民眾的日常生活是最好的旅遊宣傳——在2011海峽旅遊營銷與品牌合作推廣交流研討會上的主題演講

2011-9-6 8:54:08 字型大小:[大中小]

尊敬的台灣觀光協會周慶雄會長，尊敬的福建省旅遊區局李毅強副局長，兩岸旅遊區界各位同仁，上午好， 很高興繼年初在台北旅展、七月份在長江三峽圓桌論壇之後，這麼快又有機會與兩岸旅遊業界的新老朋友見面。兩岸旅遊交流的形勢發展很快，轉眼之間，正式建立雙向旅遊交流常態化機制已經進入第四個年頭，大陸居民赴台「個人游」試點也整整兩個月了，福建全省與金門等地實施「個人游」特別政策措施也有望很快出台。今天，兩岸旅遊業界又在廈門隆重集會，共商旅遊營銷與品牌合作大計，對於推動兩岸旅遊從市場互通到產業融合，對於推進海峽西岸旅遊區的建設，無疑具有十分強烈的現實意義。前學習了各位主講嘉賓的簡報文稿，特別是剛才毅強副局長關於「沿途都是風景」的觀點，還有慶雄副會長介紹台灣旅遊行銷文案對於地方小等非傳統旅遊資源的吸納，以及梳理兩岸旅遊資源的共同特質，打造共同的旅遊區品牌等觀點的闡釋，都讓我獲益良多，結合大會主題和兩岸旅遊市場的宏觀走向，我只想與大家分享一個基本的看法：在兩岸民眾更加自由地旅遊交往的時代，百姓的日常生活越來越成為遊客的體驗對象，也是面向潛在客源市場最好的旅遊宣傳。 在團隊旅遊階段，自然風光和歷史文化遺存是最好的旅遊吸引物，也是最好的旅遊宣傳載體。特別對於數十載相互隔絕的兩岸而言，大陸的長江、長城、黃山、黃河，以及甲天下的桂林山水，還有故宮、兵馬俑、中山陵，台灣的阿里山、日月潭、玉山、淡水河，還有外婆扶著拐杖的澎湖灣，冬季可以去看雨的台北，就是在戒嚴時代，也廣泛通過各種傳播管道為普通民眾所熟知，並成為旅遊交流初期最重要的旅遊吸引物。事實上，我們的旅遊形象主要是以它們為載體，各種文宣方案也是圍繞這些自然和歷史文化資源展開的。那些初期踏上對岸土地的遊客，都是迫不及待地直奔這些地方，把自小教育所形成的意象與眼前美麗的景色相映證。與此同時，遊客的吃住行游購娛也都是圍繞觀光吸引物展開的。一方面由於市場發育初期遊客對目的地的環境不夠熟悉，另一方面也由於這些觀光型資源比較容易串成線路，所以旅遊業界更多採用團隊包價的形式進行招徠和接待。在這一階段，資源就是最好的品牌，旅遊營銷就是如何讓既有的品牌為更多的人群所知，讓來過的遊客還想再來。由於目標市場是明確的，遊客需求是明確的，宣傳推廣的渠道和策略也是傳統的，更多是通過電視、報紙、期刊推廣，通過旅遊專業展銷會做目的地旅行社的工作。 而在個人旅遊階段，遊客更願意體驗當地居民的日常生活，秉承的是一種分享的理念。當兩岸民眾往來更加頻繁，旅遊交流機制越來越趨於常態化，特別是1980後、1990後的年輕人開始成為旅遊市場的主要推動力量後，市場環境和消費模式都發生了很大的變化。年輕一代的遊客不再只是滿足於被旅行社安排好的行程，渴望有更多的時間可以自由支配，可以到更大的空間範圍內自由行走。那些依託都市和鄉村居民日常休閑生活的資源、場所、設施和服務開始成為遊客的多元化體驗對象。多元化的選擇、自由的行走和深度的體驗是當代人的旅遊權利，也正是從旅遊權利，特別是兩岸民眾的旅遊與旅行福祉出發，我多次在兩岸旅遊業界的會議演講中，在相關的政策研究中，不遺餘力地為「自由行」建言獻策。現行的「個人游」政策無論是遊客遴選、證照辦理、作業程序，還是參與體驗事項的諸多規定，都只是「團隊游」的升級，而不是真正意義上的「自由行」。應當說這是兩岸在充分考量發展趨勢和諸多約束條件下所做出的階段性選擇，也是過渡性的政策設計。事實上，讓兩岸民從更加自由地往來，一直是海峽旅遊發展政策設計的根本目標，也是無論如何都無法改變的歷史趨勢。 過去三年來，兩岸旅遊業界攜手合作，共同努力，為推動大陸居民赴台旅遊持續、穩定、健康發展傾注了大量心血和汗水，為推動和深化兩岸旅遊交流合作做了大量富有成效的工作，取得了顯著成效：2009年大陸居民赴台灣旅遊人數達60萬人次；2010年，大陸居民赴台灣旅遊人數約166萬人次。2009年台灣民眾入境大陸人數超過445萬人次，2010年台灣赴大陸旅遊人數首次突破500萬人次大關。截止今年6月底，大陸居民赴台旅遊人數累計超過242.4萬人次，兩岸雙向旅遊市場規模不斷擴大。可以預言，個人游之後，散客化、自助旅遊和日常生活的全方位體驗將是兩岸旅遊消費的基本特徵，也是旅遊市場的基本面。 金杯銀杯不如老百姓的口碑。在大眾旅遊越來越往縱深和廣度方向發展的今天，希望兩岸業界更加重視遊客的休閑體驗和口碑相傳。在台北的時候，我曾經在公務之餘，搭乘地鐵，也就是當地人所說的捷運，去紅樓體味歷史的滄桑和當代文化創意的產業化培育，也去了猛鉀夜市，在那部有名的電影背景地分享普通市民的餐飲，還曾在午夜時分逛過逢甲夜市，在熙熙攘攘的人群中感受小時候去外婆家走親戚般的快樂。每當這些時候，我都會忘記自己來自北京，覺得自己全然融入了當地的生活環境，就是這個環境的一分子。這種自由自在的感覺是跟著旅行團按著固定的線路走怎麼也無法獲得的。所以我才讓微博上跟保保旅行社的戴總說，希望賴會長和台灣業界要向大陸遊客多宣傳這些民眾的日常生活。風景不可能每天都看，但是生活卻一定是要每天都過的。上周我在攜程旅行網的官方微博上看到了一則消息，廈門公交車價從3元降為2元。不要小看這一元錢，多數人還是價格敏感者，就這麼1元錢，它就可以讓市民和遊客以更少的成本獲得實實在在的市內交通公共服務。正是這些細微之處的溫情，使得目的地形象與老百姓的心理需求緊密地融合在一起。人們之所以流淚，是由於風沙吹進了眼睛裡，卻很少因為遠方的戰爭。在大眾旅遊時代，關注普通民眾的日常生活，關注千千萬萬普通遊客的吃、住、行、游、購、娛， 這樣的目的地形象可能要比官方策劃的專業旅遊形象更容易打動遠方的人心。 在國民大眾成為消費主體的時代，旅遊營銷和品牌培育還要善用新媒體，比如微博、網路日記和大眾點評。宣傳也好，推廣也罷，親民是關鍵。5000年的文明史使得中國民族擁有厚重的文化底蘊，這是我們的共同驕傲。同時，還要清楚地了解旅遊是老百姓高興的事情，對目的地文化的體驗更多時候是通過與目的地居民的日常接觸而獲得的。可不敢弄得遊客對文化高山仰止，好似小學生出去春遊一天，事先要學習很多的自然知識，回來還要想著寫篇遊記那般沉重。經常在想我們對美國文化的了解，對美國的印象是如何形成的呢？很少有人是系統地研讀過《聯邦黨人文集》、《獨立宣言》，更多時候是看小時候看《貓和老鼠》、吃麥當勞、肯德雞，只是可口可樂，逛迪斯尼樂園，長大以後看《泰坦尼克號》，聽貓王的歌曲，使用蘋果電腦等日常行為所獲得的。回到海峽兩岸，對台灣的映像，我看鄧麗君小姐的甜歌、羅大佑的戀曲與鄉愁，三毛女士的散文，還有那位帥氣的魔術師劉謙先生，對大陸一代又一代人的影響可能要比正式的文宣效果好得多。所以啊，旅遊營銷一定要用貼近百姓的日常生活，用老百姓聽得懂，也願意聽的語言去說話。在說話的平台選擇上，在對話與交流的方式上，也是需要與時俱進的。傳統的平面和紙質媒體依然是需要的——當然傳遞的內容和形式肯定要為老百姓所喜聞樂見的，但是一定要善於運用網路、移動互聯網、網路社（SNS）區等新型媒體，特別是互動式媒體。在這方面，我想並不需要旅遊營銷推廣人員都成為信息技術的專家。事實上，對於商業領域而言，現代科技只是工具和平台，關鍵還是內容。只有內容能夠貼近百姓生活，能夠打動人心，目的地營銷才可能是可持續的。 正是因為旅遊越來越成為大眾日常生活的有機組成，旅遊才有可能進入國家戰略體系。我們所說的戰略既有經濟層面的考量，更有社會發展領域的訴求，這就是讓人民群眾更加滿意。這一戰略目標不僅僅是未來五年旅遊業發展規劃的根本導向，也應當成為旅遊營銷和品牌培育的商業理念。從產品銷售和市場推廣的角度而言，旅遊營銷是商業技巧，但是從旅遊目的地推廣和旅遊產業可持續發展的角度思考，旅遊營銷更加需要智慧和思想。我和我同事在過去的三年時間裡，對包括入境、國內和出境旅遊三大市場的全國遊客滿意度進行系統的調查研究，一個基本的結論是：那些遊客滿意度評價比較高的地方，往往也是就旅遊經濟發展比較好的地方，反之則反是，兩者相輔相成。所以說，促銷可以依靠技巧，靠短期操作，但是營銷只能靠智慧，靠長期的歷史積澱。放長歷史的視野，只有那些從日常生活的方方面面善待每一位普通遊客，通過人民大眾的口碑相傳，才會真正形成有生命力的旅遊目的地。 包括旅遊營銷和品牌培育在內的旅遊經營活動，都需要兩岸更為廣泛的產業融合，更加多樣的產業合作。當看到作為兩岸旅遊強區的福建廈門、武夷山、永定和台灣基隆、金門、澎湖六縣市簽訂首批海峽旅遊城市協作倡議書，以共推精品旅遊線路和共建旅遊合作新平台，當關注到福建省旅遊部門與台灣的航空公司聯合落實小三通，為台灣遊客赴內地旅遊提供極大便利的時候，我們才越來越清晰地感覺到海峽旅遊不是一個僅僅停留在人們口頭上和意識形態層面的名詞，而是已經融入了兩岸經濟社會發展體系，已經深植於兩岸民眾的文化交流與生活交往。事實上，只有當旅遊不再遊離於經濟社會發展的常規體系，而真正融入到了兩岸老百姓的日常生活，海峽旅遊和兩岸旅遊才有了存在的價值，才會走向可持續發展的未來。

(作者：戴斌)