馬雲光顧的這家星巴克，不只有2700平米這麼簡單……

來源：掌柜攻略

2017-12-15 09:57

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有史為證。

30 年前，霍華德·舒爾茨買下了自己的老東家星巴克。在這前 1 年（1986 年），作為星巴克的市場總監，舒爾茨因為想要引進意式濃縮咖啡的想法與星巴克的創始人發生分歧。舒爾茨認為意式咖啡的門店體驗會在美國流行，而這與星巴克三位創始人做精品咖啡豆零售店的理念衝突。

舒爾茨與星巴克

當時的舒爾茨深受義大利咖啡市場的影響，在他看來，咖啡館有一種超出咖啡之外的吸引力，不同於家庭，也不同於工作場所，而這些只靠賣咖啡豆是無法實現的。 這就是舒爾茨「第三空間」概念的起源，舒爾茨深信這個在歐洲市場已經被驗證的模式能夠在美國大放異彩，於是便有了之後的星巴克。

聚集無限想像的星巴克

12 月 5 日晚上，在全球最大星巴克臻選上海烘焙工坊開業典禮上，舒爾茨說，「我們要創造的不僅是咖啡產業內的東西，更是重塑咖啡零售的極致體驗」。烘焙工坊的歷史意義用舒爾茨的解釋就是，「零售業亟待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。」

30 年過去了，追求空間體驗的「第三空間」已經從舒爾茨的執念，變成了星巴克的執念，早就超出了咖啡的範疇。

什麼是「第三空間」的吸引力？

茶飲、酒、烘焙麵包，星巴克把它所有的曖昧對象一次性的聚集到同一家店裡開到了中國——這個他目前寄予厚望的市場。

星巴克與茶的「戀愛史」

「為什麼星巴克要押寶茶？」每一次與茶有關的舉動都會引發公眾對這個問題的探討。歷史告訴我們，茶與星巴克的淵源早就融到骨子裡了，而星巴克在意的從來都不是茶，是它的體驗。

老照片里還能找到星巴克與茶

從星巴克改造茶瓦納的舉動可以看出，它似乎想在茶瓦納身上複製星巴克的成功，畢竟，星巴克最擅長的就是 把單純的零售店改成賣體驗的空間。而事實證明，從銷售產品到賣空間體驗這條變革路在當下已經不再好走。

星巴克咖啡空間改造成功的背景是：當時的美國，盛行的是灌裝咖啡粉末，只有星巴克賣現磨咖啡。舒爾茨說，「把義大利浪漫的濃縮咖啡製作技藝和新鮮烘焙的咖啡豆結合」，一定能產生不一樣的化學反應。

與眾不同的產品體驗一定是建立在與眾不同的產品身上。義大利的濃縮咖啡製作技藝和星巴克的新鮮咖啡豆成就了星巴克「第三空間」的產品體驗。

所以，茶瓦納茶葉零售店和茶飲店都被關，取而代之的是茶在星巴克門店中越來越多的被應用：茶底種類從 2 種增加到 4 種；茶飲成為星巴克常駐菜單上的飲品，比如茶瓦納冰搖茶系列。

茶飲做不同現在看來並不容易

在上海這家面積最大的甄選烘焙工坊店裡，星巴克設置了中國第一個茶瓦納吧台。茶、花果，新的沖煮設備，首期推出了 20 多款茶飲，包括造型有特色的白茶，具有濃濃香辛風味的印度香料茶，採用氣致技術製作的桃味花果茶，以及有爆珠的南非路芭茶……

比起開多少家茶飲店，星巴克在用行動表示：它更在乎茶飲本身有多少種可能。

在推出賣酒服務的第 8 年，星巴克才在中國內地嘗試賣酒。

星巴克與酒的故事

12 月 6 日當天，有酒類新媒體一口氣體驗了星巴克推出的 4 款雞尾酒、5 款精釀啤酒，當然，星巴克的酒單上還有 7 款葡萄酒。5 款精釀啤酒中有 3 款在釀製過程中加入了星巴克挑選的咖啡豆，包括瓜地馬拉帝國世濤精釀生啤加入了星巴克瓜地馬拉咖啡豆，肯亞蜜柚果香 IPA 加入了星巴克肯亞咖啡豆，哥倫比亞香草艾爾啤酒加入了星巴克哥倫比亞咖啡豆。

酒給星巴克的想像空間不只是咖啡

直到星巴克把酒和咖啡真正混在一起的時候，才有人說「星巴克終於沒在自己的路上跑偏」。事實上，如果只是在意咖啡，星巴克的菜單一定不會像今天這麼豐富。

更豐富的周邊意味著更多的消費

上海的烘焙工坊里的酒，高端烘焙麵包品牌 Princi，包括現在星巴克門店裡根本看不到的 T 恤衫、撲克牌、鉛筆、卡包、鑰匙扣、手提皮包、拼圖、自行車等周邊產品，其實作用都只有一個：拉高客單價。

星巴克西雅圖咖啡烘焙工坊開業之後，監測數據顯示：西雅圖咖啡烘焙工坊店的業績增長速度為所有門店之首。2016 年第四季度是 24% 的同比增長，2017 年第一季度是 8% 的增長，要知道目前星巴克同店業績增長最快的中國一個季度也只有 8%。據說西雅圖這家店的增長在很大程度上是因為客單價，它是其他門店的 4 倍。

以星巴克臻選上海烘焙工坊酒單上的酒為例，一杯的價格基本上在 62-78 元之間，是一杯美式咖啡的兩倍不止。

酒的價格不負高端烘焙工坊的名頭

讓消費者接受高客單價，背後一定要能讓渡足夠高的附加值。所以，在上海烘焙工坊店開業的前幾天，中文叫「焙意之」的高端烘焙品牌 Princi 先在西雅圖的咖啡烘焙工坊里開業了。

再次回到 8 年前，美國學者 Bryant Simon 在他寫的有關星巴克的書《Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks》中說，早年，咖啡在美國是工人階級的飲品，而星巴克通過引入「歐洲咖啡「的概念，把品牌拔高到了中上層階級。星巴克的成功靠的不是產品，而是這種差異化的品牌定位。

這件事情它似乎還在繼續。