《泰囧》是如何做成國產最賺錢電影的
末日來了,談談電影。
這部電影叫《人再囧途之泰囧》。製作成本2000萬元(也有說3000萬元),上映首日票房衝到3900萬元,上映3天1.29億,上映5天3億,上映一周破4億。
這部在海報上摞著三個神叨叨的男人的喜劇片,正在成為線上到線下、圈內圈外的熱議話題。12月19日,《泰囧》票房衝到了4.5億元,觀影人次超過1400萬。此前,曾經預言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預測。而它的製作和發行公司光線傳媒的股價,已經從12月4日的19.34元一路上揚到了24.85元,13個交易日漲幅28.5%。
高華證券則把光線傳媒的目標價上調到了28.08元。激進者已經開始期待,《泰囧》能不能刷新《畫皮2》創下的國產電影7億元的票房紀錄。
據說,這部電影的製作、發行公司光線傳媒,對這部電影的投資佔比90%。按照國內電影工業的分賬比例是製作方跟院線43:57的分賬比例,《泰囧》如果票房能達到7億元,光線傳媒作為製片、發行方,將能獲得2.41億元分賬收入。按照廣發證券的數據,扣掉該片不超過6000萬的製作+宣發成本,在此基礎上將10%的利潤(0.241億元左右)給導演徐崢的團隊,最終光線將從《泰囧》獲得近2.2億元的毛利。
由於該片成本僅為3000萬元,據測它只要票房超過5.2億元,就將成為國產片中最賺錢的電影。
已經去補了課的虎嗅表示,這就是一部簡單的喜劇片。於是,它怎麼做到的??虎嗅試著做了一個解析筆記:
一、內容好。
電影是產品。90%的產品的成功都是基於內容。就算是喜劇,故事也是本質。新導演徐崢看透了這一點。他在接受時光網採訪時說:
我做導演的目的就是這個:那些拍電影拍得沒有演員好的導演,還有那些拍喜劇拍得不好笑的導演,我要搶他們的飯碗。這個話好像說得很不謙虛,但我真的是有心把這個故事拍好。它的癥結在哪呢?我一直認為喜劇片不能把逗觀眾樂作為終極的目的,講一個好故事,才應該是終極目的,然後用了一個讓別人發笑的形式,讓別人接受。
國產電影應該怎麼來講好一個故事?虎嗅決定不劇透《泰囧》,換一個方式來回答。筆者曾經採訪過做動漫、拍過《魁拔》的北京青青樹動漫科技有限公司,CEO武寒青把動畫電影的製作稱為「研發」,她對「創意」的解讀非常精彩:
其實做動畫片,95%是個系統工程,還有5%才是藝術成分,這在中國其實是非常困難的事。為什麼美國好萊塢就可以工業化?因為它有標準,不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什麼強?其實是有強大的科研團隊在支持。
2004年轉型開始,青青樹整個團隊就規定不許說「感覺」兩字,什麼都要量化。一張畫稿,我們評判的標準全是數字:色溫、對比、透視是多少,一個場景的數學開角是多少,基本功練的全是數學;一個動作的彈性變化,其實是重力學,物理。其實全是理科在支撐,你只要準確了,就是漂亮的。
現在我們老說中國沒創意,而實際上創意不是個人化的行為或簡單添加,我們是把創意當做在給定條件下的專業數學求解,當做一個技術和管理平台,這是我們商業模式中一個特別重要的部分,也是核心價值所在。
確定做《魁拔》之前,我們就確定是要做一個商業片,不是搞藝術,所以每做一步都要做了市場調研,問國內、問國外、問玩具商,完了問孩子。我們研究了動漫最發達的日本,發現日本市場上,最主流、最安全的類型片就是少年熱血,在所有動畫產品里有80%的市場佔有率,所以行內說,七個公主(指少女漫畫)抵不了一個小子。少年熱血類型動漫需要有一個團隊,每個成員有特定的個性,要有恩情、義氣……在這些經典元素下,我們要講一個充滿仁義禮智信的中國式玄幻架空的故事。
嗅哥再啰嗦地提煉一下這段話里的要點:1,將生產內容當成做產品,把尋找創意當成量化求解;2,尋找最主流、安全的類型片;3,根據確定的類型,嚴格設定故事裡的角色和元素。這意味著,製作一部電影背後靠的不是主創隨性的靈感,而是數字。這正是此前國產電影最缺的。
能只憑主創的個人才華來駕馭電影嗎?行,但概率太小。國產電影已經顯露的小悲哀是,除了馮小剛的「馮氏喜劇」,沒誰能複製自己的成功。所以拍出過《霸王別姬》的陳凱歌,晚節碎在了《無極》上;拍出過一溜西北風神作的張藝謀,也栽在了武俠片里。
哦對,基於以上邏輯,武寒青在上文里提到的動畫電影《魁拔》也相當成熟靠譜,嚴肅推薦給沒看過的同學。
二、檔期好。
《泰囧》原定的檔期是12月21日,但後來發現,20號前後,華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上海》也都紛紛上線,作為小成本電影,《泰囧》的製作發行方光線傳媒決定主動避讓,把上映時間提前到了12月12日,這就恰好搶到了一個空檔。
說的這個空檔,有三層意思:
排期空檔。此時,熱映了近一個月的《少年派》已經基本下線,《1942》、《王的盛宴》都已經公映了2周,勢頭開始衰退,而《十二生肖》和《大上海》要一周以後才開始上映。《泰囧》此時登場,毫無競爭壓力,在上映首日,院線們就給了它34.1%的超高排片率,到了16號票房過了3億元後,排片率繼續飆升至45.3%。作為參考,《1942》的首日排片率是34.8%,《王的盛宴》是28%。
類型空檔。用馮小剛的話說,電影就兩個價值,一個是認識價值,一個是娛樂價值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線,只能提供認識價值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們,太需要一部輕鬆喜感的賀歲電影跳出來,支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿。《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質。光大證券甚至無視《少年派》、《1942》等幾部大片,稱《泰囧》才「真正開啟賀歲檔」。
而「類型」這件事,還值得作為一個獨立的成功因素再細說。
三、類型明確。
《泰囧》雖然是徐崢的導演處女作,但他既上道又老道,一開始就沿著最符合市場需求的路子去做電影。而反觀目前的太多國產片,導演想表達的、想塞進電影的元素和個性都太多。
首先,最直接體現在選角上。徐崢、王寶強、黃渤三大中國大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合,首次在一部電影里同時出現。徐崢自己說:「我只要在那張海報上把我和王寶強兩個人擺在那裡,其實觀眾大概就知道這是一部什麼樣的電影了。」
其次,徐崢作為導演,對自己的表達慾望相當克制。他也深知自己是如何因為堅守類型而受益。還是徐崢的話:
當我考慮自己要拍什麼電影的時候,其實我是選擇類型的。選擇類型的目的就是為了可以用類型把這個同檔期的電影區分開,幸運的是我拍完以後正好趕上了這個賀歲檔,因為跟其它電影相比,我們是類型很明確的。
聽聽。
「《泰囧》影片類型定位很準確,盯准了要做喜劇片,而不去貪心地想在一部電影里塞進太多東西。人物關係、劇情、台詞就都圍繞喜劇展開,非常到位。」曾經作為票房大黑馬《失戀33天》整合營銷幕後操盤手的新麗傳媒副總裁張文伯盛讚同行的這部作品。他說自己在《泰囧》初剪完成時就去看了,當時就跟徐崢說會大賣,但沒想到這麼大賣。他的結論是:「這部電影,包括此前國產片里成功過的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場的啟示都是:一定要堅定不移做類型片。一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重營銷。」
四、營銷到位。
院線資源有限,如果沒有在最好的時光到達觀眾,再好的電影也會炮灰。中信建投證券在對光線傳媒的研報里舉例子說,《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬創造了票房2300萬的好成績,但很多觀眾不是在電影院看的這部片,了解這部片也不是靠宣發。
「電影營銷無教科書,營銷對票房的效果也無法做評估,但這已經是產業鏈里不可少的環節。就像廣告投放里被浪費的50%一樣,你做了未必成功,不做肯定失敗。」張文伯說。
光線傳媒本來就在120個城市擁有電影發行網路,具備電視活動+線下活動+院線宣發+互聯網傳播等多平台的整合營銷優勢。對《泰囧》,而按照廣發證券透露的「製作+營銷近6000萬元」來計算,光線等於投入了跟製作成本至少相等的營銷費用。影片上線前,光線就發布了一系列預告片進行病毒式營銷,又特製了11條不完全觀影手冊。
徐崢自己此前就說過,自己拍《泰囧》是「有備而來」,這裡面就已經包含了對推廣的規劃。還是在時光網那個採訪里,他說:
我們劇本的製作,橋段的安排,每一期預告片的投放,怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣,其實都是按規劃一步步來的,所以我所謂的「有備而來」指的就是,真正把一部電影用最最專業的方式去完成它的每一個環節。
張文伯告訴虎嗅,《泰囧》的宣傳片、海報的製作和發布節奏都是由導演徐錚本人來主導,這在國產電影界是不多見的。而徐正是最了解這部電影的人,這就使得宣傳節奏控制得非常好,能讓一部部宣傳片的效果疊加,不斷吊高觀眾胃口。
五、不端著。
《泰囧》在豆瓣得分8.4,在時光網得分8.2。上映之後,對這部片子的好評在微博上一再發酵,到12月20日,微博關鍵詞搜索結果有369萬條。能這樣打動觀眾的心,跟前面說的內容、檔期、類型都有關係。還有一點沒提到的,是整部電影散發的草根精神和自嘲意識,跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反,讓人樂於接受,也正切合了互聯網精神。如果一個產品氣質(語言)能跟互聯網氣質(語言)內在嫁接,那麼它在網路媒體上的傳播與營銷會順利得多、成本小得多。
你得承認《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》給催的。後倆大片遭遇的「消費民族苦難」、「製作方玩水軍」等等不利言論,很是倒掉了一部分觀眾的胃口,為了彰顯用腳投票的決心,他們拐進了《泰囧》的放映廳。《泰囧》就像辦公室政治里那個與世無爭的老好人,反而因兩強相爭而獲利。
當然,不管是市場與藝術,都需要不同類型的題材與風格,但認識市場,永遠是每位想將片子投放到影院賣錢的導演需要做的一個功課。導演與製片方有藝術野心與夢想不可怕,可怕的是接不了地氣,變成了自說自話。徐崢主創團隊與光線傳媒,這次成功根本上還是因為一開始就決心走「接地氣」路線,在水平技巧上也接得不差。
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