誰是下一個星巴克？瑞幸顯然不是！

2018-05-22 09:21 來源：青山資本

星巴克，是咖啡行業里永遠避不開的話題，因為這個品牌，很多人走進了咖啡世界的大門。

這幾年，星巴克的競爭對手越變越多。

近日，有一家咖啡品牌——瑞幸，揚言要幹掉星巴克。針對眾多咖啡品牌的叫囂，星巴克做了什麼？誰又將是下一個星巴克？

1999年，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國大陸第一家門店，令處在喝速溶咖啡的國人帶來了口感更好的現磨咖啡。近20年的時間，星巴克已在中國130多個城市開設了3000多家門店。

根據星巴2017/2018財年第二季度的財報顯示，星巴克在包括中國的在內的亞太市場銷售額達到11.9億美元，同比增長54%，遠高於美洲市場8%和歐洲、中東以及非洲市場的15%的增幅。

從某種意義上可以說，星巴克成功推動了咖啡品牌在中國市場的發展，培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，培育了中國的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競爭者。

星巴克不再是顛覆市場的玩家

星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已經統治市場30多年。依靠這種廉價、方便的「可溶性」 咖啡粉末，雀巢拿下全球市場驚人的30%份額。

星巴克的出現，讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費量最大的美國市場。根據歐睿諮詢的數據，雀巢目前在北美的市場份額只有 5.7%，該市場由星巴克（12.2%）、美國本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導。

這幾年，星巴克已經不再是一個顛覆市場的角色，變成守擂者，過去兩年，星巴克的競爭對手越變越多。在美國從連鎖咖啡店，到麥當勞，再到甜甜圈店唐恩都樂都在說現磨咖啡，星巴克正在受到來自「第三波咖啡浪潮」（Third wave of coffee）中精品咖啡館和一些打價格戰的快餐連鎖的雙重壓力。

一方面，來自唐恩都樂（Dunkin』 Donuts ）、麥當勞（ McDonald』s）這樣的快餐品牌以低價咖啡搶走了很多顧客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中湧現的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客，加快了門店擴張速度。

在中國，Costa等歐美咖啡品牌，以及本土的精品咖啡館都爭相走向連鎖規模化經營快速布局中國市場，不約而同將星巴克作為行業風向標。

此外，在新零售風向下，互聯網咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等也都獲得資本數額不等的早期融資。

日前，瑞幸咖啡更是直接叫板星巴克，發表了「致星巴克的一封公開信」。指出星巴克不僅與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，而且星巴克還要求瑞幸咖啡的供應商進行「二選一」甚至停止供貨，影響了瑞幸咖啡的正常運營。

相比之下，星巴克在一線城市的消費者心中已經逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。

星巴克的「改革」

競爭對手總是會參照行業領先者去跟進或者調整自己的市場策略，對於星巴克來說，也存在這種情況。

競爭對手現在跟進的速度和能力的變快，導致了它所建立的創新優勢很快被削弱。面對高品質咖啡銷售商和價格更低廉的競爭對手的壓力，星巴克開始「改革」之路。

?1、擴張，在全球範圍內的大規模開店。

這是一條曾經被星巴克驗證過的路。

1998年至2008年間，星巴克咖啡店的數量從 1886家增長到16680家。從近兩年星巴克的財報中也可以看出，開店是有效的。

在新興市場亞洲地區開店是星巴克最主要的任務。在今年5月16日中國召開的2018全球投資者交流會上，星巴克在中國市場提出了一個更大的開店計劃——未來 5 年，星巴克計劃在未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將中國大陸市場的門店數量倍增至6000家，進入230個中國城市。

?2、加大投入高端化門店。

烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）

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臻選咖啡門店（Reserve Stores）

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臻選體驗吧（Reserve Bars）

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提供臻選咖啡的門店（Stores with Reserve Presence）

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普通門店（Core Stores）

這是目前星巴克的門店結構由高到低排列。

從近兩年星巴克對烘焙工坊和臻選咖啡門店不斷加大的投入來看，高端化是大勢所趨。

星巴克臻選咖啡門店

2014年，星巴克在西雅圖開設了旗下首家烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery），集精品咖啡製造和售賣於一體，轟動一時；星巴克海外首家烘焙工坊及臻選品鑒館也於 2017年落戶上海，規模是西雅圖的兩倍，足見中國市場對於星巴克無與倫比的重要性。

此外，去年7月份星巴克宣布投資義大利精品烘焙商 Princi，將為紐約和上海的精品咖啡店供應食品。

?3、強化消費場景，增加客流量

星巴克的消費場景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐。過去5年，這三種消費場景的業務增長率是 22%、30%、19%，午市業務增長顯著。

驅動增長的因素不僅是食物品質的提高、精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數量的增加，還有優質的茶飲料和零食品類。為了增加下午時段的客流量和客單價，星巴克還擴展冷萃咖啡的品種，同時還推出了傳統季節性飲品南瓜拿鐵（ Pumpkin Spice Latte ）、獨角獸星冰樂（ Unicorn Frappuccino ）等網紅飲品。

星巴克的獨角獸星冰樂

據了解，南瓜拿鐵自2003年推出以來，已累計售出 2億杯，成了網上各種各種「xxx必備款」的代名詞，獨角獸星冰樂成了社交圖片網站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數照片為星巴克免費做了廣告。

?4、推進數字化了解消費者需求

任何一家公司的實體零售店都應該通過技術來幫助自己的實體店獲得領先的地位，在無法左右商場人流量的情況下，讓實體店依舊能夠吸引消費者。」

星巴克也不例外。

從店面 Wi-Fi 系統、公司網站、App 到社交網路賬號，星巴克很早就開始使用這些數字化手段了解消費者需求，並對產品和服務進行相關的調整，用戶可以直接通過星巴克App提前下單，店內取咖啡。

據了解，手機支付給星巴克貢獻了30%的銷售額。星巴克曾公開表示，「通過移動端的忠誠客戶計劃佔據了行業主導地位。

目前咖啡品牌無法和星巴克抗衡

根據諮詢公司 Euromonitor 數據顯示，去年，中國專業咖啡市場產值 252億元。其中，星巴克佔到了54.8%的份額，遙遙領先於麥當勞（McDonald』s Corp）旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等競爭對手。

這意味著，儘管一些大公司已經進軍中國咖啡市場，但是目前星巴克的地位仍十分牢固。

首先，目前的獨立精品咖啡館， 還沒有跡象表明它已經成為大趨勢。獨立咖啡館局限於頂級城市的市場，而它們在整個咖啡市場的銷售收入和利潤方面所佔份額很小。

另外，星巴克在整個行業屬於標杆，許多高端的受「第三波咖啡浪潮」影響的品牌仍然有著很深的星巴克的烙印。

此外，對於國內的新零售品牌，在新零售時代，在無人零售、外賣/外帶、瓶裝即飲產品方面，咖啡市場仍處於空白階段，還有發展的空間和潛力。

品牌是需要長期積累起來的，並非短期燒錢能夠一蹴而就。對於咖啡這個品類來說亦是如此，品牌是競爭的核心壁壘。

星巴克花了20年打造了一種咖啡文化，讓大家很容易把咖啡和星巴克聯繫在一起，放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。麥當勞推出了McCafe、藍山的單杯咖啡機，目前還都無法和星巴克抗衡。

總結

儘管目前咖啡品牌還無法和星巴克抗衡，但未來卻不一定。

正如星巴克取代雀巢的速溶咖啡一樣，星巴克以標準化快餐模式起家，隨著中國經濟的發展，消費者逐漸放棄對快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費者拋棄的可能。