《曉說》又回優酷，高曉松和他的脫口秀帶來了什麼？：好奇心小數據
娛樂
五年間，高曉松成為《奇葩說》馬東之外，另一位見證「網生」起家的標誌性人物。
3 月 27 日，北京，優酷為高曉松辦了一場發布會，宣布後者的個人脫口秀欄目《曉說 2017》將於 4 月 7 日在優酷上線播出，每周五播出一期，一共將有 54 期。
優酷將發布會的主題叫做「歸來」，意思是高曉松去年底結束《曉松奇談》之後，如今又重新回到了五年前發起這檔脫口秀的老東家。而高曉松拿著那把標誌性的摺扇，對此的解釋是，「天橋說了，地壇說了，又回天橋」。
高曉松從愛奇藝重回優酷似乎只是遲早的事情。2015 年，阿里成立阿里音樂，馬雲將高曉松和他多年搭檔宋柯從恆大音樂挖到了阿里，分別委以阿里音樂董事長和 CEO 的職位。隔年 9 月，他的職位又變成了阿里娛樂戰略委員會主席。而 2015 年 10 月，阿里宣布 45 億美元收購優酷土豆。
發布會上，除了高曉松，還有「阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁」王平（前湖南廣電副台長、《超級女聲》前總導演）。她說，優酷將和阿里的更多平台資源合作，給予節目更多的宣傳曝光。除此之外，「東風日產天籟」作為獨家冠名商，也出現在了醒目的位置。
事實上，47 歲的高曉松從互聯網浪潮開端就進入了這個體系內。他 2000 年就曾經當過「搜狐娛樂事業發展總監」，2001 年是「新浪文化事業戰略顧問」。他在發布會上又提到了那個他已經說了幾年的詞「門客」——這是他對於他自己不斷跳槽「入局」狀況的說法。但也正如同他 90 年代那段久遠的「校園民謠」詞曲作家身份（《同桌的你》），以及時間更近、但卻口碑糟糕的導演生涯（2014 年青春片版本的《同桌的你》），他的互聯網公司高管角色如今幾乎是隱形的，鮮有令人記住的成績曝出。
而對於大部分普通觀眾，高曉松的身份已經和他這檔題材廣泛、但形式異常簡單的純演講脫口秀捆綁在了一起。從 2012 年至 2016 年底，《曉說》和《曉松奇談》幾乎每周一期，每期 40 分鐘，分別獲得了 6.3 億、9 億，一共超過 15.3 億的播放量。
儘管這樣的成績如今已經成為「爆款」的基礎條件，但在五年前，《曉說》的成績在當時仍然以版權引進、以及低廉的 UGC 為主的視頻網站平台上是一個新紀錄。五年以來，高曉松也成為除了《奇葩說》的馬東之外，另一位「網生」內容綜藝中最有辨識度的人物。
2012 年底，網路上名聲響亮的自製節目還不算多。優酷土豆的首席內容官朱向陽認識高曉松之後，認為他適合做一檔個人脫口秀為主的網路綜藝。《曉說》前 35 期總播放量達到了 8300 萬次，2013 年的第二季截至 34 期，總播放量突破 1.4 億。
當時，這樣關注級別的節目是視頻網站所夢寐以求的。經過從 2005 年以來的競爭，具有影響力的國內視頻網站剩下的不多。優酷網併購土豆網之後，成為視頻網站的第一大；騰訊視頻在雄厚資本的支撐下市場增長快速；百度對愛奇藝的回購則成為對愛奇藝的發展最大的支持；再加上搜狐、樂視等，視頻網站對於市場的爭奪愈演愈烈。
當年相對於電視台的傳統內容，網路自製視頻處於「雙低」（低成本、低俗化），以噱頭換流量的階段。而事實上這些原生節目很難取得千萬級別的點擊率。以知識文化話題為主的《曉說》帶來了一個新例子。朱向陽在採訪中表示，互聯網綜藝節目的未來該是「反低俗、反狗血、反碎片化」的，和監管無關，和觀眾在節目內容豐富基礎上的必然選擇有關。
《曉說》的個人脫口秀形式，啟發了更多的自媒體視頻節目。和《曉說》同時期開始的，獨立媒體「申音」出品的兩款視頻脫口秀《羅輯思維》和《凱子曰》點擊量都過了億。
另一方面，《曉說》獲得了電視台、電台的青睞，「以 6 輪電視劇售價的低成本，賣出了 2 輪電視劇的價格」，成為網路自製節目反向輸出最早的成功範例。
《曉說》的成功讓高曉松迅速成為視頻行業大佬們的新寵。《環球企業家》 2014 年的文章用了一個聳動的標題，《一人脫口秀引發中國視頻行業爭奪戰》，所形容的也正是當年幾家視頻網站為了爭奪市場份額，已經愈演愈烈的對於流量節目的搶奪。根據文章中的描述，《曉說》還沒結束，就有五家公司找到高曉松，包括「三家大視頻網站，兩家巨型上市傳媒公司」，「實際上這五家公司只有愛奇藝沒有上市。」
2013 年，搜狐視頻花費 1 億元購買了《中國好聲音》的版權。而相對於要購買巨額版權的電視劇和電影，視頻網站看到原創視頻的成本更低，收益更大，更重要的是主動權掌握在自己手裡。業內人推測，《曉松奇談》的簽約價格也處於億元級別，不過高曉松和龔宇表示「沒有外面傳的那麼誇張。」
當時優酷土豆合併之後雖然維持著第一的地位，但愛奇藝已經在上升。龔宇對高曉松的判斷是：無論高曉松的個人品牌還是節目點擊量，都處在上升期，所以值得花重金購買。他說：「愛奇藝的銷售團隊是很厲害的，從包裝到銷售，到售後服務，都可以給廣告組帶來巨大的回報。」
網生時代出現真正富有競爭力的內容是從 2014 年開始的。優酷土豆集團副總裁楊偉東在採訪中表示，「當平台搭建起來，大量優秀的個人和團隊進來，內容的商業變現模式日趨成熟」，而優酷一些投入上千萬資金買回來的綜藝節目，點擊播放量還不如自己製作綜藝節目，因而平台將重點扶持更多自製內容（UGC+PGC)。
2014 年 4 月，愛奇藝在三亞舉辦了一次「營銷分享會」，宣布全資打造高曉松、馬東工作室，宣傳通稿里的說法是要開始「探索網路視頻時代內容生產模式的大膽創新」。馬東對媒體表示：「如果把各網站在自製綜藝的投資額和團隊做一個橫向比較的話，你會發現這個高速增長已經開始。我預計在未來這個增長的斜率會更加高，視頻網站將成為全社會所有節目製作人、內容提供商的一個重要渠道。」
雖然沒有具體公開數字，《曉說》第二季獲得了比第一季高出幾十倍的商業回報。 2013 年從平台火爆網路的網路神劇《萬萬沒想到》第一季的廣告收入僅為 2014 年推出的第三季的三分之一。
2014 年，美特斯邦威定下了對《奇葩說》5000 萬人民幣的冠名費，創下了互聯網綜藝節目最高冠名費記錄。銀鷺斥資 6600 萬元冠名了《爸爸去哪兒》在愛奇藝的網路播映權。
2016 年，各大視頻網站平均推出 10 檔以上原創網路綜藝，更多的傳統主持人例如何炅、謝娜、汪涵、蔡康永、小 S 都加入了愛奇藝、優酷、芒果 TV 的自製綜藝中。根據估算，2015 年網路綜藝的市場規模約為 10 億元，到 2020 年市場規模有望超過 57 億元。
愛奇藝的《奇葩說》第三季招商收入達到 3 億元，優酷《火星情報局》第二季 2.5 億元，騰訊視頻的新節目《約吧大明星》超過 1 億元。它們的網路播放量在 5 億以上。
優酷沒有公布東風日產以及其它植入品牌對於《曉說 2017》的招商費用。但按照同等播放量級別的綜藝情況來看，它的冠名費用也將為高曉松和優酷帶來非常可觀的回報。另外，值得一提的是，相對於投資千萬級別的其它綜藝，《曉說》由於單人脫口秀的形式，製作成本非常低，這也意味著它的招商對於製作者來說幾乎是純回報性質的。
另一方面，《曉說》也能夠帶回來一批喜愛高曉松的觀眾——「一線城市，15 至 45 歲，76% 的男性觀眾為主」。儘管《曉說》如今相比《爸爸去哪兒 4》這樣的 20 億網綜，已經不能算是現象級的播放成績。但是在眾多網路節目之中，能夠主要吸引到這樣人群觀眾的並不算多，這也意味著他們對於節目的忠實性。根據優酷的規劃，《曉說 2017》也會使用「會員優先觀看」的方式播出，並且之後還會涉足電視和音頻電台。
而至於節目的新內容，當高曉松涉及過歷史、軍事、國家、奧斯卡等等主題之後，談到《曉說 2017》的「文學解讀」時，想必也不會令他的觀眾們有任何意外。高曉松表示，前三期除了講美國那些事兒，還要詳解《金瓶梅》（今年 2 月 21 日他就在微博上曬過自己收藏的五版這本書），之後也會涉及到中國古代四大名著等更多經典、通俗文學。
題圖來自《曉松奇談》截圖
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