女子百貨：盛衰間的商業規律

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來源：商界—財視網原作者：王能元2011-6-10 10:42:00

　　開業伊始，女子百貨便靠「內地第一家全線採用男營業員的百貨企業」的宣傳賺足了眼球，2010年7期《商界》也對其花團錦簇的營銷手法進行了報道。然而從去年5月開業至今，這個定位女性專屬的百貨商場，並沒有如開業者預想的那樣人氣興旺、成為時尚潮流新地標。我們也再次跟進女子百貨現狀，試圖通過這個個案探討出商界一般規律。

　　□文/ 王能元（正略鈞策管理諮詢顧問）

　　康紹莉（大唐移動通信設備有限公司副總工程師）

　　新世界女子百貨開業之初，我的女性朋友們頗為雀躍。那裡只賣女性用品，女人就是上帝，清一色的男服務生為她們服務，這極大地滿足了女人們的虛榮心和好奇心。執行到細節，甚至員工卡都具備潮流風範，以項鏈形式垂掛於服務員胸前。

　　據粗略統計，從2010年5月13日開業，女子百貨單日客流量就接近3萬人。看來，主打的女性概念得到了「上帝」的認可。

　　一年時間快過去了，最近有朋友對我說：「好像商場要關門一樣，大周末的，導購比顧客還多。」不久前我去看了看，午餐時分，幾乎所有顧客都在三層餐飲區就餐，偌大的商場里購物的人很少，導購們也閑著沒事圍在一起說話。商場里幾乎所有的商品都在打折促銷。

　　又有傳聞，女子百貨將變臉升級，不再刻意強調目標顧客群是女性消費者，不再清一色男服務員。看來女子百貨的概念還是未能轉化為消費力，而不得不作出調整。

　　這並不令人意外，其實一切都有跡可循。

　　先天不足

關於女子百貨的選址，業界人士一直有爭論。連我都知道它所在的寶鼎中心一直是北京市崇文區有名的「老大難」項目。

　　我們都知道在經濟學中，存在著「集聚效應」.許多商家既存在競爭關係，也存在「合作」關係，比如合作起來共享客戶資源。「不選你的，就選我的，反正你走不掉」，這是商家的心態。「不選這一家，還可以挑另外一家，反正能買得上」，這是消費者的心態。

　　因而，餐館往往開在一起，三里屯的酒吧一個挨著一個，北京CBD的大小公司聚集也符合這一規律。

　　寶鼎中心周圍卻沒有其他百貨，也不臨街，距離繁華的崇文區商圈距離說近不近說遠不遠。而且據說它的內部結構也並不合適做百貨。所以有細心人發現，從女子百貨拍下寶鼎中心到裝修好開業，歷時33個月，是國內商業項目中籌備時間最久的。

　　當然「孤零零」的女子百貨也不是沒可能做成「稀缺資源」，絕地反擊的關鍵是獨特的定位、貨品和服務。而反過來說，如果以上方面執行不到位，地勢孤島這劣勢也會讓女子百貨雪上加霜。

　　商品其實都一樣

女子百貨開業之初，身邊的女性朋友都期望能在那裡找到不一樣的商品，畢竟現在百貨公司的貨品重疊率太高。

　　女子百貨也確實有些不一樣。朋友說，它將同一個公司和集團的牌子集中在一起出售，不同於一般商場按照商品種類打散陳列的方式。這種「工廠店」傳遞的信息是：如果你喜歡一個牌子，來女子百貨一定是最全的。

　　據我一個喜歡Esprit的朋友報告，在其他商場只能買到衣服，但在新世界女子百貨卻是從床單到內衣都可以買到。

　　我當時覺得挺有意思，這種複合式集合店經營模式，有可能形成鮮明特色的品牌商品集群，從而留住顧客，帶動消費。

　　但是，我這位朋友成為女子百貨的忠實粉絲了嗎？「這裡的商品沒有特別的不同。我來這裡也是圖個新鮮，其實去哪裡買都差不多。」在女子百貨能夠買到的Esprit內衣、上裝、短裙、床單、床套、圍巾，她一樣可以分別在周邊的北京新世界百貨（同屬新世界集團）等賣場找到。多跑幾家對於女性消費者而言，顯然不成問題。新世界有關負責人也承認，女子百貨有近40％的品牌產品都與同屬崇文商圈的新世界時尚店重合。

　　其實商場品牌重合度高的根本原因應該是國內品牌和設計力量薄弱，難以支持商品個性化。女子百貨並不能改變這個現狀，銷售形式變了，核心卻沒變，所以難以與其他百貨店拉開差距，形成有效的競爭力。

　　另外，健身、餐飲、寵物、幼教、主題電影播放、專家講座、明星簽售、個性書吧等業態相繼被請進女子百貨，至多是「添頭」而已，女子百貨似乎再找不出其商品特色了。

　　是噱頭還是特色？

商品不出眾，那麼靠著特色服務，女子百貨能否扳回一局呢？問身邊朋友，十個有九個都說最特色的服務就是時尚男服務生了。還有呢？都說想不起了。

　　的確，從導購、收銀到禮賓、保安，清一色是頭戴牛仔帽、打耳釘的花樣美男，連內衣區的導購都是年輕的男性，這點太讓人印象深刻了。雖然「男服務生在一旁幫忙，剛開始覺得有點不好意思，但一會兒就適應了。」

　　但我不得不說，特色服務和噱頭是有區別的。前者具有可持續性，而且能給顧客帶來附加價值。比如我聽說有百貨公司專門設計了「老公寄存處」，為那些怕逛街，但又不得不陪著妻子出來的男士準備，男士可以在這裡看書、賞畫、喝茶，吸煙。這個特色服務即可以滿足男性顧客的等候需要，還能讓逛街的女士們不用擔心老公催促抱怨，可以從容選購，間接促進商場銷售。相比之下，男服務員帶來的新鮮感很快過去，做不到持續保鮮，也沒有辦法持續保鮮。總不能天天變著法兒再弄出許多新花樣來。

　　我那一度很享受服務的朋友也承認：「男服務生也就圖個新鮮，能給我帶來什麼價值呢？我是來買東西的，不是來看熱鬧的。」誰說女人不理性？

　　最大的噱頭其實是偽命題「女子百貨是專為女性消費者量身定做的真正的女子百貨，不管女學生、白領還是家庭主婦，一切的現代女性的消費需求都能得到滿足。」這是女子百貨最初對消費群體的定位，也是其最大的噱頭。

　　據我觀察，女子百貨里的顧客基本上就是女性消費者。按照女子百貨經營者的說法，女性消費者佔百貨商場70％客流量，女性消費額占商場總體銷售額80％，是名副其實的消費主導者，這一細分市場不容錯過。

　　但反過來思考，對所有商場來說，女性消費者都是最大的客流，事實上，目前國內所有的百貨業態都是面向女性消費來定位布局的。

　　這是否意味著，所有商場都可以類似地定位於「女子百貨」呢？

　　二者的差別似乎體現在，一般商場女性消費者佔70％，而女子百貨則追求100％.比例的不同就是二者的本質差別嗎？

　　「其實我們商場也主要是女性在逛，男人大多是過來拎東西的」，我一位在綜合型商場任經理的朋友一開始就說，「難道我們也可以改名為女子商場什麼的？」

　　可見，女子百貨的消費者定位其實並沒有清晰起來。

　　在女子百貨開業之初，就有人提出，性別百貨的確是一種經營戰略，但前車之鑒不容樂觀。上世紀90年代初，北京馬甸橋英斯泰克女士商城銷售平平，不出兩年便關門謝客；2001年，北京王府井女子百貨以「創造女性消費夢工廠」名義亮相，但隨後經營方向多樣化，支撐6年後也消失；2007年12月，京城出現了首家男性購物主題百貨「紳士館」，但市場反應平淡……

　　當初轟動一時的話題已經歸於平靜，女子百貨調整方向淡化性別噱頭的轉型之舉則又一次印證了，噱頭與概念炒作只能是對主要商業模式的補充，商界從來無捷徑可走。