快時尚是要把運動品牌逼死嗎

06-06

日前，H&M宣布旗下H&M Sport系列 (H&M運動系列) 將於2014年1月全新亮相。據悉，作為瑞典運動隊2014年索契冬季奧運會和殘奧會及2016年里約熱內盧夏季奧運會和殘奧會的服裝贊助商，其全新的H&M Sport系列在設計中徵詢了瑞典奧運隊世界級專業運動員的意見，既側重運動性能，又具時尚度。

快時尚攻佔運動品牌領地的號角早已吹響，但當前者開始側重運動產品在專業性能上的投入時，他們不吝於向後者示意「顫抖吧，運動品牌們」。

「將要推出的全新H&M Sport運動系列是對現有運動系列的全面拓展，此舉印證了長久以來H&M對H&M Sport的投入以及向體育界的快速滲透。」H&M中國區發言人、公關部經理傅霞容對《中國企業家》表示。

H&M運動系列一直是男裝和女裝部門中的一個分支。在店內陳列上，之前運動單品會根據性別區分，並分別陳列在男裝和女裝部門。中國消費者對於H&M出售運動服裝的知曉度不高，也和運動系列在中國市場產品量少和推廣力度少有關。隨著新運動系列上市，H&M的網店和部分門店中會設置更大的銷售專區，更集中地讓消費者接觸到這些產品。

不過，快時尚看重的並非專業運動領域，而是消費群體更寬泛的運動時尚領域。

對中國消費者而言，運動服飾並未被視作運動裝備，更多時候運動服飾是跟休閑服飾劃等號的。儘管近年來消費者運動健身的意識增強，但具體到產品需求上，在鞋履外的服飾方面，普通消費者對產品專業性的需求並不苛刻。面對這部分消費群體，運動品牌的「專業壁壘」大打折扣。所以，當快時尚來襲，消費者迅速倒戈了。

為吸引運動愛好者，快時尚品牌們做起體育營銷來毫不含糊。2013年的溫布爾頓網球公開賽上，H&M和Uniqlo(優衣庫)的標誌就出現在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。二人身穿快時尚品牌服裝，腳蹬Adidas球鞋的搭配，昭示了快時尚品牌的運動野心。

產品和營銷外，快時尚品牌與運動品牌的競爭也蔓延到了渠道。更廣泛的消費群體、商品的快速周轉速度、更可觀的坪效，這些都讓快時尚品牌在百貨公司和購物中心業主時底氣十足，其取代運動品牌店面的情況也就不足為奇。今年年中，耐克在中國的首家旗艦店，位於北京王府井大街的北京apm購物中心，在租約期滿後退出，替代它的是H&M。在此之前，耐克位於通州的店面就已被優衣庫取代。我們有理由相信，今後隨著雙方渠道的進一步下沉，他們的競爭將延續到三四線城市。

令人動心的價格，也是快時尚與運動品牌爭奪消費者的有力武器。全新的H&M Sport系列產品中，女裝價格在99RMB(文胸)至 349RMB (外套)；男裝在99RMB(T恤)至 749RMB(外套)。「H&M的經營理念是以優惠的價格提供時尚與品質，這點同樣在全新運動系列中體現，系列在材質面料以及設計上都有突破，這使得我們的新系列很具競爭力。」傅霞容顯然很清楚這一點。

不過，在跟運動品牌搶地盤上，也並非所有快時尚品牌都在昂首闊步，同屬快時尚品牌的ZARA堅持著自己的步調。ZARA總部一位高層曾向媒體表示，在他們看來，運動和時尚是兩個非常不同的產業，時下年輕人熱衷於一些更加時尚的運動款式服裝，ZARA獲得的NBA主題T恤的設計、分銷代理權，「只是將這樣的標籤形象放在T恤上面，可能這個是符合顧客需求的東西，不是說ZARA要去做運動的服裝。」

但快時尚與運動品牌的交鋒已成必然，面對敵人，運動品牌們自然不會繳械投降。

實際上，在快時尚跨界前，Kappa、彪馬、阿迪達斯等運動品牌就已經開始了在產品中融入時尚元素的嘗試。其中最成功的要數阿迪達斯，目前其旗下有運動時尚系列Y—3,adidasSLVR,adidas NEO Label。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮明確表示，運動時尚能夠給阿迪達斯帶來增長的驅動力。為反擊快時尚品牌，2013年，這家體育巨頭甚至高調從H&M和ZARA挖角，以期在產品設計和上架速度上得到提升。

運動品牌向快時尚學習建立強大的快速供應鏈，非朝夕之功，但對快時尚品牌而言，做運動系列只是增加一個品類而已。