明星代言是飲鴆止渴？

明星營銷，是中國營銷市場中一個屢試不爽的手段。

賓士、寶馬等本對明星代言一直不為所動國際知名品牌，

來到中國以後，也不得不入鄉隨俗，

啟用明星代言，甚至也跟風追起明星。

行業中，

營銷人對花大價錢請明星一直都帶著有色眼鏡看待，

也認識到這是品牌營銷中最無腦、討巧的手段，

但在當前的整個市場環境中，這

也是最容易獲得關注，聚集人氣的方法。

在泛娛樂和粉絲經濟的時代，

當品牌選擇明星代言時，

粉絲在社會化媒體上的二次傳播效應及傳播熱度，

品牌完全不用操心，

能夠帶動的銷售價值也是顯而易見。

所以，品牌主為了增強品牌熱度，提升銷量，

在請明星這一條道上越走越遠。

明星營銷三大寶 傍明星，搶流量，爭曝光度，對於品牌娛樂化營銷，主要有三種形式：

第一種簽約明星、舉辦明星豪華盛典。簽約明星代言人能夠為品牌引來「眼球經濟」，但仍然是一筆不小的投入，如何消化成本首先就是個問題。

近日，去哪兒網簽約趙麗穎為首位形象代言人；除此之外，從何炅、王力宏入職阿里音樂、QQ音樂，蒼井空入職訂房寶任首席體驗官，到樂壇天王周杰倫加盟唯品會擔任首席驚喜官（CJO），再到胡歌成為果粒橙總裁，明星開始化身品牌CXO，進行捆綁式代言。

第二種邀請明星投資入股。在此之前明星投融資消息不斷，相較於簽約明星而言，入股可能更為划算，不僅給平台帶來了資源粉絲和影響力，還可以免費代言。

第三種藉助明星熱點話題，進行娛樂化營銷。這種營銷是完全免費的，主要在於善抓熱點。如中國郵政藉助鹿晗郵桶合照熱點，借勢開通微博「外灘網紅郵筒君」，實現了傳統老資格國企的新形象轉型。

明星代言的5大反思 在看到明星為品牌帶來的這些利益價值的同時，也必須注意到廣告主們對明星代言的評價，在媒介360營銷傳播獎終審會上，來自海爾、箭牌、不凡帝的多位廣告主高層在看到利用明星代言進行品牌營銷的案例時表示，請明星代言就是飲鴆止渴。

01明星廣告價值，何時透支？

當紅明星就那麼多，品牌爭來搶去，最後這些當紅明星手上都有著多個廣告，有些甚至兩隻手都未必數的過來。當無數廣告在身的時候，有個問題就擋在了品牌面前，千篇一律的廣告片，是明星的個人MV還是品牌廣告？明星廣告價值何時將透支？

如胡歌、李易峰、楊洋、吳亦凡、張藝興，范冰冰、楊冪、楊穎等男女明星，代言品牌少則10多個，多則二十多個。

廣告最後的目的，是將明星身後的粉絲有效轉化成自身粉絲，從而擴大自身的影響力和銷量。但如今，高價請來的流量擔當，成了很多品牌的重災區。

或許原本有自身的品牌調性，但隨著廣告片的出街，一下子成了明星的MV秀和海報秀。尤其是當這些明星身負多個品牌，傻傻分不清，成了粉絲的日常形態。對於圍觀的吃瓜群眾而言，更是只會大呼又是某某某，品牌完全成了明星身邊可有可無的陪襯。

02捆綁明星，品牌風險何人擔？

近年來，越來越多的品牌邀請明星代言人，明星們鬧出醜聞後，對於簽下他們做代言的企業來說，無疑是個噩夢。如早期的黃海波、柯震東、文章、林丹，到近期的白百合、吳亦凡，這些明星的形象的倒塌給各自代言的品牌帶來了非常嚴重的危機。

雖然在簽約時，會有附加條款，不得損害明星形象，一旦形象受損就要進行相應的賠償。但一個炙手可熱的一線明星，好多品牌追著明星簽代言，這時候明星屬於強勢的一方，品牌若設違約金條款，明星則會不簽，導致代言風險多由品牌自身承擔。

03品牌與明星形象是否搭配？

明星效應並不是萬能的，當明星形象與品牌形象錯位時，將降低消費者對品牌的信任度，稀釋廣告的效果。如德芙把金秀賢和鄧紫棋湊CP進行品牌營銷，雖說都是當紅炸子雞，但二人氣場完全不搭，廣告創意也莫名其妙，金秀賢全程淪為MV背景，鄧紫棋的造型土到掉渣。拍攝期間還傳出負面新聞，讓鄧紫棋遭到網友抵制，有傳聞稱，德芙在此次換新代言人後銷量顯著下跌。

04明星代言不利於品牌塑造

明星代言很容易造成喧賓奪主的結果，沖淡品牌本身的價值，人們會更加關註明星，而忽略品牌。

明星代言就像吸食鴉片，當品牌勞心勞力，花費數月、甚至數年進行品牌塑造營銷活動，別人卻簡單的簽約一位大牌明星，再開一場發布會，直接輕鬆獲取了熱點頭條，拿到了大把的話題關注。

這時，極大的不平衡感、懷疑感將使明星代言風越刮越猛，導致品牌在進行營銷活動時，本末倒置，只利用明星獲得關注，卻放棄了品牌自身的核心價值塑造，結果就是造就了一場海市蜃樓。

05求新的年輕人，會記住品牌嗎？

請代言人實現品牌曝光沒有問題，但在熱點信息不斷，再加上明星光環掩蓋，消費者真的能記住你的品牌曝光嗎？他們轉眼就會忘記。

同時，採用明星是品牌營銷中的老套路，很難玩出新花樣，面對求新的年輕人群，只有明星的情況下，品牌營銷只會顯得十分單薄。

更何況，年輕人的忠誠度一直是被詬病的一點，他們對品牌無忠誠度，想來對明星也是一樣。

寫在最後 明星代言作為最常見的品牌營銷方式，借著明星的人氣推廣品牌，來一波實力圈粉無可厚非，但這畢竟也是一場賭博，事與願違的結局可能就在不遠的將來。明星影響力的利用需妥善，否則換來的是品牌傷害和資金浪費，用再多的明星效應都挽不回了。