深度剖析星巴克月餅營銷的5個大招，你學得會嗎？

星巴克不僅是全球咖啡連鎖的老大，在中國延續經典星式美學，打造口感豐富造型別緻的中秋月餅。最厲害的是星巴克的月餅不僅價格貴，還能熱銷。這一切，是品牌文化帶來的結果...了解市場的人都知道星巴克的咖啡賣的火爆，進入中國市場，星巴克也因應中國文化推出了月餅，掠食傳統禮品市場，想畢很多人還不知道吧！

我們來了解一下星巴克的月餅賣得有多好。每年在中秋節前一周的時間，星巴克提供月餅兌換服務的門店都需要增加 1-2 人專門負責月餅的相關事宜。由於客戶量實在太大，去年開始專門開通了線上預約門店兌換的功能，目的主要是為了減緩對門店運營造成的壓力。然而在中秋節當天，排隊取月餅的人還是都能排隊排到店門外。

超過 50 塊錢一塊月餅的價格，遠超稻香村、宮頤府等等市面上常見的傳統月餅禮盒，從星巴克挖掘出「咖啡館賣月餅」這條商路後，現在幾乎各大咖啡館也都在賣，但為什麼賣得最好的是星巴克？讓我們來看看星巴克是怎樣進行月餅營銷的吧~看完之後，想必大家都有答案了。1你沒星巴克有情調星巴克本身便是「情調、逼格」的代名詞，推出的月餅自然也不例外。星巴克不僅為月餅設計了專業的主題包裝，甚至還專門設計出有寓意、有內涵的古老傳說來增加其文化意蘊。首先講故事：在古老的航海時代，神秘的雙尾美人魚，以她難以抗拒的魔力，召喚水手們在大海上相聚。星巴克女神，在中秋的皓月星空下，躍出大海，向世界各地的人們發出召喚，在這一刻，回到你想念的人身邊，團圓相聚。

接下來說場景：安靜的夜晚 就這樣和你依偎在一起，賞月吃月餅 我想，這大概就是幸福的全部意義 我是多麼的幸運 想你的時候，你就在我身邊 這裡有賞月的雅緻和安靜又美好的夜晚 更有最愛的星巴克 在小小的花蕾下，表達著對星巴克的愛...想念不如相聚，充滿心意的擺盤月餅，送給最親愛的人~ 為了表達自己的滿滿誠意和愛意，星巴克的月餅還可以這樣吃，想像一個心目中所要表達的場景，把星巴克月餅美美的製作成一幅畫兒，對著心愛的人講出畫背後的故事……這種場景營銷是不是穿透人心？中秋吃月餅本來就是一種傳統和情懷，星巴克在廣告文案中加上這麼美麗的傳說，更是增加了月餅的文化內涵，容易喚起顧客的情感共鳴。而且根據故事設計出來的包裝，也是逼格與內涵並存，高大上的包裝，海浪和星巴克女神像，抽拉設計以及繚繞雲霧，說是藝術品也不為過。

2你沒星巴克賣得早或許你還沒有從端午節的粽子中醒過味兒來，但是星巴克的月餅已經開始賣了。每年星巴克會在中秋節前將近兩個月開始預售月餅券，在提前一個月的時間開始可以兌換實物。這當然不是過早，人的記憶容量是有限的，兩個月的時間內反覆洗腦足夠讓消費者記住有一種月餅叫做星巴克。當然，很多消費者都會覺得，提前兩個月甚至提前一個月買都沒有必要，然而星巴克有辦法讓大家提前買——送贈品。

星巴克針對這一點，特別推出了「優先好禮」活動，8月16日之前（中秋節9月15日）購買，即可獲得限量版高逼格的專享托盤和專享果盤一個，買的晚的話就不會再送了，而且每款禮盒送的禮品也不一樣。本來就略感興趣的消費者，看到貌似價格不菲的贈品自然容易被激起衝動消費的慾望，如果早晚都會買，早買還能有贈品那為什麼不呢？嗯，看起來真的很有道理，只是這種碟子買回家除了擺上月餅欣賞一下也別無他用了吧。

但是，究竟為什麼要這麼早開始賣呢？一方面是飢餓營銷，給消費者營造一種「不提前買就買不著了」的錯覺，刺激消費。（事實是，如果等到中秋當天再買，確實很有可能買不到，或者只剩下最貴的。）另一方面，月餅的節奏是先銷售券，後有月餅，預售可以以量定產並提前回款，在損耗上控制成本。3你沒星巴克賣得貴星巴克的月餅貴，首先，我們先來了解一下到底有多貴：和往年相同，今年的的月餅禮盒同樣有三檔，價格分別為 328、439、598，對應數量為六塊、八塊、十塊。月餅作為一項不日常的食品，除了小部分人是買來自己吃以外，買月餅多數是為了送禮，因此星巴克在賣月餅這事兒上主要定位在禮品市場。人們一旦買東西是為了送禮，預算都會不自覺的拔高一截，這很合情理，買都買了，不在乎多花仨瓜倆棗，至少要拿得出手。星巴克今年推出的三款禮盒分別命名為星情、星悅、星奕，每一款禮盒裡面，都有一款專屬產品。舉個例子，如果你想吃烘焙咖啡巧克力月餅，就只能購買星奕禮盒，想吃榛子脆月餅，就必須買星悅禮盒，若想把這11款月餅統統嘗個遍，那麼抱歉，你只能花費1500多元，將三款月餅盒全部購入囊中！

這就是星巴克今年推出的11款月餅，每一款都有各自的特色，不僅顏色不同，口感和風味也是大相徑庭。不管哪一款，都有濃濃的星巴克特色，都是星巴克的研發者特調而出的，在其他地方是吃不到的。自家獨有的產品，在市場中會有獨一無二的競爭力。要送一個「適合」的禮品太難，個人喜好往往不好把握，但要送一個「好」的禮品卻有個萬用的標準可以滿足各種要求——貴的。雖然貴的東西不一定都高端，但是高端的東西一定都貴。所以貴，且眾所周知的貴很適合作為禮品，至少能讓人感受到是花了很多心（jin）血（qian）去準備的。就像給女朋友送電腦首選是蘋果，不是別的都不好，而是因為蘋果的知名度和價位。

很多人覺得貴是一個缺點，但星巴克恰恰相反。昂貴這個詞在星巴克這裡，搖身一變成了優點，因為昂貴，所以愈顯高端，口味也自然別具一格，逼格也更high，附加的額外價值看起來也更多！不管是送禮還是自己吃也會更加體面！星巴克抓住了不少人的消費心理，主打高端產品，引起的市場反應也證明了它的成功。4你沒星巴克宣傳狠做本宣傳冊放個台卡，這不叫宣傳；各大商場黃金地帶、地鐵公交大街小巷放海報，這只是小兒科的推廣；以上這些加上多種渠道對會員的強力滲透，最主要是搭配星巴克的門店全方位推廣，這才是星巴克的宣傳。

「您好，星巴克月餅現在開始提前預售了，需要了解一下嗎？」進店以後對所有客人都先以詢問+告知的方式進行推廣，門店的裝飾和所有宣傳品都以搭配當期月餅禮盒的風格為先，同時在明顯的位置單獨設立樣品展示區域。在顧客體驗這件事兒上，目前大部分在賣月餅的咖啡館甚至月餅品牌都沒星巴克下功夫。預售期開始後，門店每天會在早中晚的各個高峰時段進行糕點品嘗活動，將月餅切成小塊請店裡的顧客免費品嘗，並推薦適合搭配的咖啡。先嘗後買這個觀念大家都懂，即使嘗過以後顧客沒有買，這也在無形之中樹立了非常好的品牌形象。而且，誰說月餅只能吃？星巴克就把自己的月餅看作是「藝術品」：

他們提倡門店的夥伴充分發揮自己的想像力用月餅進行創造，擺出各種各樣的造型，漂亮的「作品」毫無疑問會吸引顧客圍觀拍照，曬夠了咖啡的自拍可以換月餅，這可是消費者主動幫著宣傳的。5你沒星巴克花心思中秋節是中國人的大節日，蘊藏著大商機，星巴克自然不會在中秋節只賣月餅，放任商機白白離去，更何況，據市場調研，來星巴克買月餅的有半數以上的人是將月餅送給親友或者同事上級的，且中國自古都有好事成雙的祝願，送禮品也通常不會只送一樣，因此，星巴克專門推出了節日專享伴手禮。

除此之外，還在中秋也推出了專屬限量星禮卡，頗具中國風之韻味，燈籠、滿月、荷葉、桂樹、湖泊，全是唯美的元素！餐飲O2O君認為不管是會員卡，還是儲值卡，繽紛多彩更能吸引人，想要拓寬銷售渠道的親們，不妨在這些細節上下點小功夫，說不定會有意想不到的效果。

說到了這麼多，或許你已經了解了星巴克是如何讓來到店裡的消費者為月餅買單的，但如果你認為這就是月餅賣得好且從中掙到錢的原因那可就錯了。星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個體消費者，更主要是大宗集團客戶，用於提供員工福利或滿足大規模採購禮品的需要，與「大單」相比，個體消費者的購買量可能只是小打小鬧啦。看到這裡應該不難明白，星巴克是把月餅作為一件打算長期經營的正事兒，他們並不認為這是可有可無的「副業」，光從時間花費上來說，別的品牌與月餅打交道的周期可能只有一兩個月，但星巴克光準備就要一個季度或更久，下得工夫夠深，賣得好在我看來是理所當然。如果一開始從定位上就只是把月餅當做「錦上添花」的附加衍生，那或許也不會做到現在的成績。商場如戰場，一定要先下手為強！怎麼樣？對於像星巴克這樣賣月餅你學會了嗎？不過我只能幫你到這裡了，如果還是賣不好我也沒有辦法，畢竟你不是星巴克。

- END -作者｜Lilo
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