你降價我提價

06-06

賓士公司自1900年創立以來就以高質量、高性能的汽車產品聞名於世，一直被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，這讓許多汽車公司既羨慕又嫉妒。上世紀80年代初，日本豐田汽車公司嗅到了豪華車的商機，於是致力於打造一款高檔車品牌，希望它能跟賓士、寶馬、林肯這些豪華品牌一決雌雄。豐田工程師經過6年時間的嘔心瀝血和潛心研究，終於打造出一款性能好、外型獨特的高檔汽車品牌——雷克薩斯。

　　雷克薩斯汽車推向市場時得到了廣泛好評，豐田汽車公司迅速打開了其所在歐美的市場。不過，在進軍美國市場時，他們遇到了前所未有的阻礙——此時賓士的高檔形象已經在美國人心中根深蒂固，雷克薩斯根本擠不進去。豐田公司的總裁豐田章一郎想出了一個好辦法：他讓廣告公司在美國宣傳時將雷克薩斯的圖片和賓士並列放在一起，並用大標題在旁邊備註：用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車。

　　此外，雷克薩斯的宣傳團隊還在美國列出了潛在的顧客名單，他們不僅給這些顧客送去雷克薩斯汽車性能的錄像帶，還有精美的禮盒。錄像帶中有這樣一段內容：一位工程師分別將兩杯水放在賓士和雷克薩斯的發動機蓋上，當汽車發動時，賓士車上的水晃動起來，而雷克薩斯車上的水卻沒有動，這說明雷克薩斯的發動機在行駛時更平穩。

　　面對突如其來的挑戰，賓士公司不得不重新考慮定價策略。不過，出乎所有人的意料，此時擔任公司副總裁的赫爾米特·沃納作出了一個驚人的決定：提高賓士汽車的價格。

　　賓士公司這種應對價格戰的態度引起了軒然大波，很多記者跑去採訪，想一探究竟。赫爾米特·沃納大氣地說：「賓士是富裕家庭的車，和雷克薩斯不在同一檔次。如果我們降價，就等於我們承認自己定價過高，這樣雖然可以爭取到一定的市場份額，但會失去我們的市場忠誠度，導致消費者轉向定價更低的公司；如果我們保持價格不變，銷售額也會不斷下降。所以，我們只有提高價格。不過請大家放心，我們提高價格的同時會增加更多的保證和服務，比如，免費維修期限增加到6年。相信我們的重新定價會得到廣大消費者的認可。」

　　赫爾米特·沃納的提價策略提出之後，果然得到了賓士老主顧們的一致支持，賓士公司的汽車銷量不僅沒有下滑，反而出現增長的趨勢。與之相反，豐田汽車公司的雷克薩斯在美國的銷售量一直提不上去，最後不得不放棄這個市場，宣告敗陣。