，遊戲類應用以 41.6% 的下載量佔比代替工具類應用，成為最受歡迎的出海應用；

從移動互聯網出海地區下載量來看，東亞、北美、東南亞下載量佔比居前位。

以上發現來自 4 月匯量科技（Mobvista）聯合艾瑞諮詢發布的 2018 中國移動互聯網出海環境全揭秘 。（點擊可下載）報告以匯量科技 2016 年至今的後台數據及艾瑞諮詢數據為依託進行量化分析，梳理中國出海營銷廣告主類型、營銷手段、生存環境及變現情況，並對近年來中國出海營銷的變化和趨勢進行了分析。

市場崛起，移動出海面臨轉型

2010 年全球進入移動互聯網時代，伴隨著智能手機出貨量的大幅增長，移動應用市場迅速崛起。相對 PC 時代，APP 推廣與網頁相比較為便捷。早期移動出海以巨頭類互聯網企業國際化為主，將國內的成功經驗複製到海外市場。出海 APP、企業數量均呈現穩步上升趨勢，2016Q1 出海企業數量為 599 個，雖經過一定波動，但整體仍呈現上漲趨勢，2017 年 Q4 達到峰值 720 個。

在類別投放趨勢上，內容和遊戲類 APP 勻速增長，工具類相對保持平穩。艾瑞分析認為，中國工具類 APP 出海時間較早，已度過用戶快速擴張階段，逐漸將注意力轉向商業變現。而遊戲產品不斷推陳出新，且商業變現能力較強，因此快速吸引用戶為遊戲類 APP 的長期訴求。

當前的出海已經從之前單純的產品輸出(工具類產品)，到現在商業模式與運營經驗輸出，整體產業升級，跨入新的階段。

報告同時指出，海外智能機的高滲透率和 4G 連接數的高速增長，為中國移動出海開發者奠定良好的硬體基礎。智能手機出貨量的減少，使基礎性手機裝機應用的新增下載需求減小，而娛樂、休閑功能需求將會隨網速的提升而擴大，未來拉動出海互聯網市場增長的類別將有所轉變，中國出海面臨轉型。

艾瑞分析認為，移動互聯網市場經過成長，擁有了資金、技術、人才的資源積累，而海外市場經過 6 年左右的發展，部分領域已進入成熟期，傳統的工具類應用用戶增長速度放緩，從 2016 年開始，出海應用產品需要考慮變現和轉型。新一輪移動互聯網出海升級，將由單純產品輸出向商業模式、運營經驗輸出轉變。

出海「福地」：北美、東亞是投放重點

2017 年東亞、北美和東南亞地區為出海企業的主要目的地，分別有 67.6%、60.5% 和 60.3% 的企業以此為目標。

此外，通過對比 2016 年和 2017 年的出海方向，大多數地區覆蓋率呈現上漲趨勢，表明出海企業大多傾向於向多地區同步推廣，且此行為有增強的趨勢。

主要地區中，東南亞為 APP 出海發展較早的市場，競爭逐漸激烈，出海開發者逐漸嘗試向競爭空間更大的其他區域市場推廣，雖有下降，但仍然是出海開發者重視的區域市場。

艾瑞分析認為，受出海歷史經驗和類別影響，東南亞與中國文化背景相似度高，出海難度相對較小，成為出海 APP 主流選擇，其次，東亞、北美人均消費水平較高，用戶付費意願較大，成為出海 APP 推廣的重要選擇。

出海 APP 的廣告投放與覆蓋地區有很大的共性，在 2016-2017 年出海廣告主營銷金額地區分布中，北美洲、東亞是投放重點，2017Q4 佔比分別為 38.1% 和 28.7%。報告中指出，東亞及北美洲均為經濟條件較為發達地區，單位獲客成本較高，且用戶付費習慣良好，投資回報率也相因較高。

在新興地區回報規模未有明顯增長的情況下，出海廣告主投放仍以成熟地區為主要選擇，投放規模和單位獲客成本的雙重影響下，北美洲、東亞仍為投放重點。

營銷效果：O2O、社交類轉化率優勢明顯

除了上面提及的預算分配，該報告還從投放頻率、投放轉化兩個方面對移動互聯網出海整體營銷情況進行了分析。報告指出，已經形成大規模投放營銷習慣的工具、社交類APP投放頻率較高，相對目標用戶清晰的 O2O、社交類APP藉助營銷服務商積累，轉化率較高。

在營銷方式上，激勵類視頻廣告變現效果良好。在創新廣告形式選擇上，遊戲類 APP 對激勵視頻廣告偏愛明顯，而 O2O 廣告和社交廣告的收入中原生廣告貢獻較大。

工具類的廣告收入中，應用牆和原生廣告均貢獻較高，應用牆貢獻佔比超 50%。

而電商類、內容類 APP 則在兩種系統中出現明顯差別，iOS 中以應用牆為主，安卓中以原生廣告為主。

基於多維度的出海環境全景式分析，《2018 年中國移動互聯網出海環境全揭秘》還指出，海外市場競爭不斷加劇，但也存在新的機遇：對於出海營銷廣告主來說，CPI 不斷提高，在不斷成熟的市場中，未來企業營銷投放將更加註重 ROI 效果；同時出海 APP 變現廣告形式 eCPM 主要均值亦在提升，尤其是激勵視頻等新興形式帶來新的增長點。