佐藤知恭：如何讓顧客的不滿產生利潤？

文/倪敏

按：CS這個詞，已經從原來的customer service，轉變成為customer satisfaction。也就是說，CS的意義已經從單純的「客戶服務」變成了更高要求的「顧客滿意」。而顧客滿意是什麼呢？為什麼要追求顧客滿意呢？顧客滿意又該如何實踐呢？這是日本服務業持續思考的問題。而作者感到日本、甚至世界各國的服務業缺乏的就是在企業內部積極地展開顧客服務和顧客滿意的訓練。因此，在《如何讓顧客的不滿產生利潤》這本書中，作者佐藤知恭以其過去三十年在服務行業的從業和諮詢的經驗，理論結合實際，展開了對如何正確理解、合理實施顧客滿意的知識和手段進行了系統的闡釋。

佐藤知恭是日本「研究CS的第一人」，是消費者研究領域的專家，在國際上也享有盛名。他對如何提高顧客滿意度有著極其獨到的見解。本書在日本重印達25次之多，堪稱服務類著作的經典。

這本書講的是如何變廢為寶。作者佐藤知恭是企業應對消費者研究方面的專家。

作者開宗明義，指出當企業進行顧客滿意度調查時，很多時候可能會自我滿足於「我們給70%的顧客提供了滿意的服務，所以我們很優秀」的想法，從而「捨棄剩下的不滿意顧客」。事實上，顧客滿意，不僅是要給顧客好印象，提供良好的服務，而且關乎企業利潤，甚至會左右企業的生存發展。

什麼是顧客滿意？有人認為，顧客滿意是通過系統地掌握對服務和商品的顧客滿意度，發現存在的問題，維持和拓展顧客群，進一步地，通過調查顧客對未來服務水平的期待程度，增加潛在顧客。也有人認為，顧客滿意是指建立只有「購買和使用企業商品和服務」的顧客才有資格評價的體系，是企業應該具備的思想。

作者表示上述這兩種定義並不準確，他認為，所謂「顧客滿意」，是顧客自身決定的東西，而不應該是企業決定或強加給消費者的。「顧客滿意是企業指對於提供的商品、服務及提供者的理念，顧客根據自身標準找到所能接受的質量和價值。」

實際上，顧客至上的精神早已存在。16世紀，就有布店開始採用明碼標價、低價甩賣、分散銷售、靈活運用宣傳手段（傳單廣告、借給顧客帶商品名字的雨傘）、兼營批發、成衣後銷售等革命性經商方法。也有藥店先把葯分送給病人，然後在去探訪病人的時候，只收取病人用掉的那部分藥品的費用。這種「先使用後收費」的銷售方式，體現了把方便顧客放在最優先位置的經商之法。事實告訴我們，不考慮自己的得失，只是一心一意地讓顧客滿意，就能給商家帶來利潤、使企業繁榮。

從某種意義上來說，顧客滿意和顧客服務是一回事。顧客滿意是顧客對服務質量好壞做出的判斷，經營者不能對此進行判斷和指示，而應該想方設法地收集如何做才能使顧客滿意的信息，然後按照這個方向研究為顧客提供服務的方法，並全力執行。

服務和商品是否有顧客不滿意的地方？如果有，如何處理？顧客投訴了嗎？投訴後是否有再次購買？這些問題里隱含著如何讓不滿產生利潤的定律。

當顧客不滿意時進行投訴，對問題的處理結果感到滿意時決定再次購買的比率最高。有調查佐證，甚至只是在包裝上印有電話號碼，即使不滿意也有54%的顧客選擇再次購買的可能。不滿意的顧客中，會有部分人選擇不投訴，另一部分選擇投訴的顧客中，又分為兩部分，一部分表示滿意，一部分則對投訴結果不滿意，大多對投訴結果不滿意的人，應該不會再次購買。

還有一項調查顯示，可口可樂某一年投訴處理結果中，60%完全滿意，雖然不十分滿意但尚能接受的佔25.5%，不滿意的有14.5%。完全滿意的顧客平均每人會向5名朋友或熟人進行正面口碑宣傳，而後兩者分別對6個人或10個人進行口碑宣傳。可見如果在同樣人數下，壞口碑的傳播比正面宣傳的效果更突出。

企業要做的是，時機恰當地處理投訴問題（很多時候就是要迅速地給予顧客反饋和解決方案），並開展消費者培訓，製作消費者手冊，介紹想投訴時顧客該如何做，如此提高顧客的信任度，提高正面傳播效果和購買意願。

要做顧客滿意度調查，有三個層面：一是以購買了商品和服務的顧客為對象調查；二是以向企業諮詢或投訴的顧客為對象，並與再次購買率聯繫起來；三是進行公司內顧客滿意度調查。通過調查了解滿意與否、投訴與否、再次購買與否等信息，由此設法促進利潤。

為了最大限度地提高顧客滿意度，應集結所有力量，滿足顧客需求和響應顧客期待。企業要用顧客的邏輯去分析顧客的需求，並據此盡全力去不折不扣地執行顧客服務系統和程序，同時不斷擴張服務的範圍。記住，不能讓顧客滿意的服務就不是真正的服務。

本文原載於《店長》雜誌2013年3月刊，所評圖書為《服務的細節：如何讓顧客的不滿產生利潤》（倪敏：前零售媒體與互聯網從業者、《店長》主編，現新媒體人，致力於戰略諮詢與細節策劃，關注永恆不變的人性光芒。）

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