議題設置：今天的新聞應該是什麼

　　——今天的新聞應該是什麼？

　　——今天白宮應該向媒體發布的「新聞台詞」、「新聞關鍵詞」是什麼？

　　每天，由美國總統在白宮召開的最高層會議，主要的時間討論的不是別的，而是通過一個口徑、一個關鍵詞，確保美國媒體乃至世界各國媒體與政府都關注的議題。這個由白宮策划出來的議題，把議題設置和新聞選擇的權力緊緊地抓在手裡。

　　這是美國華盛頓大學政治傳播學教授蘭斯·班尼特的《新聞：政治的幻象》一書中描述的一個場景，它揭示了美國政府新聞執政和新聞治國的手段：通過對媒體議題的設置，從而達到公共議程的設置，在公眾當中形成廣泛關注的議題，最終實現合力效應。

　　新聞宣傳要「主動設置議題」，這是一個很新的觀點。尤其是對我國眾多以黨報為代表的主流媒體而言，在新的時代背景下，顯得特別急迫而重要。

　　當前是一個資訊過剩的時代，人們對於「見識」的需求比過去任何時候都更加迫切。只有那些能夠並且善於提出一系列符合社會發展的中心議題的媒介，並在孜孜以求的追問中體現其特有的見識和價值，才能獲得最佳報道效果。

　　重大事件：新聞的「第一定義權」和「解釋權」

　　重大事件的發生時常是隨機的、不可預測的，事件本身又與人們的實際生活和切身利益息息相關。公眾對媒體的期望不僅是為了獲得可靠的、專門的信息來源，更是為了獲得和學習媒體對重大事件的認識和判斷。

　　著名傳播學教授李希光說，主流媒體尤其是黨報，要學會成為新聞的「第一定義者」。因為它們天然掌握著權威的政府資源，尤其是在突發事件中，必須主動出擊，在第一時間發出政府的聲音。

　　香港鳳凰衛視著名主持人曹景行說：「我們最初開創『時事開講』時，還是一個朦朧的概念，但是回過頭來看，我們對時事評論節目，如果從媒體角度說，實際上是在爭取一個叫『第一解釋權』的東西。」

　　無論是「第一定義者」，還是「第一解釋權」，實際上都表達了同樣的意思，那就是主流媒體在重大事件發生時，應該在第一時間怎樣告訴人們：「今天的新聞應該是什麼？」實質上，就是用新聞輿論去改造和同化公眾輿論，以媒體的立場和觀點去改造公眾的立場和觀點，簡言之，就是導致公眾「態度的改變」。因為，絕大多數受傳者沒有興趣或時間去追究新聞來源，而是僅僅依靠傳播媒介了解世界發生的一切，從而作出自己的選擇。

　　這就是主流媒體主動設置新聞議題的力量。

　　從世界範圍看，一個很嚴重的後果是，如果我們的主流媒體一旦喪失了議題設置的主導權，或處於一種劣勢，一種失語的危險狀態，它的權威性和信任度就會受到挑戰。

　　比如，前幾年中亞地區發生了一連串重大的政治危機和政治事件，西方學者將之定性為一種「媒體事件」，即由人民選舉的領導人被媒體設置的議題、媒體製造的新聞、媒體組織的抗議者和媒體塑造的反對派領袖「驅趕」下了台。當這些事件發生時，世界各地的電視台日夜播出由CNN、BBC等西方媒體製作的稱之為「顏色革命」的反政府運動。電視畫面細節如出一轍：同是媒體事件、同是西方支持的反對派領導人、同是日夜不間斷的街頭抗議、同是抗議者在爭取警察的同情、同是抗議者把玫瑰花插在防暴警察的盾牌上，勸說政府強力部門站到反對派一邊，共同反對現政權……

　　這些現象對於思考我們對新聞事件的議題設置能力和國內輿論的駕馭能力，無疑有著重要的警示意義。

　　引領受眾，還是被受眾超越？

　　除了重大事件，關於大眾傳媒大量日常新聞實踐中的議題設置功能，上海復旦大學新聞學院、信息與傳播研究中心曾於幾年前在上海市民中進行了我國首次、也是迄今為止最具開拓性探索意義的抽樣調查。

　　調查選取了三種類型不同而各具代表性的報紙：人民日報(全國性、中央級機關報)、解放日報(地方性、省市級機關報)、新民晚報(地方性晚報)作為分析對象。調查得出的一個有意思的現象是，在總共13項「受眾議題」中，只有5項與「媒介議題」的排序完全一致，另有8項不一致。即使如「房改」等受眾與媒介排序一致的議題，甚至「醫改」等媒介排序優先的議題，由於報道量大都在1%以下，個別略超過2%，因此也很難說充分應對了大眾的期待、滿足了大眾的需求。

　　由此，這個調查得出的一個結論是，國內傳媒的議題設置功能是顯而易見的，但亟待加強。在一些重大領域，由於該突出的沒突出、該強調的沒強調，媒介未能發揮預期的議題設置功能。也就是說，媒介未能引領受眾，反而被受眾超越了。

　　緣由何在？從媒介方面看，主因恐怕還是對群眾需求的了解不夠全面、深入；從受眾方面看，則有兩個重要原因，一是信息渠道的多樣化，如以網路為代表的新興媒介正在迅速崛起，二是他們作為信息接受者的成熟化。

　　因此，可以說對受眾需求的了解，是媒體議題設置的關鍵。重大新聞信息你不及時報道，重大理論實踐問題你不回應，群眾的切身利益你不關注，假惡丑現象你不揭露，社會關切的重大議題你不主動設置，面對社會矛盾問題你不說話……久而久之，受眾就會離開你。

　　因此，主動設置議題，還要深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣。2006年，浙江的一家媒體曾經報道了一個新聞——某家醫院進行了一項調查，接受調查的公務員中有心理問題的占近17%，這一比例與浙江省當時公布的全省精神衛生狀況數據持平。調查還發現，公務員的孤獨感和不安全感比一般群體強烈。

　　令人吃驚的是，調查顯示的公務員苦悶的結論，在網上導致了多數網友們的激烈反駁，甚至是強烈批判。在網友的言論中，他們把公務員的孤獨感和不安全感歸結為「得了便宜還賣乖」後的矯情。在他們看來，公務員是沒有權利訴苦的，因為在他們身邊有更為孤獨、更為惶恐的人群，面對脆弱的他們，公務員已經「身在福中」。

　　毫無疑問，網友的觀點帶有偏激的成份。但是，這個媒介議題引起公眾不滿的背後，是缺乏「深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣」的一種表現。

　　對於媒體來說，他們報道此事的目的無外是通過新聞報道，讓社會了解公務員的酸甜苦辣，讓公眾消除對公務員的種種誤解。但是，他們忽略了在公眾的議題中，人們關注的是公務員的高薪和穩定，是公務員的低效和冷漠，而不是他們所設定的公務員的煩惱。於是，議題設置出現偏頗，媒介的報道引起了人們的反感，而這種反感又遮蔽了公眾的理性。

　　議題設置路徑的幾個關鍵詞

　　拉薩暴力事件發生後，面對海外反華指責和阻撓奧運火炬傳遞的喧囂，互聯網上充滿了中國網民的正義之聲。汶川大地震以來，虛擬世界裡的「地震」也一次又一次地發生。這個「地震」是網路所掀起的，其聲勢之壯，力量之大，把諸如限制員工捐款的王石、大難當頭只顧自己逃命的「范跑跑」、以賑災為名去災區作秀的眾明星，以及某衛生局官員毆打志願者、成都市區驚現紅十字帳篷，等等，淹沒在一片憤怒的揭露、譴責聲浪中。

　　事實一再表明，以網路、手機簡訊等為代表的新媒體，正越來越顯示出其在輿論上異軍突起的力量，其內容正在變得一味以吸引眼球、追求第一時間、追求點擊率為話題的「議題設置」之要旨。在此情況下，公眾對於重大事件的真相了解變得更加片面，更加感性，從而帶給傳統主流媒體以極大的挑戰。

　　一個很明顯的實證是，很多議題設置原本應該由主流媒介設置，但是因為媒介的某種限制，某種約束性的條件，近一個時期以來社會主流話語的表達、議題的設置，很大程度上是通過網路媒介加以設置而引起極大的社會反響。從「南丹事件」，到「段志剛事件」，到「寶馬撞人案」，網路媒介逐漸由過去的邊緣化遊戲性的、時尚性的、可有可無的，轉化成為社會大眾話語表達，公共話語表達當中最重要的平台、最重要的媒介。這不是網路媒介在中國的發展比世界其它地方更優秀更進步，而在於我們傳統媒介受到的約束較多，造成了相對弱勢化、邊緣化這樣一種被動的現實。

　　在新的時代背景和傳播語境下，主流媒體到底該如何才能做到胡錦濤總書記要求的「善於因勢利導」，從而最大限度地發揮「議題設置」功能？

　　綜合近年來一些媒體的新聞實踐，有這麼幾個「關鍵詞」必須引起我們的重視。

　　1.「重合」。就是要努力做到媒介議題與公眾議題的重合。「議題設置是一個過程，它既可以影響人們思考什麼問題，也能影響人們怎樣思考」，但是，只有這「兩個議題」在傳播與接受中形成「共同意見」，並最終引起公眾的共鳴，才能達到媒體「設置議題」的本來意願。

　　黨和政府十分關注傳統媒體的新聞改革，特別要求新聞報道要堅持「三貼近」原則。從傳播學上說，「三貼近」就是讓媒體的議題變成公眾議題，把黨和政府所關心的問題變成廣大公眾所關注的問題。以眾多電視媒體「民生新聞」的崛起為代表，以至掀起中國「公共新聞」的研究熱潮，就是這種追求的一個體現。

　　人民日報原副總編輯周瑞金在對胡錦濤總書記的講話進行解讀時說：「要主動設置議題，這是很新的觀點。這要求我們改變過去一味強調灌輸而疏遠受眾的做法和思維定勢。只講輿論導向正確，不管人家讀者觀眾願不願意看、聽，效果怎麼樣。這樣的導向正確有多大意義呢？」

　　2.「時機」。從傳播心理學的角度看，「先入為主」是受眾接受信息的普遍規律，也是新聞時效性的追求。輿論引導同樣要追求時效性，做到先入為主。在事件發生初期，新聞媒體要先於公眾對重大事件的社會現實情況有正確認識，特別是要對存在的社會矛盾有一個清晰的認識，表明自己的立場與態度，把最值得公眾知曉的事件在第一時間告知公眾，把問題解決在萌芽狀態。再則，媒介設置議題的最理想狀態是與實際發生的新聞事件同步進行，這樣媒體就能把握住新聞事件的發展，不致「缺席」，更不會讓事件的發生失去控制。

　　很長一個時期中，我國媒介對輿論的引導，時常在時效上處於較為被動的地位，媒介的近期影響效果利用不夠。當社會輿論出現明顯偏差以後，通常以「集中的說服」這種形式進行引導，表現出較多的形式主義，不注重媒介的議題設置產生最佳成效的時間。這種狀況目前雖有較大改變，但仍須認真對待，繼續改進。

　　3.「受眾心理」。媒體的議題設置，一定要科學地把握受眾在新聞進行、傳播、接受、反饋等一系列過程中的心理反應。比如在汶川大地震、「非典」報道中，媒介在先期獲得資訊時，就要及時介入穩定民心，引導公眾的注意力，改變公眾的態度，形成積極的輿論氛圍。當公眾在人際傳播渠道中形成某種討論熱烈的公眾輿論時，新聞媒體要及時抓住這個問題，通過正確的輿論引導，破除一度滿天飛的謠言，引導公眾輿論走上理性的軌道。

　　在基本的生存問題解決以後，人們最關注的就是安全問題。利用公眾的安全需要進行新聞輿論引導，可以使公眾獲得某種程度上的安全感，進而產生對媒體的依賴，願意接受新聞輿論的引導等等。事實上，在這方面，我們可以借鑒以馬斯洛「人的心理需求金字塔」為代表的各種心理研究成果。

　　4.「互動」。這牽涉到西方學者的一個概念——媒介間議題設置。他們認為，議題設置由可信度較高的媒介流向可信度較低的媒介，似乎是普遍的規律。但在網路傳播活動盛行的今天，亦是如此嗎？網路的影響是革命性的，從社會的精英階層專用的工具，到成為大眾性的媒介，只用了短短十幾年。當網路已經潛移默化、無孔不入地侵入人們生活和觀念時，網路改變我們的不僅僅是思想，更改變了我們的行為模式、工作作風和工作方式。

　　有學者在研究人民網「強國論壇」後發現，網路議題設置既有從報紙、電視擴散到網路的，也有相反的例證。它的日常議題是多樣的，觀點是多元的，它在多數情況下不能設置大眾議程，但是很多日常議題有持續的影響力。當重大事件或特殊議題出現時，則有可能形成與大眾傳媒分庭抗禮的輿論聲勢。

　　因此，傳統主流媒體在日常議題設置中不能忽視網路等新媒體，而應該及時介入，甚至主動設置自己的議題，才能取得更好的新聞實效。這方面，包括浙江日報在內的多家媒體正在實踐的「報網互動」就是一個很好的說明。

　　5.「路標」。有人說，今天我們已經進入「速讀時代」，能夠在讀者手裡停留20分鐘的就是好報紙。在日常報道中，媒體設置議題，受眾怎樣識別？這還需要一個標誌。解放日報負責人認為，欄目品牌就是「速讀時代」的「路標」。他說，解放日報每天16個版，平均下來每個版也就不到100秒鐘。抓住這幾十秒，吸引閱讀，留住閱讀，需要一個「路標」，而承擔這個職責的，往往是那些讀者熟悉、具有較高認知度和認同感的品牌欄目。

　　有種觀點認為，要真正形成一個媒體品牌(總品牌)，起碼要有3個欄目品牌(分品牌)支撐。近年來，解放日報在主要版面投入大量人力物力，著力打造「解放調查」、「解放論壇」、「解放分析」等，就是一個註解。

　　(作者單位：浙江日報特別報道部)