論國家戰略傳播的道義感召力

習近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了「堅定不移提高道義感召力」的方針，號召金磚國家聯合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務中的「正能量」。「道義感召力」概念的提出，符合以「恆久道義」為核心、以軟實力為手段的「王道」逐步取代以「既得利益」為核心、以硬實力為手段的「霸道」的歷史潮流。它有助於我們認清當前我國外宣工作中的「短板」，為開展「大國外宣」和強化國家戰略傳播機制開闢了新的方向，謀划了新的路徑。

從當前我國所處的國際輿論環境出發，在上述思路的引領下，傳統的對外宣傳工作應當升級為國家戰略傳播，而不應亦步亦趨地跟隨內政外交的風雲變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應僅僅服務於「現實政治」（realpolitik），更應當是「觀念政治」（noopolitik）的集中體現。

從「現實政治」到「觀念政治」：開展「大國外宣」的理論基礎

21世紀新興媒體的蓬勃發展使人類傳播史進入了「第四紀」。全球互聯網用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億；手機用戶從7.5億增至60億。①基於「互聯」的Web1.0時代逐步演變為基於「社交」的Web2.0時代，並且正在向基於「人工智慧」的Web3.0時代邁進。在媒介生態不斷變化和新聞傳播走向「全球化、全民化、全媒化」的當下，傳統的以民族—國家為基本單位開展的「國際傳播」（international communication）應被更為廣泛、更為多元的「全球傳播」（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉「內外有別」原則的「（對）外宣（傳）」也應升級為更具想像力、更符合新聞規律和傳播生態變化的「公共外交」、「國家品牌行銷」（nation branding）等。②

全球新聞傳播生態的變化日漸改變了傳統的地緣政治和國際關係的理念和方式。除了政府主導的「官方外交」之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯盟和民間機構等——通過互聯網和社交媒體的「連結」作用，在「公共外交」的舞台上發揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平台來看，傳統的國際政治和官方外交是基於現實世界的地理空間而展開的；而互聯網和移動社交媒體的蓬勃發展則為「公共外交」開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為「節點」的「賽博空間」（cyberspace）。

在此背景下，美國的國際關係學者朗菲爾特和阿奎拉提出了「觀念政治」的理念，以此來區分作為傳統外交概念基石的「現實政治」。③本文以他們的論述為基礎，結合對近年來相關研究的梳理，④對這兩個概念做出了如下的區分（見下表）：

應當強調的是，「觀念政治」與「現實政治」之間並非相互對立和替代的關係。「觀念政治」是為了適應全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統的「現實政治」理念的一種有益的補充和延伸。這正和「官方外交」與「公共外交」之間應當相得益彰，「硬實力」與「軟實力」應當有機結合為「巧實力」是同樣的道理。因此，「觀念政治」理念的提出是為了讓「現實政治」的傳統理念與時俱進，超越「胡蘿蔔加大棒」式單一的傳統外交策略，為國際關係和國家外交的戰略創新提供理論基礎。從我國綜合國力和輿論環境的變化來看，「觀念政治」的理念與「增強道義感召力」的方針彼此呼應，為我國開展「大國外宣」提供了理論基礎和實踐指南。

開展「大國外宣」恰逢其時

近年來，中國經濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標誌著中國作為「新興大國」在全球舞台上閃亮登場。同年爆發的「金融海嘯」使得經濟發展一枝獨秀的中國先後超越德國和日本，穩穩坐到了世界各國經濟總量（GDP）「亞軍」的位置。但中國經濟實力的增長並未止步於此，據2014年5月世界銀行「國際比較項目」發表的一份最新報告顯示，到2014年年底，就購買力平價而言，中國經濟總量將取代美國成為世界第一，比其原先預計的2022年提前了8年。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的「硬實力」不相匹配。在「中國崛起」步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進行的「議程設置」和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域「西強我弱」的格局尚未得到根本改變。

有鑒於此，中國國家硬實力與軟實力之間的「二律背反」趨勢日漸突出：一方面是經濟實力節節上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國在2005年達到第五位的峰值，此後逐年下降。在2014年5月最新發布的排行榜上降至第九位，對中國持負面看法的全球民眾達到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。⑤

美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發布的世界39個國家的民眾對中美兩國態度的調查結果表明，對中國持正面和負面看法恰好各佔50%。⑥因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態勢：「大國崛起」與「挨罵」時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂「喜憂參半、愛恨交加」。

以上這些民意調查結果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的「期待視野」還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看，這預示著我國開展以「大國外宣」為核心的國家戰略傳播恰好「生逢其時」。在這種呈「對稱分布」的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉輿論走向的作用。換言之，當前我國外宣工作總體上面臨著「機遇與挑戰並存、機遇大於挑戰」的局面。

「戰略傳播」（strategic communication）是美國政府在「9·11」事件發生後為了適應全球化變局提出的一個新的理念。國家戰略傳播指的是以國家為主體，以政府部門和部分軍事單位為執行方的輿論調控和對外宣傳，是目標清晰的、系統化的全球攻略，有助於鞏固該國在全球的領導地位。⑦有效的國家戰略傳播既可以內聚民心，增強國內民眾的凝聚力，又可以外結盟友，加強與友邦和合作夥伴之間的關係；更重要的是可以加強世界範圍內對目標國的傳播治理能力，從總體上改善國家形象，提升其在全球輿論場上的影響力。

奧巴馬將其所實施的國家戰略傳播的目標歸結為以下三點：第一，使目標國受眾認可其與美國之間的相互利益；第二，使國內民眾和目標國受眾相信美國在全球事務中發揮著建設性的作用；第三，使國內民眾和目標國受眾將美國視為應對全球挑戰的令人尊敬的夥伴。⑧

由是觀之，國家戰略傳播與一般意義上以「信息」為主要內容、服務於「現實政治」的對外宣傳有著本質的差別。戰略傳播是基於「觀念政治」的考量，以價值觀和意識形態作為主要內容，增強對目標國受眾的「道義感召力」，最終達到「洗腦贏心」（winning the hearts and minds）的目標。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰略傳播、由「現實政治」上升為「觀念政治」的時機已經成熟。

提高「道義感召力」是國家戰略傳播的當務之急

據美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進行的一項調查顯示，中國目前在科技、商業貿易等領域已經被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強國。對於非洲民眾而言，認為美國是科技強國的佔83%，認為中國是科技強國的為75%。對於拉美民眾而言，認為美國是科技強國的佔74%，認為中國是科技強國的為72%。對於非洲民眾而言，認為美國是商貿強國的佔73%，認為中國是商貿強國的為59%。對於拉美民眾而言，認為美國是商貿強國的佔50%，認為中國是商貿強國的為40%。應該說，在「硬實力」的指標上，非洲和拉美民眾已經認為中美兩國不相上下。

但在「民主價值觀」一項上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認為美國是「民主的代表」，而中國則沒有顯示，說明絕大多數的非洲和拉美民眾對中國的價值觀沒有認知與認同，更不會認為中國是「民主」的代表。

與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認同度較高，但他們對中國價值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，「軟實力」的核心就是一個國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習近平總書記提出的「提高道義感召力」應當是下一步推進和深化「大國外宣」、開展國家戰略傳播的當務之急。

德國古典哲學家黑格爾曾經斷言：「中國是一切例外之例外。」這是國際輿論場盛行的「中國例外論」的經典闡述。依此邏輯，國際奧委會前主席羅格評價2008年北京奧運會是「真正的無與倫比」（truly unexceptional），這雖然是褒揚之語，卻也沒有跳出「中國例外論」的窠臼。中國的經濟奇蹟「無與倫比」，奧運會、世博會都是「無與倫比」，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是「無與倫比」的，但對國際社會而言，卻不一定具有道義上的感召力，個中緣由之一就在於我們在開展外宣工作的過程中過於強調中國自身的獨特屬性，因而陷入了西方主流思想界「中國例外論」的話語「陷阱」，沒有找到與國際社會主流價值觀的契合點。

從歷史和文化傳統來看，中國並不「例外」。中國所具有的五千年文明和思想傳統是高度「道德化」的。我們的祖先以公平正義為本，致力於道德的完善，並強調道德的約束力量。在當下，我國政府堅持「依法治國」、「以德治國」的基本原則，這與「提升道義感召力」的方針是一致的。

與政治、經濟、文化和軍事等國際關係中的「現實政治」要素相比，「道義」是一個更具有普世性的切入點，是「觀念政治」的體現。建立更加公平合理的國際秩序，追求「道德」和「正義」是全人類社會共同的理想。從這個角度來切入，我們就可以增強外宣工作的影響力和感召力，引發國際社會的認同和共鳴，這是符合新聞傳播規律的做法。

按照國際關係理論的奠基人摩根索提出的「政治現實主義」原則，所有國家都試圖用全人類的道德原則來掩蓋他們的特殊願望和行動。據此，美國政府向全世界推廣「民主」「人權」之類的「普世價值」，從而掩蓋了他們的戰略意圖——例如，通過戰爭攫取石油資源。2003年伊拉克戰爭期間，美國全國廣播公司（NBC）把報道的主題詞設定為「通向自由之路」（Road to Freedom）就是一個典型的例證。這在很大程度上用「觀念政治」迷惑了國際社會，造成了當時國際輿論「一邊倒」支持小布希政府發動非正義戰爭的局面。

從這個意義上說，我們在對外傳播中應該強調，中國的崛起不能走美英等西方列強「國強必霸」的老路，應該秉持「懷柔遠人」的傳統，用「王道」代替「霸道」，讓世界各國人民相信「中國與世界其他國家一同崛起」（rise with the rest）和「中國夢與各國人民的夢想是相通的」，贏得國際社會在道義上的支持，「得道多助」，為實現「兩個一百年」的奮鬥目標創造良好的國際輿論環境。

「現實政治」與「觀念政治」的失衡：我國外宣工作的「短板」

「觀念政治」和「道義感召力」的理念可以幫助我們認清我國外宣工作存在的「短板」。長期以來，我國的外宣工作是為內政和外交的現實需要而服務的，在「道德」和「正義」的層面上發掘不夠，以至於造成了「中國人見利忘義，沒有真正的朋友」、「中國沒有價值觀可以輸出」的效果。外宣工作缺乏一定的獨立性和自主權，完全受制於內政外交的實際考量，結果是「形式大於內容」，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的有力支撐。本文結合以下四個案例對此做一深入的分析：

【案例1】我們大力推行的「和諧世界」和「科學發展觀」主要是服務於國內現實政治的需要，從修辭學的角度來看屬於開放性、多義性的模糊用語，可以做出迥然不同的解讀，有時甚至被外界——尤其是一些預先設置立場的西方主流媒體——做出自相矛盾的解讀。有人會問，為了達到「和諧世界」的目標，我們應當包容各種不同的思想和文化理念，這意味著我們可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎？再如，「科學發展」的表述雖然符合國內經濟社會發展的現狀，可以被國內受眾理解，但從對外傳播的角度來看，這種提法陷入了西方主流知識界自20世紀60年代以來嚴厲批判的「科學主義」、「發展主義」的窠臼，恰好印證了「當下中國只注重經濟發展和物質利益，缺乏幸福感和人文關懷」的現實。這與我們大力倡導的「科學發展」的宗旨恰好南轅北轍。

【案例2】2013年11月，我國政府宣布劃設「東海防空識別區」。由於事先沒有根據輿情進行議題規劃，缺乏適當的預熱和鋪墊，突然拋出的這個熱點「話題」引起了國際輿論的強烈質疑和反彈。有關部門對此回應道，「你有，我為何不能有」，並列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定「防空識別區」的事實。由於缺乏戰略傳播的規劃，未能在「道義感召力」上進行深入的挖掘，類似這樣訴諸於情感的回應一味強調中國自身利益和「現實政治」的訴求，不僅在方式上顯得生硬，而且還陷入了西方主流媒體預設的「國強必霸」的話語陷阱。

【案例3】近些年來，我國與世界各國的經濟交往日益深入，對外投資迅速增長，國際影響力不斷提高。但總體來看，中國經濟實力的大幅度提升未能有效推動核心價值觀的傳播，而反過來看，核心價值觀的國際傳播也未能有效支持中國經濟的海外擴展。大多數涉外企業缺乏對外宣工作重要性的認識，沒有設立長效性的公共關係和對外傳播機制，缺少在所投資國長期發展的規劃，只強調企業效益和經濟利益，忽視「道義感召力」——尤其是在「企業社會責任」（CSR）方面的戰略規劃和傳播。少數海外投資企業更是與所在國居民關係緊張，在危機發生時進退失據，未能贏得道義上的支持。

最近的一個例子是，澳大利亞國會議員、礦業大亨帕爾默因與其合作的中方企業發生爭端，在媒體上公然發表辱華言論，聲稱中國「有計劃地掠奪」澳洲的資源。雖然這場鬧劇最終以他的公開道歉而收場，但作為當事方的中國企業卻自始至終未發一言，未能以強有力的事實、從道義的層面上駁斥「中國掠奪資源」論，這種「沉默是金」的對策為今後可能重演的形象危機埋下了伏筆。

【案例4】「中國夢」的對外宣傳也體現了在「道義感召力」上的「短板」。「中國夢」的宣傳雖然形成了一定的聲勢，成效顯著，但由於傳播理念和方式上的差異，在外國媒體和輿論上引發了一些誤讀。由於我們從「服務現實政治」的思路出發，強調民族復興、國家崛起，很少提及中國應當承擔的國際責任，也未能有效回應全球社會對中國的期待，在強化「中國夢」的道義感召力的層面上更是付之闕如。因此，一些西方主流媒體把「中國夢」歪曲為「復興中華帝國夢」，是「向全球推行威權主義」之夢，是「不惜代價追財斂富」的夢，等等。這說明中國夢在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。

從內容上看，我們向國際社會宣傳「中國夢」，應當順應國際主流輿論的變局，積極回應國際主流民意的訴求。2008年金融危機後，「美國夢」的影響逐漸式微，越來越多的人認識到，美國夢實際上是全球1%權貴階層的夢，不加限制地追求個人財富與物質慾望給地球帶來了環境惡化和資源枯竭，導致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2010年秋季爆發的「佔領華爾街」運動影響遍及全球，2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典範國家也爆發了持續一周的騷亂，都是「美國夢」日漸式微的明證。與此同時，國際主流思想界和學術界也在熱烈討論「全球99%的結盟」（solidarity of global 99%），期盼中國能夠成為「全球99%」夢想的代言人。

2013年3月，習近平總書記在十二屆全國人大一次會議的閉幕會上再次系統闡述了「中國夢」的概念，其中有兩個要點值得外宣工作者關註：「中國夢歸根到底是人民的夢」，「是讓每個普通人共享人生出彩的機會」。如果從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點，那麼我們就會發現，中國夢作為「人民」的夢，不僅是包括中國在內的世界各國普通民眾可以切身感受到的夢想，而且也是全球環境和資源可以負荷得起的美好願景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單質樸但又不失尊嚴的生活方式（即「小康」）、個人的創新與奮鬥達到物質和精神的充實，實現個人價值和社會認同的統一。「中國夢」不是美國夢著力渲染的「榮華富貴」、「出人頭地」，而是基於中國傳統中庸之道的「小康」、「出彩」等理念，這恰恰是中國夢對佔全球99%的中產階層和下層民眾產生巨大吸引力的源泉，也是我們提升「中國夢」的道義感召力的依據所在。

強化國家戰略傳播機制：提升「道義感召力」的操作建議

為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強對外傳播的影響力和有效性，應當強化對外宣傳工作的多部委聯席會議機制。在重大政策（尤其是對外政策）、重大議題（例如「中國夢」）、重大舉措（例如「中國企業走出去」）等出台之際，在「道義」層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強調國家現實政治需要，更要在觀念政治的層面上求得廣泛認同。

為此，我們應當像抓國家安全、互聯網管理等重大事務那樣，把外宣工作上升到國家戰略層面，由中央主管領導和部門（中宣部、外宣辦）作為主導力量來進行戰略傳播的規劃和實施。從美國的經驗來看，國家戰略傳播機制建基於一系列的部門聯動機制（見下圖）。具體來說，國家戰略傳播由總統直接領導「國安委」（NSC）；國安委統一領導國務院、國防部、廣播管理委員會、國際發展署、國家情報聯合體、國家反恐中心等涉外機構。這些部門分工不同，如國務院主導公共外交和公共事務，國防部主管信息運作。類似這樣的跨部門聯動運作體系，值得我們借鑒與學習，當前可以建立起「國安委」為主導的適合我國國情和內政外交需求的國家戰略傳播機制。

在提升道義感召力的方式和方法上，應當引入「議題管理」（issue management）的理念，根據國際輿情的變化和目標國受眾的實際需要，著手在以下三個方面開展工作：

以國際公共事務為重點，向國際社會傳播我國在參與全球治理上所起的積極作用和構建「命運共同體」的目標，增強中國的「道義感召力」。在關乎人類共同利益的國際公共事務中，倡導平等互信、包容互鑒、合作共贏的價值觀，維護國際公平正義。中國可就國際金融危機、打擊恐怖主義、裁軍事務、限制核武器和生化武器、環境保護和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關切做出及時的回應，藉助於白皮書、新聞發布會和微訪談等多種傳播平台，強調人類福祉和國際共識，積极參与完善全球治理機制，尤其是要注重體現和反映發展中國家和新興經濟體各國的價值觀和合理訴求。

以周邊區域合作為重點，以中華傳統文化價值觀為載體，傳播「共生共榮」的道義基礎。周邊區域國家屬於「大中華文化圈」的輻射範圍，與我國共享文化和價值觀。新一屆中央領導集體提出打造「絲綢之路經濟帶」、「海上絲綢之路」和「講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開放包容」的中國—東盟共同體等，都體現了我國發展區域合作的嶄新思路，獲得了相關各國的積極響應，可以通過傳播這些理念和舉措增強中國對周邊國家的「道義感召力」。

以「中國發展道路」為載體，提高中國對發展中國家的道義感召力。經濟發展是廣大發展中國家最為關心的問題，中國發展道路既是發展中國家關注的焦點，也是傳播社會主義核心價值觀的最好載體。外宣工作者應根據廣大發展中國家的實際情況，有針對性地傳播中國的經驗，傳播社會主義核心價值觀。傳播中國發展的新理念，展示中國發展的新動力，說明中國發展的新空間。維護和發展開放型世界經濟，推動實現國與國之間經濟交往的合作、互利、共贏。目前一個緊迫任務是，建立金磚國家的信息和傳播聯動機制，在國際新聞輿論場上共同對抗美英國家的話語霸權，共同為新興國家的發展創造良好的國際輿論環境。這一點在下一部分詳述。

建立「金磚國家信息和傳播聯動機制」：提升「道義感召力」的起點

在國際形勢和全球傳播發生深刻轉型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出「建設國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設」的方針。習近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學習時，對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求，「打造融通中外的新概念、新範疇和新表述」、「講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色」。國家有關部門對新華社、《人民日報》、中央電視台、中國國際廣播電台、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進行優化整合，對新聞報道的內容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平台，以「孔子學院」為代表的一批對外傳播工程建設也在加快推進。

相形之下，西方主要國家的媒體由於經費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構，不斷縮減對外傳播規模。《華盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、「美國之音」等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發展形成了鮮明的對照。

從上世紀70年代起，聯合國教科文組織（UNESCO）為發展中國家爭取國際傳播話語權，推行建立更為公正和平等的「國際傳播新秩序」（NWICO）。由於美國等西方國家的消極抵制，這個計劃一直處於停滯不前的狀態。在中國大手筆啟動對外傳播「走出去」工程以後，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責任）和建立「媒體聯合國」（Media U.N.）的主張，使很多發展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機，紛紛對中國的呼籲和舉措給予了積極的回應。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發文呼籲，金磚國家媒體應該以「金磚機制」為基礎深化合作，在國際傳播中發揮更大的「合力」。

除了中國加大「大國外宣」的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強化對外傳播媒體的建設。俄羅斯在短短几年內，由總統親自主導，打造了「今日俄羅斯」電視台的「國家外宣工程」，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時報》日發行量高達300萬份，取代英美老牌報紙成為最大英文日報；巴西「環球電視網」、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區域性媒體。在娛樂業領域，印度「寶萊塢」、以奈及利亞為基地的非洲影視市場「諾萊塢」和在短短兩三年內迅速崛起為世界第二大電影市場的「華萊塢」對「好萊塢」造成的衝擊和挑戰，也是全球傳播秩序重建的具體表現之一。

「金磚國家開發銀行」的成立是對基於「華盛頓共識」的全球經濟和金融秩序的重大挑戰。下一步，以「金磚五國」為代表的新興國家應當順此思路，在媒體、文化和傳播領域開展更為廣泛的合作，通過設立「金磚國家媒體和傳播聯盟」這類組織或協調機制，打破以美國、英國傳媒機構為主體對信息和文化市場的「雙重壟斷」，為新興國家的發展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。

結語

在全球化的時代背景下，隨著新聞和媒介文化的生產者、內容與受眾共享某個特定民族—國家參照系的趨勢逐漸減弱，新的傳播格局或邏輯已經顯現。1977年，英國媒體社會學家傑瑞米·滕斯托爾（Jeremy Tunstall）出版了一本日後被廣為引用的著作《媒體是美國的》（The Media are American）。三十年後，他開始認識到，這樣的論斷在一個美國只是其中一極的多極世界中並沒有持續的說服力。因此，他把該書新版改名為《媒介曾經是美國的》（The Media were American）。美國在全球傳播體系中的日漸式微，為以金磚國家為代表的「世界其他地區的崛起」（the rise of the Rest）提供了契機。在「全球、全民、全媒」的新型傳播格局下，信息的流動必然以多元的民族—國家參照系之間的競爭與整合為基礎。任何單邊地強化某一特定民族—國家的利益與訴求的傳播行為，也必然受到冷遇或挑戰。因此，以服務國家利益和塑造國家形象為目的，依靠舉國動員來發起、依賴行政權力來推進、企圖向世界強行宣傳與推廣特定文化價值觀的國際傳播，需要向基於全球受眾信息交流的自發需要、超越一國立場並關注全球人類共同話題的全球傳播轉變。國際傳播服務於特定的民族國家，而全球傳播旨在推動整個世界的溝通與治理。簡言之，「王道」取代「霸道」、「觀念政治」超越「現實政治」已經成為不可抗拒的時代潮流。隨著中國作為「新興大國」的重要性日益凸顯，如何將服務於「現實政治」的傳統外宣升級為體現「觀念政治」的國家戰略傳播，在堅持國家核心利益的前提下承擔應盡的國際責任和義務，推動全球治理，提升我國的「道義感召力」，將成為實現我國外宣工作理念和實踐創新的根本出發點和落腳點。