從娛樂節目解讀中國電視同質化的利與弊

從娛樂節目解讀中國電視同質化的利與弊 2009-03-08 01:22閱讀：4,870 從娛樂節目解讀中國電視同質化的利與弊【摘要】在經濟全球化的背景下，中國電視產業出現了迅猛發展的勢頭，隨之而來的，電視節目同質化的現象也越來越明顯。儘管這種現象一直遭到嚴厲的批評，但類似的電視節目依舊熱潮滾滾，人們對電視節目的收看熱情有增無減。本文將以娛樂節目為例，從正反兩方面分析電視同質化現象的利與弊，並提出自己的理解與建議。【關鍵字】電視同質化 娛樂節目 創新【正 文】由於商業文化大潮的巨大衝擊，中國電視產業出現了迅猛發展的勢頭，但同時伴隨著鋪天蓋地的各式節目而來的——電視節目同質化的現象也越來越明顯。所謂電視文化的同質化，是指在經濟全球化的背景下，世界範圍的電視節目出現的某種程度的「互文本」現象。形象地說，就是所謂「克隆」；通俗地說，就是「扒過來」。由於電視娛樂節目是電視文化的四大功能之一，通過收看電視娛樂節目獲得休息和消遣，是人民群眾非常普遍的一種生活方式。因而，在電視傳播領域中，娛樂節目同質化現象尤為突出。對此，許多學者進行了激烈的批評，呼喚增強電視節目的創新力，強化電視工作者的創新意識，也為此提出要實現「欄目特色化」、「節目個性化」等，重點突出品牌意識；同時也有人說，同質化現象的出現是一種媒介對市場控制無力感的具體表現[1]。但是在人們呼籲警惕同質化的同時，同質化現象依然風行於同類電視節目中。這是緣於何故呢？或許我們不得不說，這種頑強的生命力也恰恰說明了同質化現象的存在具有一定的合理性。下面我們就對同質化進行一下具體的分析。「同質化」的本質1.收視率為王從表面上看，電視文化的同質化是十分迅速的，甚至像瘟疫般流行。2005年，《超級女聲》的火爆引發了娛樂選秀節目在全國各個電視台的泛濫。節目之間邯鄲學步、千篇一律的現象成為許多策劃人、製作人無法擺脫的泥潭。繼「超女」節目之後，各種娛樂選秀節目立刻紛至沓來，《閃亮新主播》《美麗中學生》《新聲奪人》《超級偶像》《魅力主持人大賽》等節目如雨後春筍般遍地開花，而與《超級女聲》同性質、同時期的

載入中...內容載入失敗，點擊此處重試載入全文 《夢想中國》《我型我SHOW》也在全國高調開鑼，相互之間競爭的激烈程度可想而知。而伴隨著中國這種泛娛樂時代到來的，「命意老套，題材趨同，風格單一」也成為了業界對國內電視節目雷同的評價。於是，「媒介文化同質化」的論點也隨之而起，並得到了一定程度的傳播。其實，究其根本，同質化恐怕只是商業化、市場化大潮下的一個附屬產物。在經濟效益當頭的現代社會，正如大多數人以銷量衡量一本書的優劣，以傳唱衡量一首歌的高下一樣，收視率成了決定電視媒體發家致富，甚至生死存亡的關鍵因素。有了收視率，才有廣告投資；有了廣告投資，才有經濟收益。舉個最明顯的例子，2005年湖南衛視《超級女聲》在收視率達到省級衛視最好收視成績的同時，其廣告收入也超過6億元，隨著「超女」走紅全國，2006年湖南衛視包括廣告在內的各項費用也在水漲船高，整個賽事有200個廣告窗口，廣告按照套播形式出售，招標底價為350萬元，總底價達到7000萬元，比上一年多了1倍多。這些都是以電視節目超高的收視率為依託的。因此，能帶來不俗收視業績的娛樂節目，就成了鎮台之寶。於是，為了在日趨激烈的媒體競爭中勝出一籌，滿足受眾需要娛樂、享受娛樂的心理，更為了在前景廣闊的市場中分一杯羹，不少電視台頻頻祭寶，相似的娛樂選秀節目隨之鋪天蓋地的襲來。眾多選秀節目的出現和引起的巨大轟動，雖然說明了電視節目目前在滿足受眾收視需求方面的成功，但娛樂選秀節目的泛濫，節目策劃製作之間的相互模仿，使得中國的電視節目生產愈加難以擺脫同質化的趨勢。2.競爭性複製對於這種同質化現象的根本所在，許多學者都提出了不同的見解，其中一種就是將同質化稱為「競爭性複製」[2]。在傳統的經濟學觀點中，同一市場中產品提供者之間的競爭會促使生產者製作出多樣的產品來滿足消費者不同的需要，從而為消費者提供更多的範圍和品種，同時會避免壟斷，因為壟斷會帶來產品的均一性。但對於處在同一級別競爭市場上的中國電視來說，尤其是許多省級衛視，卻為我們提供了一個和傳統經濟學相悖的案例。電視台之間的競爭不但沒有促使他們去製作出多元、具有獨特創意的節目，反而促使它們相互之間盲目模仿別人的節目製作策略，從而生產出比在壟斷的環境下更加同質化的節目。對於一個爭奪觀眾市場的電視台來說，它們既可以去瓜分大眾市場也可以去爭取少數人的市場；既可以為大眾提供符合主流觀眾收視願望的節目，也可以為少數觀眾提供非主流的節目。但是，處於競爭中的頻道發現，依靠提供相近的可替代性的節目去瓜分具有大眾興趣的觀眾市場比去迎合少數人的興趣爭取小的市場更加有利可圖。對於大部分收益仍然依賴於廣告的電視台來說，如果大多數的觀眾希望看到同樣類型的節目，那麼處於競爭中的電視台就很有可能針對這一廣大觀眾群體提供非常相似的節目。因為這樣可以在吸引廣大觀眾的同時，又可以吸引到廣告客戶。於是各台紛紛開始製作這種符合廣大受眾需求的節目，這種現象對於中國的電視節目來說就是一種「競爭性複製」，因為這種節目樣式上的複製並不僅僅是一種簡單的模仿或者挪用，而是處於競爭中的電視頻道為了爭奪同一個市場而採取的策略。這樣一來，為迎合大眾興趣而設計的節目數量將會更多，觀眾的興趣越一致，競爭性的複製就越強。我們可以用與電視同屬大眾傳媒的廣播電台來對這個「競爭性複製」原理進行更簡單明確的分析。假如一個市場上80%的聽眾喜歡收聽流行音樂，20%的聽眾則喜歡收聽古典音樂，那麼如果有一個電台來為這些觀眾播齣節目，肯定會去選擇播放流行音樂。這時候，如果有第二家廣播電台參與競爭，也會繼續播出流行音樂同之前的那家電台爭奪80%的聽眾市場，因為流行音樂節目的聽眾多，其聽眾數量的一半也比喜歡聽古典音樂的人要多。同樣，第三家電台也會為了爭奪80%聽眾市場的1/3而提供類似的以流行音樂為主的節目。只有當第五家電台出現的時候，才會轉變策略去製作古典音樂節目爭取另外的20%的市場。於是，關於這種競爭造成的大量複製對我國電視的發展究竟是利是弊，引起了民眾和學者的廣泛關注。其實，根據傳統的唯物辯證法觀點，事物的存在都具有兩面性。同質化現象也有其相對的正反兩方面。由於批評意見在社會討論中佔主流位置，我們就從同質化現象的弊端講起。「同質化」的「弊」1.投入重複，資源浪費在我國，電視作為大眾流行文化的主要表現形式，是為數眾多的受眾獲取知識、娛樂消遣的主要途徑。而觀眾需求的多樣性決定了電視節目市場也應保持其豐富性和多層次。合理的發展，可以使各同類媒體之間呈現一種互補性的競爭關係。但電視節目同質化卻使節目內容趨於單一層次，十分容易造成某類信息傳播過量，形成低效重複。我國電視事業發展中的大量重複建設、重複製作、重複播出、重複覆蓋，導致了重複投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費。同質化下衍生的節目總體風格和定位都較為雷同，不僅容易對有限的信息資源造成極大浪費，也會使媒體忽略對節目潛在觀眾的挖掘和開發，致使節目發展處於停滯階段。各級電視台之間的無序競爭，瓜分了彼此的觀眾群，致使覆蓋效益降低，「散」、「亂」成為現階段中國電視事業發展的一個嚴重障礙。2.觀眾審美疲勞目前在國內，這樣的情況很普遍：某家電視台製作了一個成功的欄目，其他電視台紛紛效仿，一時間，同一類電視節目充斥全國各個熒屏。其實，這也不能就全盤否定。許多外國成功的節目都源自模仿。例如，始於荷蘭的《老大哥》是真人秀的鼻祖，迄今也不過有七八年的歷史。在其之後，美國CBS的《生存者》、福克斯電視公司的《誘惑島》、法國的《閣樓故事》、德國的《硬漢》以及NBC的《學徒》，都成了火爆西方國家的電視節目。《美國偶像》更將真人秀節目做到登峰造極。模仿不足為忌，關鍵是如何模仿，避免陷入「同質化」的泥淖。國外成功的模仿節目只是採用類似的形式，價值取向卻各不相同。而當這種模仿被引入國內後，卻呈現出全案照搬、互相抄襲的畸形發展之路。「秀」、PK、簡訊投票一時間成為了所有電視台的必備道具，商業利益的驅使，使得後來參與的「分蛋糕者」已經沒有時間再去琢磨如何在節目上出新，甚至懶得去分析觀眾的收視心理，而是採用各種惡炒方式儘快搏得注意力。但製作方的這種「借勢」心理卻恰恰忽視了最重要的一點，同質化模仿本身就是基於受眾求新的需求而作出的創新之舉。如「超女」在三湘大地甫一亮相，就急劇吸引了全中國觀眾的眼球。何也？新奇所致也。「嘗鮮」的心理人人都有，這種東西經歷一次兩次大家或許會覺得有趣好玩，但當周圍充斥的全是這類事物之後，再美好的景象也會破滅了。每天只吃同一種食物，即使它是燕窩熊掌，恐怕一個月後也會見到就令人作嘔了。就如「超女」縱然模仿自《美國偶像》，但對中國觀眾而言，起初並不曉得也從未看過《美國偶像》，因而「超女」在中國觀眾眼裡就是絕對創新的。所以，「超女」的模仿性創新就像80年代國內歌手模仿翻唱港台流行歌曲一樣具有奠基作用。但當後來的選秀節目蜂擁而上，一味效顰「超女」，也就成為拾人牙惠的東施了。目前的許多電視娛樂節目就正在走這條令觀眾作嘔的東施道路，電視台為了滿足廣大受眾的收視需求而盲目模仿別人的節目，甚至照搬，雖然在短時間內會吸引一些觀眾的視線，取得短暫的收視率提高。但這樣在節目的策劃製作和節目風格上只會永遠跟在別人的身後，對先行節目而言，只是一種處於競爭地位的補充，這樣只能始終處於一種被動的局面，並不具備明顯的優勢去吸引更多的觀眾。3.媒體各自為戰除了外部競爭，同質化同時也催使了媒體間的各自為戰：有學者說，媒介的同質化會使媒介專註於固定區域內、同種類之間的封閉競爭，各自為陣，甚至相互攻擊——表現之一就是各同類媒體局限於固定區域內爭奪有限單一市場，使得鷸蚌相爭，漁翁得利——有很大潛力的其他眼球市場被其他媒體所輕易佔據[3]。現代社會，各種新舊媒體層出不窮，在某一領域稍有疏忽，就會被其他競爭者佔領。與其後知後覺厚著臉皮去分別人做好的一杯羹，倒不如自己發掘新的材料，做出在獨特領域，具有獨立品牌，屬於自己的新奇節目。4.複製品自身衰退雖然目前電視在同質化的趨勢下，出現了各種以「平民選秀」為噱頭的娛樂節目，但總體來看，恐怕除了第一個吃螃蟹的「超女」的「好看」值得肯定外，其他選秀類節目的「好看」在內涵和質量上都是要大打折扣的。整合自《美國偶像》的《超級女聲》的同質化屬於中美優化的「雜交」，而其它選秀類節目則是「超女」的同質化繁衍——無論從社會學還是從生物學意義而言，雜交二代的品質就已經嚴重退化，何況第三、四……N代呢？當然，這並不意味著中國的選秀節目自「超女」之後就會「斷子絕孫」，後來者唯有挹注自主創新元素，附加迥異於別人血統的知識產權基因才可能跳出「同質」的枷鎖。如東方衛視的《加油，好男兒！》就是傾上海電視台旗下所有可資利用的力量全程推廣的品牌欄目，形成了節目策劃、製作、營銷的系統體系，雖然在「形」上維持了選秀類節目的影子，但在「神」上卻是「自主」的。這樣的節目就是不好看也讓人尊重。雖說傳統的說法對同質化現象批評聲一片，有甚者甚至抱怨，用遙控器逐一翻開幾十個頻道，琳琅滿目，卻無電視可看。但是，儘管批評家們憂心忡忡，電視依舊熱潮滾滾，一浪波及一浪，人們對電視節目的收看熱情有增無減。為何這種象徵消極影響的現象依然出現在電視產業,甚至出現在整個傳媒業,乃至整個經濟領域內呢?是否同質化的存在還有其合理的因素呢？我們就來分析一下同質化現象中與主流意見相反的另一面。「同質化」的「利」1.資本節約為何面對眾多嚴厲的批評，製作者依然要製作同質化的節目？將這個問題放到市場經濟大潮的背景下就自然不難理解了。首先一點，當然就是基於經濟上的考慮。法蘭克福學派在20世紀前半期就敏銳地認識到，大眾文化的生產是一種現代文化工業。因此，電視作為典型的文化工業，必然走向流水線式的生產，以應付大量的收視需求（幾乎所有的電視頻道都是二十四小時全天候播送節目），這樣一來也有利於降低電視節目的製作成本。物質化大生產的環境，決定了已經成為產業的媒體，不可避免的要進行同質化的大生產，而且這種「同」的生產是將伴隨著大生產始終的。換個角度從經營管理來看，同質化最大的問題在於「模仿」或者「克隆」本身就是產業化經營中的常見戰略之一。邁克兒·波特曾經將企業戰略歸納為三種類型：全面成本領先、差別化、集中化。其中全面成本領先戰略致力於達到經營成本的最低，獲得成本優勢；這樣，儘管競爭者之間的定位相同，但是享有低成本優勢的媒體就可以獲勝[4]。也就是說，在市場和資源相同的競爭中，同質化造就的低成本並非一條不好的發展道路。2.降低風險另外，製作者還清楚地認識到，電視是一種為消費者提供意義和快樂的文化產品，是否暢銷以充分理解為前提。因此，創新就是探索，探索就表示成功與失敗機會均等，也就意味著巨大的市場風險。為確保收視率與經濟效益，電視製作機構當然更傾向於保守療法——生產與過去的成功之作相似的產品，這樣就絕不會在迎合觀眾喜好方面出現差錯。正如吉特林所指出的那樣：「電視工業提供了一種重新組合的文化，在這種文化之中，新產品被用於模仿過去的成功之作，將幾個同類產品的特點結合在一起，或使用過去在其他媒體獲得成功的產品，如模仿暢銷書或成功的百老匯戲劇。」[5]3.易被觀眾接受而從接受者的角度來看，熟悉的電視節目類型可以在觀看前製造出某種期待，觀看中引導受眾理解電視節目，觀看後則方便人際間的傳播，使之順暢地進入到大眾的文化生活中去。「類型是引導觀眾選擇和觀眾期待的首要因素」[6]。觀眾本來熟悉或偏好某些類型，當一個相似類型的節目出現，尤其是經過媒介的宣傳以後，這種「似曾相識」的親近感更容易激發出「觀看期待」。而在觀看的過程中，這種「似曾相識」又引導觀眾按照既定規則而不是別的去理解節目。也就是說，同質化後的所謂「新」節目實際上在播出前就已經根植於觀眾心裡，觀眾依靠以前熟悉的節目為「複製品」定製了一個既定框架。而由於對「原品」的喜好，即使面對「複製品」，也不會產生反感，甚至愛屋及烏給予同樣的喜愛。除此之外，觀眾對新鮮的電視節目的興趣，都抱以最大的關注甚至參與熱情（比如熱線、簡訊），實際上，這是下行市場反過來影響上行生產的一種客觀表現。觀眾對同質化製品的支持也在一定程度上促進了同質化現象的風行。或許我們可以說，是觀眾自己創造並維護了一個同質化的電視節目市場。4.模仿是創新的基礎電視是高度「類型化」的媒介，模仿是必然的，也是必要的。電視節目的創新必然建立在已有類型的基礎上，「超類型」的節目並不存在，即算有，也無法為大眾所接受。「模仿」、「克隆」是創新的基礎，在我國電視節目製作並不完全成熟的條件下，電視節目的創作者懷著「摸著石頭過河」的心態，參照同行的做法，必然呈現一個摸索、模仿的階段，這種情況無可厚非。學習本來就是一代代傳承已有的知識，在此基礎上才能突破的。在模仿中學習進步，不斷突破模仿，達到創新，這才應該是製作「同質節目」的根本目的。而模仿的關鍵在於，模仿者模仿技巧的高低和對被模仿對象價值的真實認識的多寡。只有為了進步而進行的「同質」才是真正意義上的為觀眾製作的節目。「同質化」的應對儘管在批評的洪流中，我們可以看到同質化現象的一些有利之處。但電視節目同質化的嚴重危害也確實是客觀存在的事實。究竟該如何看待這一現象？傳統說法中的創新自然是解決之道。從電視節目的普遍屬性而言，要維繫長久的收視率，必須要常變常新。因為觀眾的欣賞趣味在變，在升華，所以電視節目通過創新來滿足觀眾的喜新厭舊是必然的。就此邏輯關係看，越是好看的節目，就越應該是充滿新意的。但另一方面，創新並不是一件簡單的事情，模仿也不是絕對的錯誤和絕對的簡單。在有限的精力、資源下，好的模仿是一個節目成功的一半，應該值得提倡。對此，我有以下幾點看法：第一，模仿與借鑒要有廣闊的視野。不能局限於國內或港台，尤其在當今全球化趨勢下，電視類型的跨文化傳播更為普遍，「得風氣之先」意味著快速地佔領類型高地，因此，要有全球視野。第二，在進行模仿之前，要對原節目有充分的了解，明確其內在要素，以及彼此的關聯。辨析哪些是賣點，可以突出強調；哪些已時過境遷，必須剝離。第三，因為模仿總是在「跨語境」的情況下進行的，所以，必須要做社會語境的估量與分析。比方說，考察不同地域受眾的心理狀況、意識形態的因素，以及文化差異（如生活方式、傳統習俗等），惟其如此，才能使電視類型的重新組合真正成為一種創新。第四，國家應該完善對節目的知識產權保護。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授曾說過，在中國，一個電視節目的生命周期非常短，高峰期很快就過去，因為中國電視節目的同質性不受任何知識產許可權制，節目很容易同質化。任何一個形態都會出現大量模仿者，大量替代品。而替代品出現後對原有節目構成侵害，稀釋了受眾，稀釋了需求。而這方面的改進，只有依靠國家制定相應的制度，才能從根本上予以緩解。同質化現象近些年作為一種流行的電視現象越來越受到人們的關注，它一方面帶給觀眾更多娛樂的同時，也使得電視節目越加趨向單調化，反而從另一方面減少了觀眾的娛樂範圍。在它帶來的利與弊中，需要政府和電視製作部門共同努力，才能使其在今後向合理的方向發展。【參考文獻】1. 宗匠：《電視娛樂節目理念、設計與製作》，中國廣播電視出版社，2003年版。2. 歐陽宏生：《電視批評學》，四川大學出版社，2006年版。3. [美]約翰·菲斯克著，祁阿紅、張鯤譯：《電視文化》，商務印書館，2005年版。4. 趙曙光：《媒介經濟學案例分析》，華夏出版社，2004年版。5. 張銳 ，孫帥：《從<超級女聲>看電視節目的競爭性複製與類型化》，《北方傳媒研究》，2006年第3期。6. 趙雪杉：《電視節目同質化的AB面思考》。7. 易前良：《電視節目同質化現象的理論透視》。8. [美]布萊恩·羅斯：《電視類型研究》，《世界電影》，2005年第2期。[1]《媒介戰略的得與失》，夏文蓉，紫金網，轉引至《媒介經濟學案例分析》，趙曙光著，華夏出版社，2004。[2]《從<超級女聲>看電視節目的競爭性複製與類型化》，張銳孫帥，《北方傳媒研究》，2006年第3期。[3]《淺析報紙的同質化消極影響》，歐陽照，載至《新聞知識》，2001年3月。[4]《媒介經濟學案例分析》，趙曙光著，華夏出版社，2004年版。[5]《文化生產：媒體與都市藝術》，[美]黛安娜·克蘭著，趙國新譯，譯林出版社，2001年，第64頁。[6]《電視類型出現之前的電視：流行音樂的個案》，[美]莫里·福曼，《世界電影》，2005年第2期，第17頁。 這3股已突破 再不加倉就遲了

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