2009孔慶東：電視傳播的雅與俗

從上個世紀末到本世紀初，從全人類文化事業的視角來看，傳播變成了一個領頭的專業，成了一隻領頭羊。但對於傳播的重要性，我們國家還沒有提到戰略的高度上加以重視。我們在傳播問題上，一直是作小伏低。近年來，不論中國在其他領域取得多麼大的成就，都不能改變我們在傳播上越來越不佔上風這個事實。不是鸚鵡學舌，就是四面楚歌。不要說一言九鼎，連自圓其說的境界，似乎都成了夢想。

最好的傳播是「軟性傳播」，就是迂迴的傳播。外國的愛國主義、民族主義情結比中國嚴重得多，可他們是通過「軟頻道」，通過文藝，通過好萊塢影片，通過無數的插科打諢、搞笑的節目，就達到了愛國主義宣傳的目的。我們現在理解好萊塢大片，僅僅理解到工業的層次，更重要的層次是，好萊塢大片是美國文化的最強有力的武器，好萊塢影片所到之處，就在製造美國神話，就在征服你的民心，就是讓你覺他那個國家好。

所以我覺得，中國目前到了一個必須從文化戰略高度上來重視傳播的時候，應該把傳播作為一個專門的學科、專門的領域來搞。我們中國在現代化的進程中，從很早時期開始，就對傳播問題重視得不夠。

談到現代化，從「五四運動」開始，從魯迅、陳獨秀、李大釗這一代人開始，他們的思想是中國當時最深刻、最進步的思想，可他們的思想沒有能及時地轉化為社會資源，他們的思想沒有得到及時有效的傳播。魯迅這麼了不起，他的小說在當時也就印幾千本。幾千本的印數在一個擁有四萬萬國民的國家裡邊，幾乎是可以忽略不計的。《新青年》這麼重要的刊物，在四川省，只訂了兩份。甚至，連魯迅自己都不能啟蒙自己的母親，他的母親並不讀他的書，他母親最崇拜的是張恨水。

魯迅沒有長篇小說——長篇一般比短篇通俗，他的那些短篇小說寫得多麼深刻，很多人都讀不懂，也不符合大眾的閱讀習慣。一上來就是《狂人日記》，誰也讀不懂！《葯》的開頭多麼深奧——「秋天的後半夜，月亮下去了……只剩下一片烏藍的天」——什麼意思啊？中國人不習慣閱讀這種東西，需要一個中介，把魯迅這麼凝鍊的思想轉化成廣大民眾可以接受的一種產品。那時候沒有電視，那時候的第一媒體就是報紙。魯迅自己很重視傳播問題，所以他勇於把自己的文章拿出去發表。魯迅當年的文章都發表在《申報》「自由談」之類的副刊上，文章的旁邊是明星的花絮、各種廣告，可魯迅沒有覺得這樣就沒面子了、就不高雅了等等。可是靠魯迅一個人這樣做沒用，因為在當時，從國家到知識分子這個群體，都沒有注意傳播魯迅的思想。那麼誰注意了呢？

恰恰是我剛才提到的張恨水，就是「張恨水」們。張恨水他們的作品的發行量是巨大的，他們是和普通讀者、普通受眾保持密切聯繫的。也就是說，從某種意義上看，決定和影響一個國家公民素質的最重要因素，不是這個國家有多少個「魯迅」，而是這個國家有多少個「張恨水」。魯迅這樣的文化大師，把人性分析得這麼透徹的，在20世紀沒幾個，起碼日本沒有這樣的人，美國也沒有，大概法國、德國有兩個。可是人家有無數的「張恨水」啊，人家有好多「金庸」啊。

一個國家的文化，如果首先不考慮你的受眾是誰，不掌握你的受眾，你這個文化就是沒有力量的文化。

這樣我就想到一個和雅俗有關的問題。我用了很大精力去關注中國的大眾文化，關注通俗文學的問題。通俗文學、通俗文化、通俗文藝這些概念，在我們中國人的理解中，有一種貶義存在。這些詞如果翻譯到西方去，並沒有貶義。這個貶義從哪兒來的呢？就是從「俗」這個字來的。中國人一看到「俗」，就認為是一個不好的評價。「俗」就意味著低級，「雅」就意味著高級，這是我們漢字的多義性所造成的。

在西方，說一個人是大眾作家，這不意味著貶低他。反而意味著，他擁有數量極大的讀者，他的作品社會影響大，老百姓喜聞樂見。在法國，巴爾扎克、大仲馬這樣的人是被當成民族英雄來崇拜的，他們可以進「先賢祠」。而我們國家會把金庸當民族英雄嗎？是金庸，使海峽兩岸的人、使港澳的人、使東南亞的所有華人、使北美歐洲的所有華人意識到，我們都是中國人，我們是一個共同體，我們都是「郭靖蕭峰的哥們兒」。難道金庸不是民族英雄嗎？

通俗的問題原來這麼重要。我用了很多精力去探尋「俗」「雅」這兩個概念的來源。

「雅」，原來的意思就是夏，指的就是夏王朝所在地，那一塊地方叫「雅」，一個地域性概念，就好像河南叫「豫」一樣。其他的地區叫「俗」。這一開始只意味著地域差別，並不意味著高低。

「雅」和「俗」的明顯分流，第一個把「雅」和「俗」明確分開的人，是屈原，他賦予了「俗」這個字以很專門的含義。就是說，我保持個人節操，我這樣的人要命名，叫「雅人」，別人是「俗人」。俗人到此就有了很不好的意思，包括小人、品德不高、知識不高、境界不高等等意思，都裝在這個「俗」裡邊。有的朋友看我文章里寫在衛生間讀書，以為我是故意調侃，其實我說的是大實話，衛生間里為什麼不能讀書啊？我認為，最能使人感情快樂愉悅的書都應該在衛生間里讀，調節內分泌嘛。「俗」這個概念，看明白它的來源之後就應該知道，「俗」並不代表天然的等級低下。

明白了這個問題，我們對傳播就可以有新的看法：不要怕別人說你俗。「俗」有兩層含義，第一個就是一般人理解的，低俗，品味不夠，檔次低；第二個含義不含褒貶，它只是一個影響力的問題，影響力大小、是否與大眾結合的問題。如今，在傳播問題上，要重新調整思維。我認為，人首先要不怕俗，但是不能拋棄雅。怎麼調整好它們的關係呢？我覺得要這樣——俗中求雅。

俗中求雅首先要立足於「俗」，不能夠一開始就去追求「雅」，特別是對於電視節目來說。電視首先要清清楚楚地認識到，它是為大眾服務的。我一個寢室的同學阿憶有一個邪門觀點，他說，一個電視節目，凡是大學裡的專家反對你，就說明你成功了。這話說得有點極端，但我們要吸取他合理的內容，他講的是有道理的。一個電視節目好不好，可以開專家研討會，把專家們請來聽他們的意見，這個意見可以聽取參考，但不一定要聽從。有的時候恰恰要當一個反面參考，專家越不喜歡的節目，可能恰恰是好節目，專家當年還不喜歡《小二黑結婚》呢，事實證明，《小二黑結婚》是偉大作品。

乾電視的人要有很廣博的能力，知識要廣博，但是這個廣博又不能雜亂無章，必須以傳播理念為核心來組織你的知識，組織各個部門的資源。前幾年有一次，中央電視台綁架了我們一些所謂專家，關了好多天，天天強迫我們看世界上幾十個頻道的節目，看人家是怎麼做電視的，然後讓我們給他們當參謀。我看完之後首先一個感覺就是，我們跟人家比，落後太多。不論是傳播理念的重視程度，還是這個手段的使用。我抓住一個核心觀念，就是你心裏面有沒有受眾。

我講一段《百家講壇》的歷史。《百家講壇》早期是一個沒什麼影響力的節目，節目組的一些同志感到很自卑，覺得自己不被領導重視，被弄到這麼一個破欄目，不過就是找一個老師講講課，弄得很沮喪。節目開始不久，一次他們找到我。我說，你們應該高興啊，這是你們一個很好的機會啊，當老師的可以在電視上講課，這是中國電視的一個巨大進步啊。你們的觀念有問題，你憑什麼認為講課就不會有收視率呢？《幸運52》、《開心辭典》當然有收視率，但那是它那個群體的收視率，還有別的群體想吃某種飯吃不著呢。大多數人想吃漢堡包，有人供應他們，但是現在有人想吃餡餅，就是沒人給做，這些人是渴望著餡餅啊。我相信，中國改革開放這麼多年了，學術跟社會已經脫鉤很久了，人民需要學術，我相信學術是有市場的，關鍵在於節目怎麼做，老師怎麼講。

我覺得這個節目立足於「俗」，是立足到位了，而「俗中求雅」則是它成功的要點。「俗」是它的形式，就是用通俗易懂的形式、語言、表達方式，傳遞「雅」的信息，把握好這一點，這個節目才可能持續發展。現在全國很多台在克隆這個節目，但是可能只克隆了它俗的那個形式，雅的這一點如果跟不上，它就有一個危機存在。這個節目應該是傳播學術成果、傳播思想的節目，單單有一個「俗」的形式是不行的。

所以對於電視，我們首先就該認識到，電視是俗的，不要以俗為恥，我們就是為俗人服務的。你看看古代的那些聖賢、文豪們，基本上都是俗中求雅的。李白杜甫曹雪芹，莫不如此。你看看杜甫寫的，都是老百姓那些事，「三吏」、「三別」，《茅屋為秋風所破歌》，很普通的日常生活的細節，但是裡面有一種悲天憫人的情懷。

我覺得電視是在普及的基礎上提高，而我們大學裡的學者要做的是相反，我們應該在提高的前提下來普及。我們先要提高自己的學術研究水平，要站到世界的一個制高點上。比如說，我是研究魯迅的，我必須能和世界上一流的研究魯迅的學者，不論國內國外的，跟他們對話，掌握最前沿的信息，然後把我的研究成果、我得到的信息，通過某種形式傳遞到社會上，讓人民都知道魯迅是什麼樣的。這樣的一個社會，它就上下溝通了。

跟俗中求雅相關的，還有兩個配套問題，一個是小中求大，另一個是穩中求變。

我覺得電視不適合於講大問題，要少講大問題。一家電視台如果有100個欄目，有不到5個欄目去講大問題就夠了。因為電視是個時間藝術，它轉瞬即逝。我有一句著名的調侃，我說：看電視的樂趣就在於換台。這是真實情況的描述，我看電視都是同時看全國所有的台，我是一遍遍地輪著按那個遙控器。按累了，遇到某個喜歡的欄目，多看一會兒。我喜歡看戲曲，喜歡看各個省的地方曲藝，但剩下的時間我就是不斷地換台。好的電視欄目，應該是講一個具體的問題，小視角、小細節、小故事、小道理，然後積小為大、積土為山。

還有這個穩中求變，也是我看了很多國外電視節目的一個感受。我覺得我們中國的電視變化太快、欄目更換太快，經常創建新欄目、新節目，一個節目老變換花樣、變換嘉賓、變換舞檯布置、變換背景……有些電視台的領導不知道為什麼那般弱智，老以為變換之後，就會讓人家喜歡，讓人家耳目一新。你每天回家看到你太太都新做了一個整容，昨天林憶蓮，今天李宇春，你會喜歡她嗎？還不噁心死？我看國外電視不是這樣，國外的電視經常是幾十年不換，什麼都不換，一個脫口秀節目也好，一個小品節目也好，一個新聞訪談節目也好，就那個主持人從年輕主持到白髮蒼蒼，從「二戰」以後一直主持到現在，不變！那個《獅子王》天天晚上都演，那就是人家的樣板戲！整垮了咱們的樣板戲，可是人家天天都看樣板戲。樣板戲的精髓就是千錘百鍊的精品意識，精品出來後，就長期不要變。什麼叫品牌的力量？不要老他娘的創新、創新！創得老百姓天天傷心！品牌的力量首先是讓人熟悉。品牌的力量來自於歷史，一個節目你只要能夠好歹撐上10年，你就成了一個品牌，不要怕庸俗。我鼓勵大家一句：一個人要敢于堅持庸俗20年，那就是不俗。問題是我們很多人沒有這樣的勇氣。我當初以金庸作品研究為副業，寫了點研究金庸的文章，受到多大的壓力啊。王八蛋們都拿這個事情來批評北大，說北大墮落了，北大的老師研究金庸！搞得北大領導都很自卑。其實看不起金庸的王八蛋們，沒有一個是對文學真正感興趣的，都是拿著文學在搞階級鬥爭，凡是中國人民喜歡的，他們一律反對就是了。其中大多數根本沒讀過金庸，口口聲聲說金庸不如托爾斯泰，其實托爾斯泰他們就更沒讀過了，明白了吧？盲目反對金庸的人首先是小人和騙子，跟反對魯迅的人有很大的重合。真正嚴肅的學者，假如沒讀過，人家就不會發言。這個壓力壓了這麼多年，怎麼樣了呢？慢慢地你會發現，只要相信自己做的事情是正確的，就要像泰山一樣屹立不動，堅持下去。事後會證明你是對的。

所以搞電視要立足於穩。我經常批評央視，其實比較而言，央視還是全國電視台里做得最好的，穩重大氣的欄目最多。我覺得各地方台要學習中央台的《新聞聯播》，人家《新聞聯播》多穩啊，多少年不變啊，主要的播音員歲數都大了，很多觀眾都要求換，人家就是不換，不換你也得看啊！最近聽說要變了，我擔心變成港台式的狗蹦子，從羅京式的「瞪著眼睛胡說」變成羅鍋式的「眨著眼睛亂說」。當然，穩中稍求一點變，是可以的，但不要變化太多。這個方面我覺得要學習《天氣預報》。《天氣預報》就是基本格局穩定，適當變一點小花樣，但總不能變得不告訴你今天的氣溫吧？不能東拉西扯說了半天，最後一拍桌子：「要知今天氣溫多少，咱們明天——接著說！」不能變到這個程度吧？蘇東坡有句話：「法相因則事易成，事有漸則民不驚。」休克療法，對於中國的改革，是萬萬使不得的。

總而言之，我覺得在今日中國這個情況下講電視節目，在重視傳播的文化戰略意義的前提下，做到俗中去求雅、小中去求大、穩中去求變。你過個七年八年，過個十年二十年看看，那個成就一定會像我們鼓吹的改革開放一樣，是一個不可逆轉的偉大的成就。