點擊上方「藍色字體」可快捷關注。江青，中國統計信息服務中心大數據研究實驗室主任，高級工商管理碩士，國家高級公關員、大數據研究實踐者。你好歷任廣播電台電視主持人、製片人、專欄作家、報社記者/主任、協會副秘書長等職，對政府、企業等標準化管理、數字管理、公共關係等具備豐富經驗，曾任數家知名公司顧問等，多年來致力於研究探索「品牌標準營銷」、「公共關係及媒體傳播」、「大數據研究與領導者決策」等。國統各位專家，各位代表，大家下午好!國統很高興今天跟各位交流一下，關於大數據時代品牌的一些關聯。今天下午我交流的內容是從三個板塊來跟大家分享：大數據來了，大數據時代衝擊下，品牌營銷怎麼應對，分享一個大數據研究成果，可以發現，大數據可以幫助品牌發現差異化優勢。國統大數據時代來了，2011年的時候，麥肯錫一份報告提出大數據時代來，自此以後，整個世界對於整個大數據有了新的認識。2012年3月份，美國奧巴馬政府把大數據上升為國家戰略，大家可以看到奧巴馬政府宣布推出的一個計劃，叫做大數據研究和發展計劃，這個計劃涉及到美國六個主要部門。計劃投資3億美元，來對大數據工作進行支持，實際上這個計劃也是把大數據上升為國家戰略的一個分水嶺。
國統2013年4月份，原國家統計局馬建堂局長，帶領相關專業司局領導到浙江進行調研，提出了電子商務時代，應該將大數據發展為政府統計的第二部分，2013年5月份，我們中心和廈門市政府共建大數據研究基地，6月28號在廈門召開了首屆大數據論壇，首個大數據基地正式揭牌，在論壇上還發布了2013年《中國核心大家電及消費電子網路零售監測報告》及2014年第一季度《中國快速消費品品牌研究口碑研究報告》，也是基於這個基礎之上的成果。國統「大數據時代來了，馬雲怎麼看?」大家對這句話應該比較熟悉，他會說，大家還沒有搞清楚PC互聯的時代，移動互聯網來了，大家剛剛開始搞清楚移動互聯網的時候，大數據又來了。實際上用這種句話揭示了大數據時代來臨，已經成為每個人必須要面對的趨勢。
國統大數據浪潮從此開始席捲中國，2012年，我們認為大數據還徘徊在一個十字路口，2013年，大數據已經在中國概念化普及，相當激烈。這是大數據基地的成果。國統通過各方對大數據概念普及，或者產品端應用，人們開始發現，大數據實際上在推動著互聯問+的價值實現，大家可以看到，大數據已經可以用在國家安全、輿情監測、統計信息監測、以及統計信息以及數據預警，同時更多地用在相關的管理決策當中，我們中國有一句老話，叫做知己知彼，百戰不殆。在這個地方，我個人認為管理者在互聯網時代、大數據時代，已經擁有了非常便捷的管理優勢，同時我們也發現在技術層面，開發者同互聯網之間，已經形成攻防戰鬥局面，建設性黑客得到鼓勵和發展。國統以往對於一些數據信息挖掘，或者對於數據信息監測，從若干年以前叫情報的時代，轉變為現在視作一種信息，而且可以進行挖掘、利用。所以，我們現在發現每個人手中的手機，已經可以替代PC互聯網，來獲取網路資源，我們還可以發現，在我們家庭里，像機頂盒、手機、隨身攜帶ipad等等這些都可以來獲取網路資源。這是大數據時代，人們對於互聯網+的價值實現的一種感悟。國統第二個觀念，我想跟大家闡述一個觀點，現在品牌營銷，應該隨著大數據時代的到來而改變。我的理解，品牌營銷為什麼要做?兩個需要，一個是需要賺錢，品牌主和企業主需要。第二為了賺錢，滿足客戶需要。兩大需求，在座的有從事品牌界，鄭硯農老師、李光斗老師，都是做品牌非常專業、非常著名的專家。
國統我們在看到品牌做營銷的時候，我這樣理解的，一種叫效果營銷，更多的用在互聯網渠道商，第二種之前傳統大家理解的品牌營銷，這些經常在電視媒體及平面媒體投放，這些營銷實際上現在已經出現了改變，互聯網來了。我們發現越來越多的廣告主，開始把品牌營銷費用，投放到互聯網上去。我們也可以發現，越來越多的營銷形式在互相融合、互相結合。做效果營銷，也在開始注重品牌營銷。做品牌營銷，也在開始注重效果營銷，其實效果營銷非常便於大家理解。就是我們在搜索互聯網，或者我們在網路購物的時候。點擊了一件衣服，後面就會出現，可能還喜歡什麼。我們在瀏覽新聞的時候，瀏覽一條新聞，在旁邊又出現了，可能對哪些感興趣，這是效果營銷。百度競價排名都是效果營銷的一部分。
國統大數據時代營銷其實出現了一些變革。也面對了一些問題。這些問題，我們會看到，一個需要面對互聯網數據爆炸問題，然後可以發現，也面臨著一個渠道，日益豐富挑戰。我們又可以發現，消費者特徵又發生了變化，剛才幾位女性企業家在台上交流，女性互聯網時代創業有優勢的，我非常贊成這個觀點。我們女性絕大部分時間是碎片化的，我們如何把碎片化的時間用起來。這是一個問題。現在互聯網可以讓我們把碎片化時間用起來，實際上大數據也是把這些碎片化數據匯總起來，進行挖掘。國統第四個挑戰來自於高速增長市場機遇。互聯網品牌，現在已經成功很多個，三隻松鼠、三個爸爸都是互聯網品牌，線上線下品牌，現在已經出現了一種比較激進的對峰狀態，所以我們講營銷在大數據變革當中遇到一些問題。而我們又發現，大數據可以為品牌提供一些有效解決方式。大家可以看到，我們總結一下，它是具有商業價值的。首先我們可以發現，對顧客用戶群體細分，可以做到非常精準化。能夠實現針對每個不同個體，實現不同的行動。我們也可以發現，運用大數據可以模擬一些實境，可以實現新的需求挖掘和新的回報率提升。同時還可以發現，提高大數據在各個部門共享程度，本企業內部各個部門數據未必是共享，我們希望數據可以共享，只有共享了以後，才能發現更大價值，只有這樣才能提高管理鏈條和產業鏈條投入回報率。當然也能發現，大數據可以實現商業模式和產品，以及服務的創新。這是大數據時代，能夠為品牌營銷帶來的一些有效方式。國統大數據催生營銷創意，在座也有廣告公司的負責人，也有品牌主。我們發現，實際上實時的創意可以萌發創意。加多寶、王老吉，海戰當中，很多創意都是實時的。以往傳統營銷時代，恐怕這個創意不是那麼快出來。有可能今天晚上發生一個創意，明天可以通過新媒體渠道傳播開來。國統我們都在說大數據，誰在做大數據。我用中國三個巨頭做決定，為什麼用它?因為擁有數據特徵不相同，而且體量比較大。百度擁有每個消費者的搜索行為，這個資料庫目前在中國是最大的。第二個是阿里巴巴，大家都習慣於在網路上購物，阿里巴巴創造B2C、C2C交易平台，擁有這個數據體量最大，第三個平台是騰訊，騰訊未來有可能超越阿里巴巴，因為掌握了入口。國統騰訊更多目前數據基於每個人碎片化時間的一種社交數據，這種社交數據用途非常大，包括新浪微博，也有這種社交數據，可以幫助我們挖掘出消費者畫像，讓你找到品牌差異化，讓你能夠找到，或者鎖定精準營銷人群。國統大數據品牌營銷怎麼做，在這裡不是技術性交流，三角形格局分享一下。
國統兩個數據源，運營過程數據，企業平時銷售數據、運營數據等等，這種數據非常關鍵何必要，要整理好。第二種數據來自於其他數據源，相關部門的數據，基於互聯網的信息挖掘數據。這些數據加起來以後進行採集和處理。數據採集和處理之後，是一個數據建模過程，解決一個什麼問題，要建造什麼數據模型。最重要的一點，當你把數據採集了、挖掘了、分析了，按照模型出來分析結果。如何解讀數據，這可能是目前大數據研究比較關鍵的一個要素。我們講大數據可以樹立品牌營銷發展。我的這個觀點基於這四條得出來，我們認為大數據時代，數據已經成為一個真正的資本。現在有資產評估專家，在做數據資產評估工作，我們的數據完全可以成為企業資產，大數據為品牌對話，提供了一個技術基礎，現在品牌營銷，一定要強調互動。如果跟消費者之間沒有對話，相信品牌營銷不會太成功。大數據可以讓品牌營銷轉向品牌對話，營銷和對話有區別。品牌營銷應該隨著大數據而變化，不能總是沉浸在之前的一些方式當中。
國統我們研究的時候邏輯關係，若干數據在資料庫當中存在的時候，通過大數據基礎手段，可以通過這些數據進行彙集，這個數據，中間有黑的，最集中的部分，也有外圍的，有次外圍的，甚至邊緣的，這些用品牌、差異化優勢來講，可以從數據匯聚出差異化優勢。這是一個原理，如果用互聯網演示，它是一個流轉狀態。分享研究結果是洗髮水口碑研究報告，2013年4月份啟動，2013年7月份，第一期，一直到現在，我們已經涉及到41個品類產品品牌口碑報告。我們發現在洗髮水大數據研究當中，海飛絲在消費者互動度、質量的認可度、產品好評度，三個指數成績，遠遠高於其他平台，可以拉升總指數的，所以在它的總體表現上，居於首位的位置。之後的沙宣、歐萊雅、水之密語，品牌表現不錯，素來表現不錯力士、霸王、舒蕾等成績變化較大。國統以往樣本調查根據小數量樣本做出來結果，這種情況下，它的結論有可能出現差異，甚至非常大的差異，大家沒有必要感到懷疑，大數據就是這樣東西，碎片化聚集，我們的研究基於數據說話。大數據報告洗髮水口碑研究報告洗髮水口碑報告當中，按照六個維度進行分解。2014年?洗髮水品牌品牌知名度指數』
洗髮水品牌知名度，歐萊雅第一位，入榜品牌之間知名度差異不是很大，護膚品，或者家居日化領域，這些消費品，對於自己的品牌推廣，相當有力度的，所以品牌知名度，這個地方表現，出現這樣一種狀況，也是正常。2014年?洗髮水品牌消費者互動度指數
洗髮水的消費者互動度指數，來自你跟消費者之間的溝通。這種溝通可能存在於微博數據，也可能存在微信公眾帳號數據，還有可能在貼吧，在一個新聞的下面跟帖當中，這些社交化的數據，實際上構成了互動度指數。我們發現在這個互動度的溝通當中，飄柔互動度和海飛絲的互動度指數，比較優秀，他們兩個站在一二位置上。2014年?洗髮水品牌質量認可度指數
第三個指標叫做質量認可度。我們發現在質量認可度，這個維度上，歐萊雅取得非常優異成績，雲南白藥、海飛絲緊著，力士滑出了前三。如果品牌知名度再高，認可度不好，消費者也會流失。2014年?洗髮水品牌企業美譽度指數
洗髮水品牌企業美譽度，需要考慮這個企業社會責任感，究竟履行到什麼程度，對整個社會關愛，歐萊雅、海飛絲、潘婷比較注重，既修身，又修心。表現比較優異。2014年?洗髮水品牌產品好評度指數
產品好評度，這是體驗結果，如果大家在互聯網上購買了它的產品，或者商場、超市裡購買了品牌產品，使用了以後，會有一些體驗，這個體驗往往有很多互聯網網民，會在互聯網上發表自己的見解。我買了歐萊雅，覺得用著這個產品非常不錯，願意在品牌微博上進行互動，這是一個體驗結果，維度上，水之密語電商平台好評度信息量比較大，得到好評相對比較好。所以在這個維度上，獲得了冠軍的席位，海飛絲知名老品牌，多年來的累計，也收到了消費者喜愛，得到認可。2014年?洗髮水品牌品牌健康度指數
最後一個維度，負指數指標，品牌健康度，很多消費者使用過程當中不光誇獎，還有投訴，隨著數量的增或者減，對品牌的健康情況造成一定損傷。舉一個簡單例子，例如身體健康狀況，如果身體經常受到病痛困擾，健康狀況會打折扣。所以這個維度上，設計一個負指標，這個指標上，我們發現蘭亭表現還是不錯，有一個比較好的健康度，這個維度上，為什麼比較知名品牌，健康度表現會相對於比次知名品牌差一點。這是比較正常的現象。銷售廣度和區域跨度，越大情況下，可能收穫表揚，或者讚美多的情況，同時收穫投訴或者建議也會越多，這也是提醒我們品牌，在某些層面進行調整和完善的一個指標。大數據報告面部護膚品口碑研究報告我們下面分享的是面部護膚品的一個口碑報告：
我們女性每天都需要接觸的這樣一個產品。歐萊雅表現相當優異，分值8.97，比第二位高出將近一半，哪些維度上表現非常優異，質量認可度，消費者好評度，兩個關鍵指標。都是名列前茅，其他維度，歐萊雅表現也相當不錯。2014年?面部護膚品牌品牌知名度指數』
面部護膚的品牌知名度指數數據變化比較緩慢，入榜的各個品牌之間品牌知名度指數差異不是很大，雅詩蘭黛在年度成績中最高，歐萊雅以微小的差距位居雅詩蘭黛之下。2014年?面部護膚品牌消費者互動度指數』
雅詩蘭黛在各大網路平台上的消費者活躍程度比較高，尤其是在微博、論壇、貼吧、博客上；歐萊雅、蘭芝、蘭蔻的消費者互動度指數也相對較高，一些品牌如自然堂、丹姿等在網路平台上的消費者互動度指數比較低。2014年?面部護膚品牌質量認可度指數』
質量認可度方面，以溫碧泉為界，歐萊雅、美膚寶、百雀羚、溫碧泉都有比較高的質量認可度指數；溫碧泉之後，以玫琳凱為首的各品牌質量認可度指數相對較低些。2014年?面部護膚品牌企業美譽度指數』
企業美譽度跟剛才的洗髮水一樣，很多品牌，歐萊雅、大寶在企業的工藝、社會責任方面還是表現非常好這樣一個狀態，除了自己品牌自身修身以外，還關注社會責任感，關注社會責任事業，這一點也是值得我們尊敬的。產品的好評度，大家可以非常清晰地發現，歐萊雅在這個維度指標上的表現非常有優勢的。差異化優勢非常明顯。我們剛才講大數據可以發現品牌的差異化，這些數據推出來的差異化，如果採用合理、有效的營銷手段，這個擴散效果非常有效。品牌健康度，韓後表現非常不錯，知名度比較高品牌，受眾群體反映，直接影響品牌健康度，越知名的人不光受到讚揚，也會受到詬病。我們有比較好的差異化優勢應用，三元，這麼多年來，雖然每次，像三聚氰氨事件，大型奶粉、乳品質量安全事件，都沒有找到它的身影。同時這些年品牌做的不溫不火。自從發現可以通過大數據手段，把差異化優勢提煉出來以後，展開了一系列的營銷，可以到三元官方網站上看一下。
這是我今天跟大家共同交流的，關於大數據和品牌營銷的一些觀點。非常感謝大家!轉載自：國統大數據
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