電視行業遇到的問題，比你想像得要嚴重的多

　　文丨媒體長安街 來源丨廣告銷售老鳥（ID：ggxsln）

　　2010年是報紙行業的節點年，在此以前，行業狀況小幅下滑，光景一年不如一年；到2010年後，是每況愈下，行業情況一個季度不如一個季度，直到2013年，整個行業進入近完全潰崩狀態。

　　2016年，電視行業遇到的問題與2010年報紙行業遇到的問題基本相同。這一年是電視行業的拐點年，進入三、四季度後，縣級電視台、城市電視台、省級地面頻道、省級衛視經營創收全部進入雪崩式的下滑的狀態，無論行業內還是行業外，一致不看好電視行業未來幾年的發展。

　　一、 百分之九十電視台的創收出現了嚴重問題

　　1、縣級電視台2016年一年的創收不及五年前一個月的創收

　　2012年，一個中部的縣級電視台，每年的廣告創收基本在200萬至500萬之間，2016年，很多縣級電視台一個月創收僅3萬元左右，一年僅三四十萬左右的創收，電視台的運轉已舉步唯艱。

　　2012年，縣級電視台還在謀求擴大信號覆蓋面，進行技術改造與更新，強化創新型人才培養等；2015年後，縣級電視台已放棄了長期發展規劃，放棄了謀求轉型發展，全部精力轉向短期的吃飯問題。

　　2、市級電視級台普遍存在著發不出或發不齊工資的情況

　　市級電視台員工工資低得讓你難以相信，去過市級電視台的人都感覺到，電視行業難以捱過三年；人心散了，每個人都看不到未來。

　　頻道靠承包過日子的時光結束了，已沒有人再願意承包市級電視台的頻道。沒有錢買劇，沒有錢做大綜藝，頻道已放棄了與省級衛視、省級地面頻道的收視競爭，廣告創收已是「願者上鉤」的局面，已無力主動開拓市場，已無核心產品去營銷客戶，已不再寄於廣告創收增長的希望。

　　3、百分之九十的省級衛視廣告創收呈大幅度下滑態勢

　　自2014年後，省級衛視呈現出拼投入、拼明星狀態，動輒幾個億的綜藝節目大投入是一種新常態。2016年後，省級衛視的頻道運營成本是三年前的3至5倍以上，而廣告經營創收確是大幅度下滑。

　　東方衛視、浙江衛視雖然廣告創收出現大幅度增收，但其經營成本增長讓人瞠目結舌。湖南衛視出現是增收持平，成本激增，利潤率下降。二線三線衛視頻2014年後廣告創收呈雪崩式下滑，基本處於下降30—50%之間。

　　二、 收視率成為電視行業沒法超越的死結

　　1、再好的節目也沒有人看了

　　《超級女生》的時代過去了，《中國好聲音》的時代也過去了，萬人空巷的電視節目已經沒有了。一部電視劇、一個綜藝節目收視想破1，相當之難。很多時候，省級衛視全天排名，第一名的收視率不足0.25，這樣的收視受眾，叫廣告客戶情何以堪。

　　2、收視不造假節目將死，收視造假行業必死

　　收視造假在電視圈內成為眾人皆知的秘密。在制播分離的情況下，包收視是行業內的規則，電視劇公司、節目公司花錢造假收視，比做節目質量更為重要。網上曾傳一集電視劇買假收視數據就是30至50萬，這個可以信。收視造假，方法多種多樣，最簡單方法就是去一個城市搞定10來個樣本戶就行，這比做內容簡單得多。

　　三、 新媒體行業將在更層次上替代甚至做死傳統媒體

　　1 、微信、微博、門戶網站讓所有的新聞節目「人去樓空」

　　進入自媒體時代後，民眾的新聞來源主要依靠微信和微博，深度閱讀去門戶網站，這種變化無論是對時政新聞欄目還是民生新聞欄目，都是致命打擊。央視頻道和各省的地面新聞頻道，將直接被自媒體「刷」走觀眾。觀眾不「賣」電視新聞節目「帳」，在2017年，將會向更深層次發展。

　　2、 電視劇公司更願意將現象級的電視劇賣給視頻網站

　　電視劇一直是電視台收視的「定海神針」，電視台在電視劇運營過程中遇到了三個無法化解的死結：

　　一是中插的壁壘，讓播放電視劇無利可圖，基本上是做賠本生意；二是電視劇製作公司更願意將優質電視劇賣給互聯網公司，形成了「先網後台」的格局；三是電視劇的網台互動，實際上是視頻網站要動電視台的乳酪。但在互聯網時代，電視台少了互聯網已寸步難行，投放互聯網是客戶的必備選擇。

　　3、2017年互聯網對電視台的大綜藝蛋糕將有大動作

　　大綜藝是省級衛視的創收支柱，一檔欄目可讓一個頻道「雞犬升天」。先學，先合作，再替代，是互聯網常規套路。2016年，互聯網在大綜藝方面已全面發力，從購版權，發展到自立門戶，搶佔山頭。

　　從省級電視台挖人，互聯網公司公開PK省級衛視的大綜藝，網聯網下決心要挖省級衛視的綜藝牆角。為了降低自身風險，尋求與省級衛視合作，成為互聯網公司的一種發展策略。省級衛視與互聯網公司的合作，無疑是與虎謀皮，但也是不得已而為之。

　　四、有戰略規劃的電信行業ITV業務將完勝無規劃的電視行業

　　1、電視行業行政部門希望以管理內容形成競爭力

　　管理內容是電視行業行政部門最突出的管理特點，藉以抵擋電信行業、互聯網行業對電視行業的蝕食，也希望通過卡住內容這個七寸之喉，獲得行業競爭力。而對電視網路的整合，見困難就繞彎子，整合工作基本上是淺嘗輒止，以致錯過改革與發展的窗口期。

　　2、電信部門通過技術平台優勢再切電視行業蛋糕

　　電信行業一直走在技術的前沿，技術的運用與技術的更新與時俱進，2G、3G、4G、5G技術運用，基本上是步步為營。到4G技術後，技術平台足以讓電信行業輕而易舉將有線電視行業業務淹沒。

　　在完成對有線電視傳輸業務的市場擠出後，在內容方面的拓展，電信行業也邁出了實實在在的一步，全力以赴做IPTV。購買內容，甚至生產內容，是電信行業正在做的事。電視主管部門認為只有自己才能保證主旋律的傳播，事實上，電信行業主管部門是也是黨國之子，也能保證內容上不出問題。

　　3、電信對電視的競爭是有備而來

　　電信的明天有一片可設想的藍圖。從宏觀上，電信是有規劃的實現對未來的超越，4G剛開場，就謀求5G的出場。電視行業呢？誰在規劃未來？未來是什麼樣的前景？

　　五、二台或三台合併的組織架構將電視媒體拖死在跑道上

　　電視與廣播合併，無疑是強行將同母異父的倆兄妹結婚。從科學管理上來說，專業化分工更有效率，同一生產鏈更容易考核。

　　有些省級廣播電視台是三台合併，是電視、廣播、傳輸合併，很多問題在一個單位內基本上無法消化。沒有產生整合效率，形成了沒有答案的大鍋飯，內耗嚴重，消化內部相互掣肘的問題就夠台長「喝一壺」。

　　六、電視行業仍是反腐大潮之下的重災區

　　電視行業是顏值行業，是權貴行業，是隱性成本行業，腐敗隱藏之深，是行外人看不懂的。應該說，首先查出腐敗問題的電視台只是個案，隨後會有更多電視台出現「老案新算」情況。因腐而敗的電視台無需舉例，反腐也是媒體獲得重生之前必須的浴火。

　　電視行業的腐敗不僅是貪錢、貪色，更深層次的是用人的腐敗，造成劣幣驅逐良幣。反腐重拳下的窩案，在短期內讓電視台管理層人心渙散，無暇應對市場競爭，各項工作得過且過，最後在競爭大潮中，坐地待斃；但不反腐，更沒有希望。

　　七、滯後的管理理念無法像國有企那樣因改革而重生

　　電視行業的管理理念、管理方法、管理手段與九十年代初的國有企業遇到的問題十分相似，——思想僵化、機制僵化、管理方法落後、市場激勵無法導入等，系統內存在的系列問題沉積如山。

　　1、電視的喉舌功能決定必須堅守行政化體制

　　九十年代國有企業遇到的問題通過「砸三鐵」、公司化治理等完全市場化手段解決轉型問題。電視行業有非常特別的政治屬性，無法進行公司化和市場化的改革，註定一些體制上的問題，短期內無法超越。

　　2、行業內的競爭和行業外擠壓，要求電視媒體必須用更市場化的手段進行應對

　　國有企業通過建立現代企業制度解決了企業百分之九十的問題。建立現代企業制度是電視行業必須要走的道路，但電視媒體不是企業，是事業單位，面對行業內的市場份額競爭和行業外的市場擠壓，很難用更市場化的手段，進行系統激活。

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　　2017年是市縣電視台改革求生的最後窗口期，如何抓住最後的機會？

　　文丨媒體長安街 來源丨廣告銷售老鳥（ID：ggxsln）

　　2016年，山東廣播電視台再次吹響了全面改革的號角，山東廣播電視台台長聲稱，目前是山東廣播電視台改革求生最後的窗口期，錯過了這次改革時機，山東台將錯過生存機會。

　　山東台的危機感應是發自肺腑的，是電視行業足立懸崖之邊的切身感受。就整個電視行業而言，已進入單邊下行通路。瘦死的駱駝比馬大，省級衛視佔有龐大的技術資源、優秀的人才資源，就各個省級政府而言，也不會輕意讓省級電視台或省級衛視倒下，而市縣電視台就很難說了。

　　一、為什麼2017年是市縣電視台改革求生最後的窗口期

　　1、省級地面頻道和省級衛視將更瘋狂地擠壓市縣台生存空間

　　2013年後，電視行業的發展已進入了巔峰之後的下行區間，省級地面頻道和省級衛視持續眼光向下，打貼地牌，擠壓市縣的收視市場、廣告市場。2016年，省級地面也瞄準了市縣電視台大活動創收市場機會，開始與市縣電視台在活動營銷創收方面進行爭奪。從電視劇的經營、到民生節目的營銷，省級電視台與市縣電視台的競爭，始終處於絕對的優勢地位。

　　2、市縣電視台已成為一個空心化運營機構

　　電視行業人才外流最先就是從市縣電視台開始，最先跑走的市縣電視台優秀的主持人，這些主持人跳槽的最佳目的地是省級地面頻道。可以從屏幕上解讀出信息，市縣電視台的主持人已是一茬不如一茬了。其次從市縣電視台跳走的是優秀的記者，再其次是廣告營銷人員，最後是一些技術人員。這幾年，市縣電視台創收銳減，員工收入大降，能跑的都是跑了，剩下的都是些成家立業或無一技之長的老員工、公子哥和千金小妹了。

　　近幾年互聯網的快速發展完全基於社會資本的大量湧入。社會資本的湧入，帶動了優秀人才的進入。技術和相關運營要素的進入促進了行業的發展。在電視行業內，東方衛視的快速崛起，就是得益於社會節目公司的進入，為其注入了源頭活水。馬無夜草不肥，而市縣電視台，已被社會資本和優秀的經營要素所拋棄；無人才，無技術，無創新要素，已成為空殼化的運營機構。

　　3、不得不說的運營體制，體制不改革，鬼都沒法干

　　台長，一定是空降！不懂新聞，不懂節目，不懂運營，僅會行政運作，這足已讓一些立志幹事的人傷心無淚，更不可思議的是，很多台的副台長也不懂電視。

　　市縣領導的子女和親屬小孩，已成為電視台主要新生力量，電視台的電二代也在市縣電視台各崗位隨處可見。這樣的員工組成，整個機構活力從何而來？

　　很多市縣電視台從來沒有制定過年度工作目標，從不制定年度工作計劃，目標管理無從談起。獎懲制度，僅僅是在嘴上說說。

　　創新？那是要等別人幹了幾年，左思右量才會動幾下的官僚體制。干好了，沒有獎勵，沒幹好，都是你的錯，多一事不如少一事。

　　4、市縣電視台已被廣告商從投放名單上抺去

　　這幾年，廣告代理公司從沒有在縣級台投放的計劃，在市級電視台的投放計劃也是少之又少。廣告客戶基本上沒有在市縣級電視台的投放安排。市縣級廣告客戶急劇萎縮。客戶營銷模式的轉變，市縣電視台靠傳統廣告，根本生存不下去了，這一點，2017年，將更加突出。

　　二、市縣電視台如何尋找改革方向？

　　1、有一夜暴富的招嗎？如有，你肯定遇見騙子了！

　　從社會資源配置來說，一般遵從優化組合的原則，劣質要素很難與優質要素進行快速融合併很快產生積聚性財富效應。無論傳媒行業還是新媒體也沒有一招暴富招，所有的發展都是經過兢兢業業耕耘的結果，無論是昨天的網易，還是今天的騰訊。

　　如果有人告訴你（市縣電視台），他是個高人，可以讓市縣電視台一夜暴富，一年讓城市台創收增長百分之幾百，甚至一年增收幾千萬，這樣的話還是付之一笑吧，如果你按照那樣的方案做了，也只能打掉牙齒往肚子里咽了，例子不舉，你（市縣電視台）單獨聯繫。

　　2、機構重建、體制改革是基礎的基礎，沒有軍隊什麼仗都沒法打！

　　人心渙散是市縣電視台普遍存在的問題，特別是經過數次承包後的電視台和頻道，人心沒有歸宿，不知道自己的工作在為誰做，看不到職業希望，看不到單位的明天，只能得過且過。承包過來，承包過去，員工彷彿像一個球，被踢過來踢過去。

　　組織架構多年不動，領導多，做事的少，部門職能不清，創新工作沒有人推動，體制行政化等等，是市縣電視台存在的機構問題、體制問題。不理順的機制，應該說什麼事都做不成。機制重建、隊伍建設，是一切改革和發展的基礎。

　　3、立足市情和縣情，立足自身資源，向正確的方向走！

　　全國二千多個縣級電視台，三百多個市級電視台，所處區域不同，資源稟賦程度不同，人才儲備不同；東部電視台可以做金融方面的融合商務，如保險，而中西部完全不具備條件等等。中西部地區旅遊資源豐富，原生態家農產品豐富，這也是資源優勢，如果中西部市縣台完全照搬東部市縣台所有模式，一定會有問題。什麼樣的活動適合自己、什麼樣的項目適合自己、什麼的產業適合自己、什麼樣的轉型是自己的方向，這還是我們常說的知行合一問題。

　　4、為了生存，必須辦好的兩檔欄目！

　　市縣電視台如與央視、省級衛視、省級地面進行競爭，拼資金、拼技術、拼電視劇、拼大綜藝，根本不在一個重量級上。市縣電視台的優勢是貼地、是與民為伍，抓手是做貼地的、與民為伍的節目。必須辦好的兩檔欄目：一檔是民生欄目，要立足街尾巷頭、田間地頭，抓住老百姓煩心事、開心事、最關心的事，成為老百姓的交心欄目；民生欄目一定要實行日播制，鎖住觀眾流。另一檔是本土化風土人情欄目，要做出特色、做出品味、做出影響力，PK掉央視、省台節目在當地的影響。

　　5、要多元化創收，已是鐵板釘釘的事實

　　一是廣告創收，要創新，尋求增量途徑；

　　二是活動創收，是發揮本域、本台資源優勢；

　　三是創新產業創收，加強產業對接與融合，爭取在新領域找到發展機會。

-完-

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