產品情感化傳播

我們在打造產品型社群的時候，有一個很重要的原因，就是這個產品情感。情感可以讓你的用戶群，甚至不是你的用戶群，自發的願意為你的產品去傳播。

這個是老用戶帶新用戶和新用戶帶新用戶的一個非常重要的手段之一，形成二次傳播，三次傳播和多次傳播的一個非常重要的關鍵。

而這要求策劃人員對於你的產品和用戶的需求有一個非常深入的了解。做產品情感化的傳播，一個主要的目的就是通過設置節點，然後讓目標用戶自發的去晒晒的朋友圈，曬他的QQ空間，主動的把鏈接補片篇文章等等發給別人，或者是你能夠讓各大微信公眾賬號甚至媒體去發你的這個東西，這些東西是我們做產品情感化傳播的目的。

舉一個例子， 皇太極的外賣團隊都還可以看，整個的設計包括電動車頭盔，還有這個一中等等非常的酷。看完之後我相信在大街上你當你看到這樣的隊伍的時候，你是非常容易說你拍個照，然後再朋友圈發個狀態。

這個是可以激發某些人的那種情感，讓他主動去傳播，發朋友圈，比如：」叫黃太吉的外賣一次，好酷啊！」等等發這樣的狀態

再比如說最近在朋友圈傳得特別特別火的文章，皇太吉融資兩億，他的商業計劃書是什麼樣子的？大家知道最近的資本市場實際上是有點冷，但是在這種情況下，做外賣平台的皇太極居然能融到兩個億，而實際可能是1.8億，他實際上故意把這樣的商業計劃書釋放出來了，開始各大的創業類型的公共賬號，發他的內容給我們看，這個創業者必看的，網易雲閱讀發的皇太吉商業計劃書完整版，還有其他的傳媒新聞啊，互聯網研究院等等，凡是知名的互聯網類的公眾號都主動轉發了。

如果你能找到一個機會節點的話，能夠讓更多的微信公眾賬號更多的個人號更多的渠道的話，那對於品牌傳播來說，對於微信粉絲的增長來說，都是一個爆炸性的增長，比如說一些餐飲店，他可能在整個餐飲的設計裡面設置了非常多的節點，就是希望用戶來了之後不僅僅是吃，而是希望和一些東西和照片發到他的朋友圈。比如說提到一個石鍋魚店，他們有一個大概是十米長的魚兒，是非常精美。上面寫著石鍋魚的品牌logo，很多人吃飯，飯前飯後都看著那麼長的魚，拍照發朋友圈，這就是藉助別人的渠道來宣傳自己，設置節點進行傳播的。

情感化傳播，實際上包括很多，有審美，你整個的設計也是看在審美的角度能不能激發傳播。還有就是產品體驗的這個環節能不能激發分享，你比如說像這個皇太極的計劃書，實際上很多想創業的人兒，就像朝聖一樣去學習他，去讀他的文章，讀他的故事。這激發出來這種很難講清楚的一種情感，這個比你轉發之後截圖發過來，我給你紅包，這種方式要好得多。當自發性傳播足夠大的時候，實際上你的粉絲增長量，可以達到獲得爆破的一個效果。

那麼情感，在工商業管理時代好產品和互聯網時代對於好產品的定義就完全不一樣了，比如在工商業管理時代，一個一個產品的好壞，關鍵是在功能，你的功能多不多？你的功能好不好？有洗衣機，全自動的，半自動的，還有一些額外的服務的。殺菌也好，不放洗衣液也好，在工商業管理器的功能強弱多少好壞，成為好產品的區別的關鍵。比如在最早的手機只能打電話，手機還能照照片兒就更好，有的還能聽歌，有視頻，你還可以把那屏幕一轉，像沙發那樣的形狀可以看電影，這個功能要是在互聯網的時代，功能成為一個標配，也就是你能做這個功能我也能做。看那些手機的配置大家都差不多，而在體驗上就開始不一樣了。

所以在互聯網時代，一個好產品，它應該：好產品=功能*審美*情感*族群，在這些方面好產品天壤之別。

比如說審美，比如說上面這款手機，號稱能把投影投射。把手機上的電影在牆上，價格昂貴。基本上能投射20分鐘，20分鐘左右可能就沒電了，需要充電。這種典型的工商業管理時代的思維，重功能輕審美，這種手機非常丑。

另外一款手機說他能超長待機一周，我相信對於很多年輕人來說，根本就不是關鍵。大家都習慣了一天一充。但是什麼對年輕人更加關鍵的？那就是好不好看，拿到別人面前能不能還顯得有范兒，這些情感上的追求要遠遠高於功能上的追求。

還有一個網友用微信加我，那天我還給他通過，通過完之後我馬上就刪掉了，從他的頭像，朋友圈背景，全是那個廣告，而且那個廣告設計還是非常不專業，都堆在了一起，就根本沒有任何的設計感覺，那種設計看上去實際上已經脫離了主流審美，特別讓人看了不舒服。他的觀念還不適合做微信營銷。因為最基本的打造產品的他都不懂，那就沒辦法做好微信營銷。

又比如說這款手機，這個手機超長待機一周，然後他還想傍個大款，描述成像像珍珠一樣好等等，當你看見手機的整個感覺非常的丑啊，當然他可能面臨的比較年齡大的一個用戶。如果是年齡比較大的用戶的話，我感覺放珍珠的話，匹配的話又不合適了。

那麼我們還說產品裡面的第一關就是審美，比如說微信頭像，朋友圈，背景，等等整個設計的感覺，不要讓人一看上去你就是賣廣告的，你就是賣面膜的，你就是賣那個減肥的，你就是賣了買其他的，一看上去就發廣告，這種人特別討厭。而相反，比如你頭像賣面膜也好，但是你看上去是這個老師那個老師這首先是一個美容專家，一看就護膚專家，說話開場之前就有一些完全不一樣的這種感覺。

那麼在工商業管理時代，實際上整個工商業管理時代理論的基礎，比如像有什麼這個定位理論，4p理論等等，他在整個定位也是這樣子的，比如說像送禮就送腦白金啊，經常用腦多喝腦多喝六個核桃，這些是工商業管理的時代

像這個廣告就有一點奇葩。讀書上網刷屏，經常用眼喝藍枸，居然還找到了一個差異化定位，但是，他不符合一個正常人的邏輯，你知道了，經常用眼藍枸，表面上是你的枸杞，對眼睛好，實際上從用戶的行為學上分析來講，其實並不符合一個正常的行為邏輯啊。

中國涼茶何其正，開創涼茶當時等等，這些都是工商業管理時代的打法

而今天互聯網時代的關鍵在於，你能不能讓更多的人主動的去分享，或者創造一個話題，讓更多的人去參與，通過這種方式進行人和人之間的傳播，工商業商業管理時代的廣告理論基礎是定位理論

而互聯網時代的廣告理論基礎是人人時代，而是共享經濟，而是共享經濟

在這個基礎之上，你要想清楚，創造的廣告也好，或者寫文章也好，你想讓用戶自傳播，那麼你想要的點就在於從本位跳轉到用戶的需求上，就是你怎麼讓他自發的去傳播，這就是不一樣了

定位理論的是掌控大腦的，站在你的認知而言實在需要掌控大腦的認知，

而在人人時代，既要掌控大腦更要掌控人人背後自媒體，每個人都是自媒體。這一點的也是大家在策劃朋友圈營銷案例的時候要注意的

有這幾個要主要的地方，第一個是怎麼能引爆社交媒體，哪怕是1000，10000個人，小範圍引爆也可以，就千萬不要說我要靠著一味的打廣告來走。第二個是怎麼能通過這種打廣告方式來構建屬於你的族群，很多人打廣告出來是轉發的，隨機贈送紅包就沒有意義，你知道嗎？有很多人關注之後轉發了，然後馬上刪了，關注之後或者收完紅包了，他就取消關注了，因為他不是你的用戶，是你通過這樣的營銷策劃是沒有太大意義的，尤其是你就沒有那麼多錢，要隨機紅包，就幾塊錢，甚至幾毛幾分。第三個就是在你整個的策划過程當中要輸出情感。第四個是輸出品牌故事，還有創始人的故事，一個是品牌故事，一個是創始人的故事

這個例子大家肯定都知道，聚美優品陳歐在湖南台上打的廣告，

」你只聞到我的香水，

卻沒看到我的汗水，

你有你的規則沒有我有我的選擇，

你否定我的現在，我決定我的未來，

你嘲笑我一無所有，不配去愛，

我可憐你總是等待，

你可以輕視我們的年輕，

我們會證明這是誰的時代等等

我為自己代言

。。。」

對吧，互聯網時代沒有像工商管理學時代那樣去打廣告，比如說聚美，是沒年輕女性最佳選擇之類這樣的話他沒有，而是通過文案訴說80後的那種心聲，有很多還在拼搏路上，人那種想表達但是沒表達出來的東西，我今天可能還沒有那麼成功，你可以質疑或者嘲笑。但是我相信，我選擇自己的路，讓那種外在的質疑和內在的那種小小的狂妄，直接加大出來那種感覺，傳達的很到位，所以接下來去廣告放完之後，不是結束了，而是在社交媒體上，當時他是和那個華誼傳媒合作，在社交媒體上，然後找了大量的微博，大號和小號開始寫著自己領域的段子，就照著這個傲嬌狂妄口氣，不斷的帶動各行各業的人開始寫陳歐體，造成了這樣的一個傳播，比如說什麼離職版

」只看到給我加的額度，卻沒看到我工資的基數"，

"你有你畫餅的大法我有我的不屑一顧"。

警察有警察版，護士有護士版，學生有學生版，各行各業都開始創造自己的版本，每一個背後實際上都能影響一個小圈子，不僅要佔領用戶腦，更重要佔領用戶的嘴，這個嘴是一下，就是每個人背後的媒體，你的朋友圈，你的q號，你的QQ空間，這些都是你的媒體

前段時間那幾個專車 ，通過製造爭議來引爆整個的社交媒體。有神州租車通過向優步挑戰，製造爭議，引爆社交媒體，而這也是一個傍大款。你會發現產品在整個傍大款的策略裡面非常常用，在打造爆款產品的時候就是屢試不爽。

上面的廣告意思是其他專車不安全。

」家裡有十個叔叔也鬥不過車裡的一個怪叔黎」。

」一旦心存僥倖就會深入陷險境。」

打私家車，聊天兒，熟得像家人，出意外時就變成陌生人，無駕照，酒駕，黑駕等等，還有什麼人員參差不齊，車輛都過安全期等等，核心表達什麼就是其他專車不安全，而我神州專車安全，主要打的是女性用戶打車，還是的確真的很多私家車拉專車的專拉小姑娘，所以，經常會出現各種這樣的一個狀況。那麼整個他打造一個差異化定位就是安全。緊接著社交媒體開始炮轟的那個營銷沒有節操，營銷不下線等，然後，另一派的就是安利說好話，多好多好等等，所以形成一個族群。族群就是一個對立，喜歡你的人非常喜歡，不喜歡的罵你喜歡你的人，就這樣的通過爭議來引爆整個的那麼社交媒體。通過這樣一個手段讓媒體發酵，然後新聞就會報，就大家關注多了，社會輿論就會爆，然後你爆我就去看，正好通過這個手段神州一下就成為和滴滴優步同一陣營第一線的專車工具了。

那麼我們平時在做微信營銷的時候，我們想通過一個案例來做朋友圈營銷的時候，希望有更多人的轉發，首先我們要分兩個步驟。第一個叫做測試，第二部分叫做投放。

我運作基本上都是兩步，一步要測試，當實現一個目的，可能寫了好幾篇文章，你不確定哪篇文章真的是可以撞上自傳播。所以要測試，可能你的微信公共賬號只有500人，ok，那沒問題，比如說你寫了三篇文章，都覺得很好，那麼你先找一個小的微信公眾賬號，一個可能花500塊錢或者一千塊錢去測，結果證明其中有一篇文章，自傳播效果非常好，那麼你再花更多的錢卻集中的投放。這種視覺化媒體的文章類型的營銷方式，首先你要小範圍測試，然後再花大點花花大錢去去推廣，去找更好的公共賬號去推廣。但是如果你能夠說你寫了一篇文，不花錢的情況下就可以全部得非常好的話，這種文章其實非常之難。包括神州和聚美，通過社交化媒體營銷，它的傳播首先都是自己花錢找大號，然後能帶動下面的人要一點點傳播的，他有他需要一個基礎量，費用可能是一般可能是幾十萬等等，你要影響的人的數量不一樣，所以他的打法會不一樣，

而如果你的微信公眾號，比如說只有兩三百人的話，那麼你想讓他們更好的傳播 ， 我的建議 不要通過微信公眾賬號發完就完事兒了，我希望你能把你的用戶都加上你的微信好友，因為這個時候你的人很少，有的人50人，有的100人有的200人， 這樣的微信公共賬號，你的體量太小了要花更多的心思去運營每一個關注你的背後的小粉絲，然後不斷通過交流各方面提升更大的信任，讓他更多的必須從你那裡獲取價值的目的，當你需要傳播的時候，你只需要通過微信號跟他說，你覺得怎麼樣，聊一聊，聊一聊，這你讓他幫你傳播一下，那麼這個對於轉發量來說就很很大的幫助。那麼當你的微信公眾賬號上粉絲大到1萬人的時候，那麼這個時候你要開始策劃一些微信朋友圈文章營銷的案例了。那關於這些策劃，如有時間我們再集中到接下來的文章去分享。這節課主要分享，要想辦法通過審美功能找到設置節點，無論你是線下餐飲店還是其他。話都回來了，就是所有的。

老用戶帶新用戶也是一樣的，新用戶來了之後 ，你就想辦法怎樣把他培養成粉絲粉絲在培養成鐵粉，鐵粉到達一定量的時候就可以構成族群了，族群形成了那麼社群的勢能和能力就出來了，交易就不會有問題的，交易就不會出問題了。

當你把你的用戶滲透到一定程度程度的時候，你不用多說什麼，他自己就會支持你。所以，所有的產品都是入口，而社群才是核心的商業模式。所有的交易都要產生在產品或者個人魅力基礎之上。而不是說，我要賣衣服，我的對象都不知道我是誰，然後我向他發廣告，這種方式是不對的。就像有人說我要加一千一萬個好友，然後往朋友圈發廣告。這樣發是可行嗎？其實成交率很低。

好了，今天先到這裡。

想一起討論歡迎關註：kitchen22。

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