用戶在289天內破1000萬是什麼體驗？

朋友圈的一位投資人幫忙貼出了一則「吉屋出租」的啟示，北京五道營衚衕的一家創業公司出租辦公室，僅憑「這裡誕生了289天千萬用戶」的產品這一特點，就可以判斷出這家公司是成長迅猛的Keep。在創投圈有個不成文的「風水學」，一家公司在這裡拿到融資或順風順水，辦公室即是個頗佳的風水福地。

作為一家新公司，Keep在過去一年成長飛快引人矚目，值得稱道的不僅僅是289天就獲得千萬用戶的認可，而且在運動健身領域探索出一種新的成長模式：以用戶為絕對中心，以內容為主導，在創業的第一天就形成鮮明的品牌「調性」，並不斷進行風格強化。Keep的創始人王寧被外界貼上了90後CEO的標籤，他代表了他的那代人的特質：移動互聯網的原生代居民，對社群生態的理解寫在他的成長之中。

最近有機會和Keep的創始人王寧有一次深聊，聊到了Keep獨特的成長經歷，也談到了他作為移動互聯網的原生居民如何去形成用戶生態和建立品牌的。

創始人/產品契合 和創始人/市場契合

用戶在289天內成長破1000萬是一種什麼樣的體驗？

在用戶數破千萬的時候，王寧舉行了一個內部大趴，以儀式感慶祝成長中的第一個里程碑。他的朋友圈也定格在這個時刻，「289天，1000W用戶，有你們真好」。

做到這一切，和王寧是一個典型的，移動互聯網的原生代居民密不可分。手機是王寧這代人成長記憶中不可切割的工具，和其他創業者最大的不同是，王寧距離未來的移動互聯網的用戶要更近。

王寧從初中就開始用手機，那個時候彩屏手機用移動E網上網。最開始接觸手機網路的他充滿好奇，一星期就用掉了100塊錢的電話費，而那時家長給的周零花錢可能只有30到40塊錢。儘管因為這點被批評了，但沒有打消王寧對移動互聯網的探索心，當時他就有種強烈的感覺，未來所有的事情都可以用手機完成，手機可以取代PC電腦，甚至銀行卡，完成我們大多數的日常需求。

Keep從零成長到千萬，這也是王寧自我學習的成長。這位畢業後第一份工作就是創始人兼CEO的九零後也在快速地藉助各種介質成長學習。他如饑似渴地讀書，在我們的聊天中，他不斷回溯到《從零到一》和《參與感》給他帶來的思索和啟示；如履薄冰地通過學習來避免創業路上的坑，最開始創業的時候每天十一二點睡覺，現在每天都是兩三點睡覺，除了看書，就是跟那些有經驗的人聊，如果沒有親身經歷，只能去聽取別人的故事，從故事中設想自己在那個階段遇到這樣的事，自己會怎麼做。在植入《快樂大本營》廣告之前，王寧不斷和更懂行的人聊天，從他們身上汲取經驗，去評估這次對他來說「大手筆」的市場投入是否穩妥。王寧身上混雜著躊躇滿志和小心翼翼的雙重特徵，年輕對他來說既是無限的可能性，也代表他想極力避免的經驗短板。

在王寧眼中，「從零到一」代表一件事物的誕生，一個企業通過產品創新、品牌等方式形成一定的壁壘，在這個過程中，開闢一個真正屬於自己的藍海市場，並成為這個市場當之無愧的第一，這是從零到一的整個過程。從這點上看，從零到一是個周而復始的階段。

Keep的主要用戶出生在85到95之間，他們是王寧的同齡人，身為其中一員，王寧深刻了解他們：習慣於移動上網，手機是連接生活的一個重要工具。對生活方式和外形的關注，健身意識的覺醒，以及新的互聯網人群追求「酷」的生活方式，都成為Keep高速成長背後不可忽視的因素。

社區運營：讓用戶覺得很酷

不同的創始人有不同的哈姆雷特。和一位創始人聊起《參與感》時，她記憶猶新的細節是，小米每周都會通過用戶反饋進行產品迭代，她看到的是勤奮和執行力，堅持產品迭代需要強大的團隊執行。

和王寧聊起這本書，他頗為同感的是小米在品牌方向的專註追求。早期用戶都在追逐iPhone，用iPhone是件很酷很時尚的事，用安卓手機是件很LOW的事。為了打破這種刻板印象，小米提出「為發燒而生」，對用戶重新定位，用戶買小米手機不僅是因為iPhone比小米貴，而是小米用戶的精神追求要更高，「我是發燒友，手機對我有著更多的意義，用小米是一件更酷的事情」。

這也是Keep後來居上的因素，去年是運動產品爆發的一年，很多先於Keep、體量更大的產品並未獲得同樣的成長曲線，「他們並不覺得運動很酷」。

Keep傳遞的氣質是，用Keep是件很酷的事，不用Keep鍛煉才是一件Low的事。擬人化一些，「他 」是你在學校想和他一起玩的酷小孩，並且他始終如一。

品牌氣質是潛移默化潤物無聲中進行的，對初創公司來說每件事都是品質控制和細節管理，Keep在社交網路、微博微信中的任何一張圖，都有明確統一的視覺風格。「我們並不會隨便上傳一張圖，任何一張圖都有專人來負責，圖怎麼配、Logo放在哪裡，色調如何呈現……」王寧說，如果仔細觀察Keep的社交賬號，官方微博背後的背景圖的每一個都獨具心機。

作為一家初創公司，王寧不斷強調「品牌」這件事，品牌就是統一的風格形成。「即使把Nike所有的廣告擋上Logo，你也會知道這是Nike，它已經形成了品牌調性，這是很重要的事，也是我們不斷在學習的事。」王寧說。

王寧創立Keep的初衷不僅僅是賺點錢、做個好產品，而是創造一個非常好的品牌。所以最開始他就把用戶體驗作為產品市場決策中最重要的因素，無論做什麼，都會圍繞用戶體驗這四個字去做，這則意味著有時候需要和破壞用戶體驗的誘惑說不。

隨著互聯網新生代人群品牌意識的覺醒，移動互聯網出現的重要轉折是用戶重要性的不斷提升。在一手締造微信張小龍最新的演講里提到，「一切以用戶價值為歸依」。

社交：高速成長的動力

好東西是聰明人用笨辦法做出來的。「如何在289天內將用戶做到1000萬」，儘管我很想找到這個問題的答案，這並不是一篇解答這個問題的標準答案，儘管成長過程可能無法複製，但成長經驗依然有跡可循。

精確獲得種子用戶。Keep最為稱道的是冷啟動，在從零開始的時候就找到了一批忠實的健身用戶。在產品起步時，Keep的運營同學潛伏在垂直的貼吧，小的BBS和減肥健身的QQ小組微信群中，深入到用戶中去。在Keep首日上線時，首批用戶即從這些非常垂直的用戶群體中爆發出來，Keep最開始核心的用戶就是通過這種方式引入的，他們也成為早期社區中最活躍的用戶。

曾經和豆果網的王宇翔聊到過豆果網的成長，在最早期的核心用戶獲取中，採用的也是這種「笨辦法」，通過尋找菜譜領域的KOL，把最有核心需求的用戶搬到社區中，從而在第一天就維繫一個良好的社區活力。

用戶為先，聆聽用戶反饋，用戶反饋可以直接到達產品經理端，產品經理每天要聆聽大量的用戶意見，並將這些意見採集整理，在產品迭代中採納。

在早期Keep向用戶發放了3000件T-shirt，這對在營銷花費上精打細算的王寧是一次大花費。在首批1500件T-shirt被用戶一搶而空之後，王寧又咬牙加做1500件發放給用戶，文化衫是傳遞品牌文化的介質，也在已有用戶心中進一步鞏固了Keep的位置。看著用戶的熱烈反饋，王寧也有種「千金散盡還復來」的感覺。

善用社交分享，社交互聯網可以成為加速用戶增長的引擎。Keep目前進行了兩輪融資，但用戶獲取幾乎沒有花過大手筆的錢，大多數用戶獲取都是依賴產品和分享獲得迴流。Keep健身打卡一度成為朋友圈的一個現象，從王寧的經驗來說，社交網路的分享迴流是個很好的用戶獲取方式，和早期的滴滴打車紅包一樣。營銷中最核心的部分一定是產品本身，此外產品要有能夠傳播的點，可以讓用戶迴流。運動本身傳遞積極正面的生活理念，用戶也樂於在朋友圈分享。

重視社交媒體，Keep有專人負責微博和微信，每天堅持原創內容生產，通過優質內容來獲取新的用戶。在營銷中王寧秉承四兩撥千斤的原則，很多東西只需要把握細節，只要準備充分，不用花很多錢也能獲得良好效果。

王寧想要做的是一個頗具科技感的運動品牌，儘管產品從手機起步，他的目標並非止步於一個產品，而是要做一個很酷的品牌，能夠影響更多的用戶。對於他這代人來說，很難通過開店和生產來創造一個產品，但互聯網卻給了新的可能性，通過互聯網的營銷方式和影響力，創造一個新的品牌，紮根於新型的移動互聯網用戶是他開始的第一步。本文系作者袁媛 （GGV紀源資本的市場負責人）投稿，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。