如何讓《琅琊榜》的收視率輸給廣告？| 品牌新事

文/王征

管理大師德魯克說過

要問正確的問題，雖然答案經常變化。

只要你願意思考，你不會只問

廣告沒人看

怎麼買到《琅琊榜》的前貼片挽救一下？

你會問

如何讓《琅琊榜》的收視率輸給廣告？

也許，一個新天地就此打開。

為什麼不可以呢？

01

背景

說多了都是淚，近兩年來，電視媒體中，省級衛視是電視中唯一保持刊例正增長的組別，就算是衛視，也兩級分化，只有前3名有肉吃。2015年前三季度，電視廣告下降4.9%，2016年的廣告形式也已明確：「地主家也沒有餘糧」。

那，電視地面頻道怎麼辦？沒有大資金砸超級綜藝節目，受眾數量有限，互聯網搶奪了越來越多觀眾的收視時間。

上圖表：

很有趣的一張圖，地面頻道也是「冰火兩重天」。地域文化較強的省市，地面頻道晚間份額好幾家超過了40%，但是慘的也夠慘，排在最後的，都快吻上橫坐標了。

說明什麼？地面頻道即使是在衛視大綜藝狂吸收視和廣告費，發揮強「馬太效應」的今天，也有其不可替代的價值。關鍵是，如何突破？電視創新，除了買IP，用大投入，做大綜藝，博大產出以外，還有什麼創新之路？尤其在地面頻道。

合縱連橫變成必然的趨勢，多台聯合出品大綜藝、多台聯合購買黃金電視劇、多台聯合開發網劇。而聯合之外，地面頻道大多發揮「地氣效應」，面向民生，紮根本地。

但是，創新一百種，總有一百零一種。

傳出消息，重慶影視頻道即將推出的《全民背戰》節目，腦洞大開，直接玩兒「身份戲法」，把廣告玩兒成內容，把廣告主玩兒成股東。廣告內容成為腦力遊戲的題目；廣告費變成眾籌股本。廣告主付出去廣告費，還有望收回節目盈利後的「股東紅利」。

在了解了重慶影視頻道的創新後，吳曉波如此評價：「一個地面電視頻道，用現代Startup公司的玩兒法來創新節目運營，聰明地利用多重利益疊加來改變傳統媒體向廣告主銷售注意力的單向閉環商業模式，是一種突破性創新。」吳曉波認為，傳統媒體的創新力，如果只依靠引進國外綜藝模式，路一定越走越窄，只有在節目機制上做創新，才是真正的原生實驗。

02

把廣告玩成內容

想像一下這個場景：平時看見廣告就換台的觀眾，忽然看見內容就換台，拚命找廣告看，並把Slogan背得滾瓜爛熟。這不是一個廣告主的黃粱美夢，這是重慶影視頻道《全民背戰》設計的節目場景。大大小小甚至最後上萬的獎金紅包，激勵著觀眾一起來「背廣告」。

整個節目設計，就是一場「記憶力大賽」，跟《最強大腦》不一樣的是，你不必是「腦力超人」，只需要背背背（重要事情說三遍）。因為所有題庫是提前向所有人開放的，只要你追著看廣告，就會得到正確答案，爛熟於心，就可以報名上電視搶紅包，答對越多，紅包越大。

就好像《最強大腦》里記憶超人們背的是數字，《全民背戰》里，參與者背的是廣告內容。數字背完，節目過場，但廣告背完，觀眾們開心玩了遊戲，拿了紅包，廣告投放同時也「隨風潛入夜」地完成了。沒有打斷，沒有硬切，遊戲中，一切水到渠成。

在廣告內容化的過程中，節目組還會對廣告素材進行再創造和加工，讓它更有趣，更有可看性。

全城看廣告，全民背廣告，對於天然「植入廣告」的廣告主們，這畫面實在太美。

03

把廣告主玩成股東

付錢的人同時也是賺錢的人，甲方同時也是乙方，客戶同時也是投資人。這是讓人燒腦子，還是逼死同行的節奏？

廣告主投放了廣告，獲得了收視，結果還能拿回現金紅利。不說複雜的身份疊加和轉換，就這條，就顯示出了巨大的利益吸引。

前N家廣告主自動成為項目的「眾籌股東」，項目模擬新興創業公司的「眾籌股權」方式，並實現正規路演，項目全程財務透明。這些股東廣告主無須在廣告費外再追加費用，憑藉early bird的身份即可自動成為股東，未來分享節目紅利。

身份的變化，不僅讓廣告主獲取了更大利益，也使得廣告主變成了巨大的「推廣志願者」。節目越火，他們獲利將越大。據了解，相當一部分已經落單的「股東廣告主」表示，公司全體職員全面參加，甚至在門店裡準備貼齣節目宣傳，鼓勵消費者參加。

商業之美，在於智慧帶來的突破性的創造。媒體，是一種情懷，但也是門生意。困則思變，疾風則知勁草。地面頻道腹背受敵，而這樣的壓力之下，對於勇於突破，善於思考，強於執行的人來說，卻正是誕生創新，破繭而出的光芒時刻。