案例丨康養小鎮戰略定位（深度分析）

關於康養小鎮戰略定位的思考

——以湘西HFG康養小鎮為例作者按：該項目土地早在幾年前就已準備，業主方吉首華泰公司在全國各地進行了參觀考察，一直找不到能夠落地的商業模式。在與湘西土家族苗族自治州民族中醫院洽談過程中產生火花，確定合作意向，開展項目的前期論證。於是，項目戰略定位，成為業主方最關注的課題，我們有幸參與其中，制定了「湘西HFG康養小鎮」的初步戰略定位。對於「康養小鎮」這種新興業態，由於條件、資源、地域等不同，千差萬別，前無古人後無來者，抄都抄不到，看似簡單的定位報告，花費了我們大量心思，通過大量的研究、構思、創新，找到了我們認為比較確切的戰略定位。該項目已於今年8月17日破土動工。

一、項目介紹

因為「康養小鎮」是一個近年在興起的新興業態，沒有一個標準答案。我們認為，「康養小鎮」是指以「健康」為主題的新建或改建的小鎮，以健康旅遊產業為核心，將健康、養生、養老、休閑、旅遊等多元化功能融為一體，形成的生態環境較好的特色旅遊小鎮。我們認為，「康養小鎮」與旅遊關聯緊密，目前來看，旅遊是實現「康養小鎮」導流的主要方法之一，一般來說，旅遊元素一定會超過康養元素。所以，「康養小鎮」將定義在「健康旅遊產業」之內。

湘西HFG康養小鎮項目，位於湖南湘西吉首市，選址於風景秀美、安靜舒適的國家級森林公園——紅楓森林公園內，距乾州古城2km，緊臨209國道。2006年被批准為省級森林公園，總面積約14平方公里，森林覆蓋率達90%以上。核心區內翠竹滿目，鳥語花香。共有各類植物60多個品種，主要樹種有楠竹、紅花木蓮、金葉白蘭、南方紅豆杉、銀杏等，已成為生物多樣性的基因庫，目前已成為城鎮居民生態休閑旅遊的目的地。項目佔地面積約600餘畝，建設用地面積242畝，規劃總建築面積20.4萬平方米，總投資約8.6億元。集民族中醫院，康養中心，康養酒店，康養公寓等於一體，擁有300張康復床位，500張康養床位，3000張公寓床位，為顧客（遊客）提供中醫，民族醫，西醫「三醫融合，天人合一，立體康養」的健康旅遊、保健康養服務，成為湘西地區健康旅遊集散中心。

1）項目位置：湘西HFG康養小鎮項目，位於大湘西旅遊區域中心，包括著名景區張家界、鳳凰古鎮、崀山等，以及周邊的梵凈山等旅遊風景名勝。湘西州將定位建設生態州，將推行全域康養，湘西HFG康養小鎮是實現全域康養的總部基地。

3）民族醫特色突出：作為我國土家醫主委單位，湘西土家族苗族自治州民族中醫院同時擁有湖南省民族中醫院稱號，通過民族醫、中醫、西醫「三醫融合」，將挖掘民族醫特色成果以及非物質文化遺產項目，為客戶提供更具特色的康養服務。

二、定位架構

1、釐清概念：我們需要對項目定位中的不同概念進行清晰定義，比如說「系統概念」，前面我們已經說明了，了解定義系統性概念非常重要，讓我們知道整個系統和子系統的關係以及開放、融合等關係。「康養」，即康復、養生、療養，醫療機構可以接受部分康養人員，大部分人員需要在優美的環境中，體驗養生療養服務；比如「健康旅遊」，是我國推出的新興產業，不是簡單的「健康」+「旅遊」，是一種新的業態，是健康與旅遊的有機融合，在「健康旅遊」中，旅遊的「吃住行游購娛養閑」八要素占絕對優勢。

3、資源融合：所有的策劃和定位是建立在資源匹配上的，「湘西HFG康養小鎮」業主單位的資源優勢，是項目未來經營好壞的關鍵，華泰公司擁有雄厚的資金勢力以及土地資源、旅遊景區等項目不可或缺的資源，湘西民族中醫院擁有民族醫特色優勢，雙方資源疊加，可以形成優勢互補，得到湘西州和吉首市兩級政府的大力支持。作為一個投資十億，甚至更多的一個超大型康養小鎮項目，自身的資源顯然不夠，特別需要整合全省、全國以及全球的相關資源，來拉動引爆項目，獲得更多的關注。

5、盈利模型：從概念來看，泰康之家的燕園、申園、粵園、蜀園、楚園等就是一個以養老為主的康養小鎮，總投入超過200億元人民幣，其盈利模式獨一無二，通過為活力老人提供康養服務，獲得物業升值及租金收益，等同於國外的醫療養老RIEST收益模式。地產銷售模式，或者銷售返租，是目前我國康養小鎮最主要的盈利模式。當然，康養小鎮的自身經營是其核心，所有其他盈利模式都將是建立在經營之上，康養小鎮的經營包括醫療服務、健康養生服務、酒店餐飲等旅遊服務以及延伸的健康養生產業。

三、項目SWTO分析

1）全國第一個民族中醫藥特色康養旅遊小鎮：建立一個集中醫藥民族醫藥為特色健康養生、慢病管理、康復治療、健康教育、健康飲食、健康養老、運動養生、娛樂休閑、觀光體驗等於一體的具有民族特色的健康養生旅遊服務綜合體。

3）吉首華泰公司資金優勢及湘西地區旅遊資源優勢：公司隸屬於湘西州國資委的國有獨資公司，經營範圍為國有資產管理，土地開發、土地資源儲備及整理，市政工程基礎設施建設，房地產開發，旅遊項目開發、經營，城市品牌開發、經營、管理，現代物流。具有區域資源整合以及融資優勢。

2、劣勢

2）中醫藥民族醫藥服務產品有待全面開發：儘管湘西州民族中醫院（湖南省民族醫院）擁有中醫藥民族醫藥技術服務優勢，目前的健康養生服務產品仍然停留在簡單的診療層面，為市場提供系統化健康養生服務產品，需要湘西州民族中醫院認真總結前人經驗，創新健康養生服務產品系統設計，拿出滿足市場需求的好養生保健服務產品。

4）現有整合相關資源能力有限：湘西HFG康養小鎮項目建設，需要站在全球的角度去整合相關醫療、健康、養生、酒店等資源，包括國外成熟的健康養生旅遊模式，國際健康旅遊資源、國際旅遊資源等。目前來看，團隊的整合能力有限。

1）國家醫療健康旅遊產業政策支持：國家及省市陸續出台了系列政策，大力支持醫療健康旅遊產業發展，《關於促進中醫藥健康旅遊發展的指導意見》明確指出：到2020年，中醫藥健康旅遊人數達到旅遊總人數的3％，中醫藥健康旅遊收入達3000億元；到2025年，中醫藥健康旅遊人數達到旅遊總人數的5％，中醫藥健康旅遊收入達5000億元。

3）養生旅遊的市場規模快速增長：越來越多的中國人渴望在旅行的時候能夠保持健康的習慣，甚至特意選擇一些保持或是改善個人健康和養生的旅遊設施，這一現象正在帶動養生旅遊的發展。我國未來5年，養生旅遊的市場規模將呈快速增長態勢，年複合增長率有望達到20%。2020年市場規模將在1000億元左右。

4、威脅

2）中醫藥民族醫藥養生產品及服務產品模式單：目前，我國中醫藥民族醫藥養生服務產品及保健產品五花八門，存在打著中醫藥民族醫藥旗號粗製濫造問題，所以，我們充分利用湘西土家醫及地域特點，要全面創新，開發具有

1、旅遊業態關聯

2、旅遊業已成為湘西州區域經濟增長的強大引擎

3、湘西生態戰略關聯

4、醫療健康養生關聯

根據湘西自治州區域衛生規劃，將全面推進醫療機構與養老機構等加強合作。推動中醫藥與養老結合，充分發揮中醫藥「治未病」和養生保健優勢。建立健全醫療機構與養老機構之間的業務協作機制，鼓勵開通養老機構與醫療機構的預約就診綠色通道，協同做好老年人慢性病管理和康復護理。支持有條件的醫療機構設置養老床位。推動二級以上醫院與老年病醫院、老年護理院、康復療養機構、養老機構內設醫療機構等之間的轉診與合作。

到2020年，努力將湖南省民族中醫院打造成四省市邊區高水平的區域醫療、教學、科研、康復中心和國內知名的示範性現代化三級甲等中醫民族醫醫院，為建設健康湘西和全面建成小康社會作出貢獻。深入挖掘土家醫藥、苗醫藥等傳統民族醫藥資源，大力發展民族醫藥特色專病專科和診療項目，不斷提升醫院民族醫藥診療水平，彰顯民族醫藥特色。拓展民族醫藥發展領域，實現民族葯研製、產出、銷售一體化建設，逐步形成土家葯、苗葯產業鏈。實現將民族醫藥與健康旅遊相結合，創新發展模式，拓展新的發展領域。

醫療產業、養老產業、旅遊產業、房地產等多業態融為一體，即是相對獨立，又會相互融合，我們以「康養小鎮」將其關聯起來，本質來看，就是一個新興的健康旅遊綜合體，等同於目前城市中心的商業綜合體。其核心服務產品，就是健康旅遊度假休閑的旅遊產品，我們可以在出售度假休閑產品的載體的同時，提供超值的健康旅遊服務。

五、核心商業模式

作為全球唯一由國家推動的健康與旅遊的融合的新興產業，將成為政府戰略性產業，符合全球未來發展趨勢，通過健康旅遊總部基地，實現旅遊導流帶動消費，推動區域產業轉型升級。通過地產銷售、土地增值、房屋租賃等模式，獲得收益。

無論我們用什麼樣的名稱，康養小鎮的核心是可以提供真正的、符合市場需求的康養服務。在本項目，我們將提供不同層次的可以服務。

2）療養服務，依託康復醫院，我們將建立500床的康復療養院，為本地區客戶、國內遊客以及國外遊客提供康復療養服務，以旅遊療養為主；

3、健康旅遊創新模式

4、產業延伸模式

1、名稱定位

2、經營定位

「神秘湘西」已經成為湘西品牌名片，人們期望去湘西旅遊，探求「神秘湘西」的種種神秘，在「神秘大湘西」的背景中，我們引出「康養HFG」的主題，突出去「神秘湘西」旅遊，康養勝地在「HFG」，言簡意賅，清晰表達了遊客來「HFG康養」的訴求。

A、三醫融合——湘西自治州是我省唯一的少數民族自治州，湘西土家族苗族自治州民族中醫院也是我省唯一的民族中醫院，同時也獲得湖南省民族中醫醫院名稱，成為我省唯一民族中醫院。醫院奉行中醫、西醫、民族醫「三醫聯動」的發展思路，新在項目建湖南省民族中醫院康復醫院，將全面應用中醫、西醫、民族醫「三醫融合」的康養理念，為客戶（遊客）提供獨一無二的「三醫融合」康養服務。

C、立體康養，在湘西以及HFG康養小鎮，猶如在一個巨大的自然生態公園，通過中醫、西醫、民族醫「三醫融合」的康養技術，為客戶提供心、身、靈三位一體的全生命鏈「立體康養」服務，讓人們感到「康養一次，受用一生。」 。

「吃、住、行、游、購、娛」為旅遊的基本六要素，字面理解也很容易。那麼，在健康旅遊的場景中，我們加人了「養、閑」兩個元素，需要重新對「吃、住、行、游、購、娛、養、閑」這些元素進行新的理解。

2）住：在HFG康養小鎮建立具有湘西中醫民族醫特色的養生度假酒店，康復醫院、養生別墅、養生公寓，滿足不同遊客住的需求，系統開發土家醫陰陽水療法養生項目，將土家醫、苗醫養生項目融入陰陽水療其中，為休閑度假遊客提供獨特中醫藥民族醫藥康養服務。

4）游：通過建立土家醫苗醫博物館，展示土家醫苗醫藥文化，親身體驗土家醫苗醫藥特色魅力；整個HFG康養中心的植物，將以中藥、民族葯植物為核心，建立觀賞、科普、實用的中藥民族葯博覽園總部基地，人們在觀賞的同時，進一步了解中藥民族葯植物的特點，中醫藥民族醫藥的文化，滿足遊客遊覽體驗的基本需求。

6）娛：建立以健康養生為主題的演講中心，寓教於樂，以創新演藝形式，線上線下，邀請包括國醫大師、醫學院士、醫學科學家、非物質文化遺產傳人在內的專家學者，定期開展全國名醫養生講座服務。也可與互聯網平台對接，實現網上直播。

8）閑：在HFG康養中心本身就是一個養生度假休閑之地，遊客可以享受各種特色養生服務，也可以以此為中心，在休閑的同時，開展周邊如鳳凰古鎮、矮寨大橋、德夯苗寨、乾州古城養生健康旅遊

作為新興業態的健康旅遊產業，需要跨界融合，即需要通過專業的旅遊服務產品，也需要提供專業的健康服務產品。旅遊服務產品，有相對的市場基礎，只是，隨著時代發展，旅遊服務產品也已經到來升級換代的關鍵點；在旅遊目的地的不同服務空間里為遊客通過健康服務產品，是一種完全創新的服務，前無古人後無來者，這就需要我們根據健康服務產品的共性，顛覆創新設計遊客滿意的、可持續的服務產品來滿足遊客需要。我們先期將健康服務產品分為八類，在未來運營時，我們需要提綱挈領，用一種形式將多產品統一起來。

依託湖南省民族中醫院HFG分院，我們可以為客戶提供基本醫療及專科醫療方面服務，也可以為遊客提供定製基礎醫療以及預約特需醫療服務。依託醫院國際部，也可以為客戶提供國內外醫療健康遠程醫療及轉診服務。

充分挖掘中醫藥針灸、推拿等中醫適宜技術精華，以及土家醫苗醫技術，通過精心設計包裝，開發旅遊人士適合的特色療法，對高端人士常見疾病如頸肩腰腿痛、三高等慢性疾病進行短期旅遊有效治療，快速緩解疼痛，消除疲勞，達到療養康復效果。

利用健康管理中心（治未病中心）優勢，為國內外遊客提供健康諮詢、健康體檢、健康評估等中醫藥民族醫藥特色體檢項目，在旅遊休閑中，了解身體狀況，進行全面康復療養。通過「互聯網＋中醫藥健康旅遊」平台，聯合全國中醫院和中醫醫生集團，為遊客提供基於移動互聯網的全生命周期健康管理服務及私人醫生服務，讓遊客定期或不定期來HFG進行療養，與HFG康養中心形成粘性。

我們將大力開發土家醫養生保健項目，可以引進我國的一些非物質文化遺產保健養生類特色項目，如太極拳、太乙拳、葯膳、氣功、八段錦等有特色、大眾容易接受的傳統強身健體項目，根據遊客特點，開展一對多的體驗服務、升級服務，加入旅遊娛樂元素，讓遊客在旅遊中學習，愉快輕鬆掌握養生保健方法。

我們可以聯合湘西州將建設全州生態旅遊公園的大好時機，聯合重點特色旅遊景點，充分利用湘西州的自然環境、中草藥民族醫藥基地等旅遊特色，結合中醫藥民族醫藥特點，針對性開發療養康復類服務項目，讓遊客在旅遊中體驗療養康復服務。參照北京中醫藥健康旅遊線路設計，將項目打造成為湘西中醫藥健康旅遊服務中心，「全域康養」服務集散中心，然後連接周邊如鳳凰古鎮、張家界、德夯等知名景點，在政府和行業主導下，開發中醫藥健康養生旅遊線路，快速結構性實現為項目導流。

在旅遊中，學習中醫藥民族醫藥傳統文化知識，了解中醫藥民族醫藥文化歷史，親自參與中醫藥民族醫藥傳統經典製做過程，甚至可以帶走自己製做的中醫藥民族醫藥養生膏方、配方葯膳等產品，讓旅遊變得更具傳統醫藥文化意義。

聯合比如北京同仁堂集團、山西廣譽遠國葯、廣州敬修堂、廣州潘高壽葯業等特色正規中醫藥民族醫藥保健產品進行展示，建立全國中醫藥民族醫藥產品特色展示區，融入中醫藥民族醫藥文化，讓遊客在旅遊中選擇購買合適的中醫藥民族醫藥產品。也可以根據湘西民族醫藥特色，聯合相關機構開發系列具有地方特色的保健養生產品