星巴克啟動餐品革命：一口氣推出38款餐食，其中包括義大利面！

提到星巴克，我們想到的一定是咖啡，而不是糕點或其他——咖啡一直是星巴克品牌形象的心智產品。

然而就在這個周，星巴克一口氣推出了38款餐品，其中甚至包括一款備受矚目的「咖啡館調性殺手」——義大利面。

這次變革讓顧客在星巴克可以停留更長的時間，同時也給星巴克帶來更大的餐品比重。那麼，星巴克如何保持一家咖啡館該有的調性？

【 1 】

一口氣推出38款糕點，還包括義大利面？！

就在這周三，星巴克官方請咖sir吃了一次早餐。

當然，不只是請了sir一人。首批開放供應的湖北、湖南、陝西、河南等中西部地區的所有消費者都受到了邀請。在這一天的早上，購買任意一款飲品，星巴克都會送你一款叫做「香酥可頌」的麵包。

當咖sir如約走進星巴克，有意外的發現——這也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕點櫃里這麼多好吃的！

星巴克這次真的憋了個大招：這個被稱作「煥新食」的項目，一口氣推出了38款餐品。

「不重樣可以吃一個多月！「身邊有小女生吃吃吃的笑起來。

咖sir仔細觀察了下櫥窗里的新面孔，價格中規中矩，從15~32元不等。38款新品主要有3個身份：

1、一些「熟悉的陌生人」：比如香酥可頌，從名字上便能看出是由之前的法式可頌升級而來。

升級後的香酥可頌

2、當然，此前比較經典的扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。

扁桃仁白巧克力可頌

3、全新的產品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意麵、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。

牛肉薯蓉派

【 2 】

星巴克餐品的4個變革

星巴克這次聲勢浩大的餐品革命，咖sir看來主要有4個變革。

1、更大餐品比重

單從數量上講，餐品的比重確實增加了。

相對飲品，餐品帶來的邊際效益往往更加可觀。更為重要的是，它解決了無數咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。

2、更強的存在感

餐品再也不是星巴克糕點櫃里不惹眼的小玩意兒。

為了吸引消費者的注意，星巴克採取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤，盛放38款產品。這麼大的陣容和動作，很難讓消費者忽視它的新變化。

吸人眼球的立體陳列（圖片來源：郁子）

3、更多鹹味產品

星巴克一次推出7款鹹味食品，這被視作對「中國胃」的致敬。因為對於大部分中國胃來說，顯然鹹味更能提供飽腹感。另外，雙重芝士火腿吐司等不少餐品實際上份量也很足，即便是男生也可以吃到飽。

份量頗足雙重芝士火腿吐司

實際上，鹹味食品也確實大受歡迎。在此前的媒體評測中，最受關注的番茄培根蝴蝶意麵、和最具網紅潛質的牛肉薯蓉派，都來自鹹味系。

4、看上去更加高級

除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高級了。比如升級後的香酥可頌，星巴克的官方說辭是：採用了最高等級的法國AOP黃油，運用專業的起酥工藝做出16層蜂巢內心...

此外，咖啡師向咖sir介紹了多款煥新食的配方，其中光芝士就有紐西蘭車打、瑞士埃德姆等許多種。

而且就在上個周，星巴克宣布投資了義大利的知名烘焙品牌Princi，並將在明年開業的上海烘焙工廠店提供——除了烘焙咖啡豆的銅爐，還要加上一個烘焙義大利麵包的大爐子，至少，現場體驗高級了很多。

【 3 】

不變的是咖啡這個心智產品

星巴克推出餐品的原因，並不難理解。全世界的咖啡館都清楚，增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更長時間的有效方法。

這也是星巴克想看到的，它認為更長的停留時間，能增加與顧客溝通的機會。

但這在咖啡行業存在一個經典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心裡淪為「低格調」的代名詞。國內一些獨立咖啡館寧願少賺點也堅持不加餐便是為此。

儘管加重了餐品的比重，而且不乏意麵和牛肉製品，但星巴克顯然並不想把自己變成一家餐廳——至少，吧台後的菜單上，永遠不會出現餐品的名字。

比如，這款備受關注的義大利面（意麵通常被看做咖餐廳的代表餐品），星巴克與普通咖餐廳的有什麼不同？

這款蝴蝶型意麵，如果不加說明，你很難看出它的真實身份：

你能看出這是一款意麵？

蝴蝶型的意麵，並不是傳統常見的形狀；

被裝在一個麵包碗里，上面焗了一層白色芝士奶油醬；

點單後，用白瓷方碗盛上來，配刀叉食用而不是筷子

——你幾乎找不到傳統意麵的影子，感覺它不過是恰巧叫了「意麵」這個名字的無辜路人。

事實上，儘管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意麵一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態存在。

此外，為了強調咖啡的重要，星巴克給專門新食品都製作了搭配咖啡的卡片——或者他們更願意說這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品

——比如雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩；而香酥鬆脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門答臘最好的佐餐。

另外一個方法是控制氣味。

霍華德舒爾茨認為，咖啡香氣是一家咖啡館的靈魂所在。他曾因為三明治加熱後乳酪散發的濃鬱氣味掩蓋了咖啡香氣，而憤怒的喊出「讓三明治滾出星巴克！」。

星巴克甚至曾為咖啡館的氣味組建過一支「香味特遣隊」，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求製造商重新設計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。

這次的產品也在氣味控制上下了功夫。即便是肉類，也都是肉丁餡料與芝士和調味料的融合。咖sir在門店體驗時，除了淡淡的芝士香味，主角依然是濃郁的咖啡香氣。

隨著精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環境和產品，正在變得越來越挑剔。這也讓星巴克在推出餐品時格外的謹慎——如何保持調性、避免咖啡館變成一家餐館，成為星巴克餐品革命的重中之重。

但至少目前來說，星巴克成功的做了這樣一個表率：無論怎麼跨界，咖啡永遠是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產品，而不是其他。

——如此看來，選取香酥可頌這款最佳咖啡」佐餐伴侶」做主推，真是一個頗有心機的舉動。

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作者：咖sir

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