小白鞋是怎麼火起來的，會像小黑裙那樣成為經典嗎？

06-06

如果時尚界也有「年度辭彙」評選，小白鞋絕對能上榜。在今年、去年、甚至前年，它都頻繁地出現在眾多「xx件你必須擁有的時尚單品「名單中。

它不是一個品牌，是眾多品牌出的眾多白色鞋子的統稱。就像多年前，時尚界將某類黑色的裙子統稱為「小黑裙」一樣，如今我們將某類白色的鞋子統稱為「小白鞋」。

是尊稱，又是愛稱，不無展現出人氣之高。那它是怎樣一步步走上神壇的？

運動鞋

一開始是運動品牌搞的鬼，以Adidas、Nike兩個運動品牌為主。但最厲害的還是Adidas的綠尾Stan Smith，就是100個穿運動鞋上街有105個穿的鼻祖款小白鞋。

Stan Smith並非新款鞋，設計於1960s，後以1970年代贏得兩次大滿貫的網球明星Stan Smith重新命名，成為歷史上第一雙簽名運動鞋。而這款鞋至今都是Adidas單一產品銷量最好的一款，基本每10年會火一次。但能火成前兩年那個樣子，可是品牌策劃的功勞。

2013年Adidas決定下架Stan Smith，老粉絲們慌了，展開瘋搶，一下子供不應求。所謂得不到的永遠在騷動，Adidas欲擒故縱之高還不僅在此。該款鞋經歷一段空檔期後，在2014年通過時裝周復出，讓Phoebe Philo在9月Céline秀後穿著Stan Smith謝幕。果不其然，關注度暴漲，Stan Smith此後持續登上時尚話題的Google熱搜榜。

再接著，各大時尚博主、明星街拍發力，Stan Smith的身影頻繁出現。而比起別的當紅時尚單品，這款鞋夠潮、夠百搭，價格還不貴，粉絲們趨之若鶩。而此時Adidas需要做的只是重新上架，開足馬力生產。

Stan Smith還很幸運的是，趕上了前兩年正流行的性冷淡風，丹寧、T恤、白襪、白鞋正討喜。天時地利人和，Stan Smith在2014、15年火得不行。

但那時火的只是一雙鞋，還不是我們現在說的一種潮流。

休閑鞋

潮流是怎麼形成的，光靠一個品牌可不行。從一雙小白鞋火了，到幾乎每雙小白鞋都火了，這回是時尚奢侈品牌在發力。

Stan Smith讓眾多品牌意識到市場在變化。過去多是男性買運動鞋，現在女性也愛買。過去人們是運動才穿運動鞋，現在不管出門逛街，甚至上班大家也愛穿。2015年起，帶紅了Stan Smith的Phoebe Philo更是帶紅了她鍾愛的運動風，大衣搭配球鞋成為最新的街頭潮流。

大環境的眾多因素，似乎也在不斷推動「運動風」。經濟原因，中產階級壯大並成消費主力，奢侈品走向大眾審美，運動鞋搭配正裝成為街頭潮流逆襲時裝屋的一種表達。

政治原因，男女平等的議題持續受關注，簡約大氣中性風的小白鞋切合主題。社會風潮，年輕人面對動蕩的全球環境不知所措，通過運動健身尋找自我成為處世之道，進一步帶動了運動休閑服飾市場。

奢侈品牌們感到很高興，很久沒有抓到這樣的黃金商機了，大牌們過去的套路都不好走了，怎樣抓住新客戶難死人。

必須推出自己的小白鞋，務必擠上博主推薦的十大小白鞋榜單，這不是一雙小白鞋，是品牌的年度標籤。如果你有一雙爆紅的小白鞋，你不僅能吸引很多眼球，還能證明你的品牌年輕、充滿生命力，走在潮流的尖端……

管它有沒有運動基因，各大品牌紛紛出招推「小白鞋」。

Alexander Mcqueen oversized sneaker是較早跟上該風潮的品牌，同樣純白鞋身、綠尾設計，簡約大氣，流水型厚底不僅踩得舒服，還能讓小腿視覺效果更長，推出後不久，在去年上半年已經相當「爛大街」。

Valentino gravani open系列，鞋面增添一種顏色，不用綁鞋帶的開口設計，腳跟配上品牌標誌度極高的白色鉚釘。

Givenchy urban knots同樣鞋面通身白色，鞋舌上有隱隱金色品牌logo，最大的特點是鞋尾兩個小結，看著像鬆緊帶，又像耳機，滿大街的小白鞋，就靠這個認品牌。

還有Burberry的粉尾小白鞋，miu miu的尖頭小白鞋，Saint Laurent的星星小白鞋，Lanvin的花卉小白鞋，Ports 1961的蝴蝶結紐帶小白鞋，Acne的笑臉小白鞋，局部各有特點，但都白得一模一樣，又全都賣得很好。

Gucci推出Ace刺繡圖騰系列，配上蜜蜂、心形等刺繡圖案，大受追捧，鞋子內還全羊皮，保證舒服，是目前較火的一款，幾乎明星必備。

潮流就是這時候才真正形成，各大品牌推新品，少不了廣告宣傳，單品被炒熱，潮流更火了，於是刺激更多品牌投入這股大潮中，形成循環，買小白鞋的人越來越多，賣小白鞋的品牌也越來越多，這些品牌再帶動更多人買。

有大牌想借「小白鞋」喚醒古老的靈魂，自然也有品牌想水漲船高，借勢火一把。

一度虧損的Puma憑藉Puma Rihanna creeper被《footwear news》雜誌評為「2016年最佳球鞋」重回大眾視野，比起別的品牌在鞋面做文章，它在鞋底做文章，奶咖色膠底，厚底松糕鞋引領春夏新潮流。

2000年創的義大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand，縮寫GGDB，憑藉多部韓劇男主角穿過，如《皮諾曹》《太陽的後裔》引起關注，成為小白鞋中的泥石流，「小臟鞋」，純手工打磨、水洗、打蠟、刻意做舊。據WWD報道，2014年該品牌全年營收還是4700萬歐元，2016年已超1億，剛過去的2月被私募基金以4億收購。

2004年才創立的Common Projects，這個手工製鞋牌，鞋型窄，鞋款薄，每雙至少賣300美元。鞋身空白，沒有logo，只有小排鍍金的數字。十個數字被分成三組，代表不同顏色、款式、碼數，所以每雙鞋的數字都不同，這種「量身定製感」讓這款鞋很受歡迎。設計師Poopat表示，2015年不打廣告，ins賬號31周不更新也沒關係，品牌照樣超1000萬美元年收益。

老牌時裝屋趕這個風潮一點難度也沒有，本來就有全球最有才華的設計師，再把品牌熱門的設計元素融入小白鞋，不論是小白鞋的粉絲還是時裝屋的老粉絲，興緻都會被撩起的吧？

平價親民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。網上的小白鞋種草帖滿天飛，已經不是「你必須知道的10雙小白鞋」了，而是「明星們鍾愛的小白鞋又多了25個選擇」，「18雙最百搭的」，「你不得不知的20個」……

潮鞋

為什麼每個品牌都能出小白鞋？為什麼大家都願意去買？

當小白鞋，從Adidas推出Stan Smith的運動鞋，到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休閑鞋，再到被男性或女性穿去雜貨店也好、辦公室也好、配運動服也好、配大衣也好，它的性質發生了變化。

它是雙潮鞋。

因為吳亦凡穿過yezzy，中國很多粉絲不認識Kanye West也會去買。因為劉雯穿過fenty puma，大家不認識Rihanna也會去買。因為楊冪、宋茜、楊洋都穿小白鞋，大家也想穿。穿得起的買大牌，穿不起的買小牌，無礙潮流。

這就回答了，為什麼沒有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋，因為大部分的消費者本來就不真正在意或了解球鞋文化，對他們來講，穿小白鞋只是一種很潮的表現。

「小白鞋」並不指白色運動鞋，甚至休閑鞋也不是，它成為了最能反映當下文化、政治等多種因素的一個潮流符號，誰擁有了它，誰就擁抱了時尚。

很多年前，中國也有「回力」，有「飛躍」，大夥都不愛穿。你看，這風潮一到，法國人搶先把「飛躍」拿走了，獲得了「飛躍」的海外商標權，在中國賣20幾塊沒人買，人家拿去歐洲賣1000塊受各大明星喜愛，有什麼辦法呢。

所以啊，春天又到了，又到了穿小白鞋的季節，要拔草哪雙？要不也看一眼回力吧。

盧曦採訪手記：創始人盧曦，十二年財經記者，專從商業角度看時尚。