生意經 | 快時尚四巨頭在中國的開店策略

來自專欄商業地產新零售

快時尚行業雖然近年來在中國市場由繁華走向落寞，但中國市場依然是他們發展的所在地。那麼這些快時尚品牌的門店選址有何不同？未來在中國的布局又會有怎樣的變化？今天，商業地產老傢伙就以國內知名度和店鋪數都名列前茅的4家快銷品牌為例，為你窺探這些全球快銷行業巨頭在中國的擴張和發展。

GAP——注重商圈匹配度

Gap的開店計劃基於一個被稱為「市場測繪(Market Mapping)」的調研分析過程，它的目標是分析每個市場的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場調研一樣會搜集一個市場的基本人口信息，包括年收入、服裝消費金額之外，Gap還會定義這個市場已經存在和潛在的商圈，並會對這個商圈的各種因素進行評估，比如人流量、消費者類型、對Gap品牌的認識度、交通便利程度、競爭對手的表現等等。每一個因素都是一個數據點，有相應的權重係數，最終所有的數據點匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先後順序。

在Gap的城市擴張序列表中，旅遊城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次於北京和上海之後進入的第三個城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業街上的商業氛圍和上海的劃等號，在他看來，蘇州的Gap門店並不因為這個城市通常被劃分為二線城市而採取不同策略——策略只有在觀察到消費者行為差異的時候才會變動。

在這張城市優先順序表之外，Gap還會做一些測驗，以觀察「傳說」中沒有那麼發達的市場對其品牌的接受程度，合肥就屬於這樣的例子。基於這些新市場發出的積極或者不那麼積極的信號，Gap就會調整自己在中國市場擴張的速度。

UNIQLO——注重選址和店面印象

面對國內服裝企業的頹勢，優衣庫持有不同的態度。CEO潘寧表示：「中國中產階層的人數還在不斷擴張，優衣庫在日本有850多家店，尚未達到飽和。而中國國土面積是日本的20倍，所以中國短期內不可能達到所謂的臨界點。」

優衣庫並非沒有意識到高速擴張的難處。此前在選址時，優衣庫只注重於一線城市和少部分二線城市，這主要是考慮外資品牌的定位。但隨著這些地區的市場競爭加劇，優衣庫也開始考慮更廣闊的區域。潘寧表示：「大規模開店的要求之下，僅靠一線城市顯然不行。我們會隨著國家城鎮化建設的推進，配合經濟發展趨勢，更多選擇在三四線城市開店。」

關於優衣庫選址，有一個說法或許不夠嚴謹，但還是能窺見優衣庫的智慧：小城市開大店

在小的城市裡開個服裝店，怎樣在最短的時間裡做到聞名於眾?最有效的方法是開一個比所有競爭對手面積都要大、形象都要好的店。這樣，當消費者第一眼看到你的店面，就會留下深刻的印象，會覺得你經營的這個品牌是一個很有品質的品牌。所以說「小市開大店」，「大城市開小店」。

與之相反的，在大城市要開小店。北京、上海這種地方寸土寸金，以100萬～150萬元的年租金開一家專賣店，即使4折進貨，有60%的贏利空間，算上租金，也很難有很高的凈利潤。但如果在所有商場里都開一家分店，雖然面積不大，但客人在所有的商場都能看到你的品牌，見得多了也就記住了，門店的生意也就好做了。

MUJI——注重營收效率

2011年底，無印良品僅在中國開有36家門店。到了2013年，這一數字已變成100家。而完成 200 家店的計劃，無印良品才只用了 3 年。

MUJI 的開店策略是比較保守的，賺一間才會開下一間店。

通常情況下，無印良品在一二線城市的門店多在城市核心商圈的次要位置，比如三四樓，或是遠離主入口有些距離的臨街鋪位。《日經新聞》曾將這樣「只選第二好」的門店選址策略歸結為無印良品在中國成功的原因。

無印良品認為：「好位置意味著高店租，而高店租就會影響收益」，因此要選在「第二好」的位置開店，提高營收效率。這是1990年代無印良品先後在中國香港及新加坡的黃金商鋪開店卻盈利慘淡後總結出的經驗。

進入微信時代後，開店數字的增長被一條條標註「新店開業 」的推送記錄下來。慢慢地，這些推送中提及的名字不再集中於北京、上海、深圳，又或是南京、杭州、成都，反倒是越來越多地出現了徐州、株洲、嘉興、南昌一類低線城市的地名。MUJI總部社長松崎曉在接受日經新聞採訪時表示，在中國的開店計劃還會繼續，除了在大城市增設大型旗艦店，還將下沉渠道到更多城市。

低線城市商鋪租金本就大幅低於一二線城市。這讓無印良品即使選了比「第二好」更好的店鋪位置，也同樣有機會收穫比一二線城市更高的開店坪效。但此處有個前提，無印良品需要在三四線城市培養起足夠多的購買力。

ZARA——偏向於新開業購物中心

2017年，西班牙快時尚品牌ZARA在內地新開門店12家，與2016年新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%。同時，ZARA位於成都的全國首家旗艦店也於2017年關閉。但即便如此，中國也已經成為ZARA在全球範圍內的第二大市場，僅次於西班牙本土市場，旗下家居品牌也越來越重視中國市場。

相對於其他快時尚品牌在內地年均新增幾十家甚至上百家門店的速度，ZARA在國內的布局一直保持「龜速」，但對於其自身來說，卻是聞穩定的節奏。過去三年ZARA在國內新開門店數量分別為16家、13家、17家。2015年全球快時尚行業陷入「關店潮」，市場頻頻被唱衰，ZARA自然收縮了在華門店擴張步伐，不過卻在2016年迅速恢復了，2017年節奏再次放緩，新增門店基本與2015年一致，並且還關閉了標誌性的全國首家旗艦店。

2017年，ZARA新增門店有10家選址在同年新開業的購物中心，除去深圳金光華廣場店及衡水市百貨大樓店。主要分布在華東、華南，各3家，落戶連雲港利群廣場、上海中山公園龍之夢、嘉善萬聯城、深圳金光華廣場、深圳萬象天地、南寧江南萬達廣場；其次是東北、華北各2家，華中、西南各1家，落戶在鄭州CityOn熙地港、重慶國金中心。

目前，在穩步推進ZARA品牌在華的擴張之外，ZARA 旗下的家居品牌ZARA HOME也越來越顯示出對中國市場的重視。2017年5月5日，ZARA HOME在上海開出了亞洲最大旗艦店，也是其在中國市場的第35家門店。據悉，2003年創立的ZARA HOME成為集團增長最快的品牌，2016年全球銷售額7.74億歐元，同比增長16%。在深圳，ZARA HOME壹方城店已開業，首個獨棟旗艦店也在萬象天地落戶。

世界範圍內稍有規模的服裝品牌基本都已進駐中國，競爭之激烈可想而知。但面臨中國城鎮化推進和不斷擴大的中產階級帶來巨大消費需求，各快銷品牌仍樂於擴大在中國市場的布局，不斷深入下級市場就是一個很好的佐證。但與十幾年前不同的是，中國人的消費意識也在發生改變，照搬本國的開店布局和營業模式，或許會在這裡遭遇水土不服。謀求更多方位的發展，探索新的效益增長點；或是根據中國人的文化思維和消費習慣，打造「中國特色」的經營模式，將成為這些快時尚品牌當前時期的重要課題。

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