網路營銷中顧客關係管理策略探析

企業要提高顧客滿意度，就必須很好的掌握顧客信息，提供便捷的購買渠道，良好的售後服務以及經常性的顧客關係等，因此，與顧客建立長久的良好的溝通關係顯得日為重要。為了實現這一目標，企業就需要改變原來的客戶管理模式，必須採取一種新型的管理機制——顧客關係管理（CRM）。 CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關係有關的業務流程並提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶佔更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立於不敗之地。1 網路營銷顧客關係管理基本原理與價值 顧客關係管理的目的歸根結底是為了提高顧客滿意度，顧客關係管理的目標是建立長期而穩固的顧客關係，為顧客和公司增加價值。^[1]企業通過顧客關係管理模塊，對市場營銷活動加以計劃、執行、監視與分析；通過利用企業外部的電信、媒體、中介機構、政府部門等資源與顧客發生聯繫；提高企業銷售過程中的自動化，整合企業可供利用的各項內部資源，提高企業銷售部門的整體反應能力和事務處理能力。 在產品研發和技術支持方面，企業可以通過顧客關係管理搜集和整理具有市場需求而企業未能提供的產品品種與產品功能，以及已供產品中需要完善的地方，總結出具有普遍意義的客戶需求信息，合理分析廣大顧客的個性需求。藉助通信、網路等便捷手段，利用自身及銷售、售後服務合作夥伴的資源，對已有顧客提供自動化的技術解答、現場服務、產品修理等服務。在財務和內部管理方面。企業可以通過顧客關係管理系統的信息反饋，辨別客戶信用度的高低，作為決定對不同顧客提供不同財務政策的依據。另一方面，企業可以通過顧客關係管理系統反饋的信息，檢驗企業內部管理體系的科學性與合理性，為企業改善企業內部管理系統提供強有力的外部信息，及時調整企業內部各項管理制度。 對於企業來講，顧客的需求就是企業的市場，也是企業獲利能力的顯在或潛在根源，顧客滿意就是企業效益的源泉保障。網路正在改變著企業管理的模式，也徹底改變著企業與顧客交流互動的方式。^[2]網路營銷的影響要求企業與顧客建立一種自動化的關係，傳統商務中中間代理的層層關卡，形成的低效狀況將因為網路營銷的興起而逐漸被破除。網路營銷的廣泛使用會加速消除價值鏈的中間環節。雖然整個渠道所有環節不可能全被消除，但其中的某些環節會有極大的變化。而這個過程就形成一對一顧客戰略。這種戰略不但可以將網路營銷的固有優勢發揮到極致，更可通過網際的交流與顧客建立起長期而堅固的顧客關係。而擁有顧客，無疑就意味著擁有一切。建立和維護企業與顧客之間的一對一關係，使企業不但可以提供更快捷周到的服務、提高顧客滿意度，而且可以吸引和保持更多高質量的顧客，並通過信息共享和優化商業流程有效的降低企業經營成本。2 網路營銷中CRM有效實施的策略。 為了保證企業在網路營銷中順利實施CRM，企業必須在遵循上述各項基本原則的基礎之上選擇有效的經營策略。2.1樹立正確的經營理念。在CRM的實施中，企業應避免誤入如下誤區：顧客關係管理能取代一切。這種觀點認為企業只需要關注顧客關係管理，而無須在研發、生產等環節上費功夫。這種觀念是極端的，企業生存的根本首先是自己產品的質量過硬，其次才是售後服務、客戶管理等方面。實際上，CRM體系的精髓在於企業供應鏈以顧客關係為核心和出發點，但這並不是能說明顧客關係管理高於一切，CRM並不能替代其他環節對企業發展的重要性，CRM的實質是整合營銷。它需要各個部門的互相配合與支持，相互協調，共同作用。CRM是一種新的企業經營理念和運行模式，它不能等同於「顧客第一」的經營理念。 2.2高層管理者支持和參與。由於我國企業多採用直線型職能結構，這就容易造成各個部門各自為戰，只注重本部門的局部利益，忽視整個企業或集團的整體利益，忽視了由此可能帶給企業的負面影響。顧客關係管理的實施需要不斷打破部門間的這種界限來支持，打破各職能部門各自為戰的自我封閉狀態，不斷改進業務流程，不斷完善信息流通渠道，加強各部門之間的合作與溝通，這些都離不開企業高層管理者的支持與參與。2.3引入各種技術手段。網路營銷優於傳統營銷的地方就在於企業可以在線向顧客傳遞各種信息，而顧客則可以隨時隨地找到他們需要的產品或服務。只要建立了自己的電子商務體系，企業便能夠利用網路相對低廉的成本進行客戶信息收集、整理和分析，根據這些分析結果改進產品質量與服務質量，讓顧客真正體驗到「一對一」的個性營銷魅力，從而留住舊客戶，吸引新客戶，並不斷升級客戶服務體系。 創建並維護客戶資料庫。企業要與顧客建立並維持良好的關係，就要全方位地了解顧客信息，並挖掘顧客的潛在需求，顧客信息資料庫為這些工作提供了基本條件。當然，企業的最終目的並不是單純建立資料庫，最後重要的是對數據進行分析才是構建顧客資料庫的目的。 組建企業服務呼叫中心。建立呼叫中心是企業在為顧客提供服務以及進行顧客關係管理是應當採用的一個重要步驟，有條件的企業最好能指派專人管理。企業可以憑藉這個機會收集有價值的信息，拓展與顧客的關係。企業呼叫中心必須成為一個「顧客互動中心」，要與企業內部的其他部門結為一個整體，信息交流，互通有無，服務企業。2.4聘資深管理諮詢公司。由於對顧客關係管理的了解不同，企業實施顧客關係管理的初衷也會有所不同。有的企業希望解決的問題其實不是顧客關係管理所能解決的問題；有的企業可能希望通過實施顧客關係管理解決某一方面的問題，但是通過診斷髮現為了企業發展，解決其他問題優先順序更高。因此，企業可以聘請專門的諮詢公司，避免盲目投資，幫助企業從實施顧客關係管理中受益。^[3]隨著Internet以及與WEB的商業迅速發展，企業實施網路營銷已經刻不容緩；勿庸置疑，作為網路營銷的第五個C——顧客關係管理已經成為一種嶄新的競爭利器，一旦企業擁有了大量的良性顧客資源，企業就能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，立於不敗之地。2.5提高產品內在價值。首先是產品質量。長期穩定的優異質量是維持顧客穩定的根本所在。在網路經濟時代，開始注重顧客個性化的需求，根據顧客的個性化需求進行生產或服務。其次是服務方面。顧客從一家企業轉向另一家企業，大多是因為服務不到位。服務質量與顧客的滿意度和忠誠度緊密相連。^[4]企業間的產品價格和質量都不會相差很大，重在服務的區別。網路經濟時代，面對顧客越來越多的個性化需求，企業只有完善服務體系，為顧客提供全面的優質服務，才能更好的維持顧客的忠誠。再次是價格方面。俗話說：「貨比三家」。除了質量之外，顧客對比的還有價格。網路時代，信息技術高速發展，顧客可以通過網路直接查到各個廠家的產品售價等信息。如何使顧客認同企業產品的價值？優惠的價格是關鍵，因此，要維持顧客忠誠，還須制定優惠的價格體系。結語 互聯網造就的注意力經濟並沒有因為眼球數量的增加而創造出「摧毀性」的新經濟，相反，許多公司在創造了無數時髦商業模式的同時，自己卻不得不走向企業最基本的商業模式，這在傳統經濟中是一個不需要任何解釋的最基本的道理。企業要想贏利，最基本的條件是要有顧客購買產品或服務，只有讓用戶從口袋裡掏出錢才可能使企業產生利潤，於是大量的公司開始將眼光從用戶的眼球轉向了錢袋。^[5]隨著市場競爭的日益加劇和信息化程度的不斷提高，對顧客關係的管理也成為企業的一項重要工作，對企業而言，顧客關係管理不是一種純粹的理論，更多的在於實踐層面上的具體實施。企業如果可以充分利用CRM管理系統的優勢為企業發展服務，就可以創造出更高的業績，為企業贏得更多的利潤。
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